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“保守溝通”的騰訊，“強勢溝通”的阿里

2010年7月，《計算機世界》雜志刊登了題為《“狗日的”騰訊》的封面文章；當年9月，“3Q大戰”爆發，騰訊的公開應對措施一度陷入輿論漩渦。多年以后，類似場景又在“頭騰大戰”之中重演。與此同時，自媒體上流傳著無數對騰訊的質疑：“騰訊沒有夢想”“騰訊沒有核心技術”“騰訊游戲坑害未成年人”“騰訊只會抄襲”……對于這些質疑，騰訊大部分時候保持克制。這不禁讓人好奇：騰訊是怎么看待與外界的溝通呢？

對于互聯網圈外的廣大群眾而言，企業官方渠道是他們了解騰訊、阿里等互聯網巨頭的最重要窗口。“官方溝通”不僅包括新聞稿、發布會，也包括官方舉辦的活動、媒體軟文、社交媒體傳播等。在以上所有方面，騰訊都采取保守的態勢：它的官方新聞稿發布比較謹慎；它的高管極少公開講話或接受采訪；它很少面向大眾舉辦活動；在社交媒體上，騰訊的“黑文”一貫比“軟文”多。以外界關注度極高的張小龍為例，大部分人只有在每年年初的“微信公開課”上才能一睹風采。騰訊的投資者關系也以保守著稱：沒有季度和年度業績指引，年報遠比很多同行公司簡略，就連“投資者工具箱”里的經營數據也是越披露越少。

“保守溝通”有什么錯嗎？業績畢竟是真刀真槍打拼出來的，與外界溝通的手段本身能夠影響大局嗎？然而，無論在消費者業務還是企業業務上，占領輿論高地、構筑品牌形象，都是很重要的。2017年5月，當媒體圍攻《王者榮耀》、騰訊游戲面臨“道德指摘”之時，天美工作室制作人的一封公開信就挽回了不少公眾形象。在金融支付、云計算、企業服務等高度依賴品牌認同的業務上，更積極的溝通態度無疑會加分。

與此相反，阿里將對外溝通變成了一種“核心競爭力”。作為阿里的“首席代言人”，馬云不僅是成功企業家，而且是年輕人的導師、資深公益人士；阿里高管頻繁在各種場合宣講阿里的價值觀、戰略。除了官網，阿里還有專門的新聞網站，提供豐富的圖文、視頻等媒體資源。“阿里系”在各大社交媒體都維持著官方賬號，直接與網民互動，解答或澄清關于公司的疑問。所以，很少有人寫阿里的“黑文”，就算寫了也難以讓人置信。

每年9月，阿里都在杭州舉行盛大的投資者日活動，從馬云、張勇到各事業群負責人都會現身說法。在投資者日之前，杭州西湖會迎來“淘寶造物節”；此后，則是持續數日的“云棲大會”，全面展現阿里云、AI、2B和創新業務的儲備。普通人就算報不上名也不必氣餒，因為網上有全程直播，還提供演講PPT、錄音等。這種活動只要參加一次，你不僅會了解阿里，也很容易認同阿里。而騰訊的投資者關系部又在干什么呢？它幾乎從不在總部舉行類似的活動，甚至很少在中國大陸進行路演；投資者若想見到騰訊各事業群的負責人，更是不可實現的夢想。

從2018年下半年開始，騰訊正在悄然改變“保守溝通”——以馬化騰為首的高管多次接受專訪，面向大眾的活動開始增多，在社交媒體上也不是一味被動挨打。背后的原因大概有兩個：第一，騰訊要發展2B業務，必須加強在企業客戶心目中的形象，讓它們相信騰訊的品牌和實力；第二，市面上頻繁出現的負面言論，已經影響了騰訊的核心業務，使它嚴肅地意識到占領輿論陣地的重要性。騰訊可能永遠不會像阿里一樣“強勢公關”，但是它正在更積極地用公關活動維護自己的利益。

不過，企業對外溝通的“積極”或“保守”態度，只能決定溝通的效率，而不可能改變事實本身。對于互聯網專業人士而言，他們有無數高效的信息渠道，在決定為誰工作、跟誰合作的時候，不會過度參考公關等官方信息。對于大眾而言，刻板印象也不是不可改變——君不見，在重度玩家圈子里，近年來騰訊游戲的口碑不斷提升，甚至有反超網易之勢？騰訊固然需要學習阿里的溝通態度，但是，它并沒有在溝通問題上吃太多虧。“桃李不言，下自成蹊”，雖然是個比喻，卻也足夠以小見大了。