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相比之下，中小品牌在創(chuàng)業(yè)初期資金有限，而像TikTok這樣的短視頻和直播平臺(tái)成為它們“直面消費(fèi)者”、以小博大的理想選擇。

例如Stormi Steele創(chuàng)辦的Canvas Beauty品牌，早期因缺乏運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)且受疫情影響，一度瀕臨破產(chǎn)。但Stormi Steele借助社交媒體，尤其是TikTok的直播，發(fā)揮內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)，通過(guò)短視頻制造轟動(dòng)吸引流量，再以贈(zèng)送禮物等方式留住用戶(hù)，成功將品牌從破產(chǎn)邊緣拉回，使其成為備受關(guān)注的初創(chuàng)美妝品牌。

Stormi Steele在打破美國(guó)直播帶貨紀(jì)錄后，接受CNBC電視臺(tái)的采訪

像Canvas Beauty這樣受益于短視頻直播平臺(tái)的中小品牌還有很多。

據(jù)牛津經(jīng)濟(jì)院報(bào)告，TikTok在美國(guó)擁有龐大的企業(yè)和活躍用戶(hù)數(shù)量，近40%的中小企業(yè)表示TikTok對(duì)其生存至關(guān)重要。據(jù)統(tǒng)計(jì)，利用TikTok，美國(guó)中小企業(yè)創(chuàng)造了22萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位[6]。TikTok電商近期推出的SOAR計(jì)劃則為中小企業(yè)提供了更多可能性。

源源不斷涌入直播間的品牌方，為直播電商在美國(guó)的快速崛起又添了一把火。

eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，2022年，美國(guó)直播電商的滲透率為3.1%。2023年第二季度，美國(guó)電商銷(xiāo)售額達(dá)2776億美元，同比增長(zhǎng)7.5%，電商滲透率持續(xù)攀高，達(dá)15.40%。市場(chǎng)研究公司Coresight Research預(yù)計(jì)，到2026年，美國(guó)的直播電商市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)到680億美元。

如此亮眼的增速，是由同期競(jìng)逐直播電商賽道的社交媒體和傳統(tǒng)電商共同拉動(dòng)的。這兩種在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代并駕齊驅(qū)數(shù)年的平臺(tái)，在直播帶貨上有著迥然不同但優(yōu)劣互補(bǔ)的特點(diǎn)。

社交媒體平臺(tái)雖然占據(jù)流量入口的優(yōu)勢(shì)，但在管理商品庫(kù)存、把控商品質(zhì)量，以及建立供應(yīng)鏈物流體系等方面經(jīng)驗(yàn)不足，很難在直播電商爆發(fā)期后，持續(xù)承接并保持穩(wěn)定的業(yè)務(wù)流量。

而傳統(tǒng)電商平臺(tái)雖然在商品交易的全鏈路上更為得心應(yīng)手，但卻囿于固化多年的貨架呈現(xiàn)體系，缺乏新鮮有趣的內(nèi)容形式與互動(dòng)性強(qiáng)的社區(qū)生態(tài)，使直播電商業(yè)務(wù)陷入“酒香也怕巷子深”的困境。

美國(guó)直播電商想要實(shí)現(xiàn)更持久的火熱，無(wú)論是社交媒體平臺(tái)還是傳統(tǒng)電商平臺(tái)，都要不斷補(bǔ)齊自身短板。

而作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的DTC代表，TikTok直播電商從下游到上游的銷(xiāo)售渠道創(chuàng)新、以及將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為品牌力的模式創(chuàng)新，或許有一定的參考價(jià)值。

尾聲

PC互聯(lián)網(wǎng)的流量曾一度枯竭。智能手機(jī)的問(wèn)世和普及開(kāi)啟了移動(dòng)時(shí)代的篇章，讓整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)有了高喊“所有領(lǐng)域都值得重做一遍”的底氣。這是黃仁勛口中的“iPhone時(shí)刻”，也是顛覆式創(chuàng)新的典型案例。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，電商模式發(fā)展到極致后催生出的直播帶貨，雖然不具有重塑整個(gè)行業(yè)的力量，但對(duì)于那些想要參與競(jìng)爭(zhēng)的后來(lái)者，直播電商是一個(gè)低成本高效率的杠桿。

作為最成熟、購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的市場(chǎng)，歐美電商的競(jìng)爭(zhēng)已步入白熾化階段。在傳統(tǒng)貨架電商的價(jià)格戰(zhàn)打得不可開(kāi)交之際，直播帶貨給了品牌商一個(gè)直面消費(fèi)者、憑本事在價(jià)格和銷(xiāo)量之間尋求平衡的機(jī)會(huì)，同時(shí)也給了無(wú)數(shù)中腰部創(chuàng)作者一個(gè)彎道超車(chē)的創(chuàng)收渠道。

不可否認(rèn)，直播電商在海外仍處于早期發(fā)展階段，還需要做大量的市場(chǎng)教育和用戶(hù)沉淀，但這也是各大平臺(tái)搶占用戶(hù)心智的黃金期，海外直播電商正在迎來(lái)一場(chǎng)藍(lán)海大戰(zhàn)。

對(duì)于投身其中的公司而言，盡管市場(chǎng)潛力巨大，卻仍需牢記最樸實(shí)的經(jīng)營(yíng)之道。正如美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)主席邁克·喬治所說(shuō)：

“一直定義零售的基本需求并沒(méi)有改變，就像過(guò)去線下商場(chǎng)一對(duì)一的維護(hù)客戶(hù)關(guān)系，即使在虛擬世界中，它仍然關(guān)乎人與人之間連接的力量和發(fā)現(xiàn)的樂(lè)趣——走進(jìn)你最喜歡的商店，進(jìn)行有趣的對(duì)話，了解產(chǎn)品背后的故事，并獲得靈感。”

參考資料

[1] 2016-2023，直播電商發(fā)展簡(jiǎn)史，電商報(bào)

[2] The Rise Of Live Video Shopping And How E-Commerce Businesses Can Get Started，F(xiàn)orbes

[3] 互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)數(shù)據(jù)

[4] TikTok Shop Is Attracting Millions Of Consumers. 7 Facts About Who They Are, Forbes

[5] Joeman視頻，YouTube

[6] SMB's use of TikTok Contributed $24.2 Billion to U.S. Economy in 2023, Oxford Economics Report

[7] Why Content Creators Are Flocking To TikTok Shop, Forbes