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【文/沈丹陽】

1986年，全美人民被一則魔性的電視廣告洗腦了。不到一分鐘的帶貨短片里，常年高居福布斯富豪榜的微軟前CEO鮑爾默，聲情并茂地介紹著微軟推出的首個圖形用戶界面操作系統(tǒng)Windows1.0。

繼拋出一系列誘人的產(chǎn)品優(yōu)點后，激動得滿臉通紅的鮑爾默手舞足蹈地喊出：“不要500美元！不要1000美元！99美元就能抱回家！”

鮑爾默激情帶貨Windows1.0

這段極具感染力的廣告，不僅讓大眾記住了彼時擔(dān)任微軟促銷員的鮑爾默，也成為了美國一代人對電視購物的深刻記憶，就連40年后對直播電商習(xí)以為常的中國網(wǎng)友，看了也要感嘆一句“帶貨主播的鼻祖”。

作為直播電商的前身，電視購物最早誕生于傳媒業(yè)發(fā)達(dá)的美國。直到1992年國內(nèi)大眾才在北京臺的《電視商場》里接觸到了電視購物，并由此開啟了一段明星主播輩出的時代，很多人至今仍記得“八心八箭”的勞斯丹頓侯總和“拍虎農(nóng)民”周正龍。

無論是歐美還是國內(nèi)市場，在移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機普及之前，電視購物一直是遠(yuǎn)程購物的重要渠道，也是深植于大眾消費端的直播電商基因。

雖然電視購物起源于美國，但直播電商的種子卻遲遲沒能在西方國家生根發(fā)芽。直到近年來，短視頻平臺在海外強勢崛起，這個商業(yè)模式才等到了姍姍來遲的春天。

遲來的春天

對美國甚至歐洲市場來說，直播電商是從中國“進口”的商業(yè)模式。

2016年淘寶直播正式上線，并在雙11大促中嶄露頭角。以此為標(biāo)志，中國直播電商的萌芽開始迅猛生長，僅一年時間國內(nèi)就涌現(xiàn)出超過300家直播平臺[1]。隨后幾年更是迎來行業(yè)大爆發(fā)，平臺、主播、MCN、商家、消費者齊登場，直播間內(nèi)外精彩異常。

看到大洋彼岸的火熱，電商巨頭亞馬遜也在2016年上線了一檔直播電商節(jié)目，還邀請到了一眾知名主持人、ABC新聞記者和頂流演員在線帶貨。但這場聲勢浩大的美國電商直播試水持續(xù)了15個月后，就因流量慘淡而悄然下線[2]。

亞馬遜2016年上線的直播間，與電視購物界面十分相似

不只是亞馬遜，在2016-2019年間，F(xiàn)acebook、Twitch（亞馬遜旗下視頻直播平臺），以及Pinterest等一眾互聯(lián)網(wǎng)平臺都曾推出直播帶貨業(yè)務(wù)，卻無例外地折戟沉沙。

究其原因，除了早期產(chǎn)品功能簡陋之外，歐美直播電商的市場教育程度還在學(xué)齡前階段，既沒有形成全民參與的浪潮，也缺乏足夠的生長土壤。

直播電商的重要基礎(chǔ)之一是創(chuàng)作者經(jīng)濟，需要內(nèi)容和影響力的雙重驅(qū)動。在美國直播電商興起之前，創(chuàng)作者們已能夠憑借廣告分成和品牌合作獲得不菲的收入，YouTube頭部博主每年的變現(xiàn)收益可達(dá)數(shù)千萬美元，Instagram頂級網(wǎng)紅的單次合作報價高至數(shù)十萬美元。

相比直播帶貨動輒長達(dá)十幾個小時的工作強度、在銷售技巧和產(chǎn)品知識上的高要求，廣告分成和品牌合作的確讓創(chuàng)作者擁有更多的內(nèi)容主動權(quán)，后者對于宣揚個性自由、注重樹立“人設(shè)”的歐美達(dá)人而言，更有吸引力。

其次，直播電商的發(fā)展還需要堅實的用戶基礎(chǔ)。作為移動互聯(lián)網(wǎng)催生出的新業(yè)態(tài)，中國市場的先發(fā)優(yōu)勢更為明顯。截至2023年，中國的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量是美國的4倍還多[3]，在淘寶和抖音為代表的頭部平臺，每晚都能看到千萬人同時在直播間剁手的壯觀景象。

除了創(chuàng)作者經(jīng)濟和用戶基礎(chǔ)之外，完善的電商生態(tài)系統(tǒng)也是推動直播帶貨發(fā)展的重要引擎。

遙遙領(lǐng)先的中國制造業(yè)不僅為電商輸送眾多物美價廉的商品，也同期催生出較為成熟的物流供應(yīng)鏈。在三通一達(dá)、順豐和京東物流等快遞企業(yè)的多年角逐下，次日達(dá)和小時達(dá)已在國內(nèi)屢見不鮮，這些都極大提升了消費者的直播購物體驗。

正因缺少這些必備條件，歐美直播電商才遲遲沒能迎來該有的春天。

就在業(yè)界認(rèn)為這個商業(yè)模式在美國跑不通時，短視頻平臺的異軍突起，加速提升了內(nèi)容電商對大眾消費群體的普適性。在此基礎(chǔ)上，席卷全球的疫情導(dǎo)致人們出行受限，購物從線下大范圍轉(zhuǎn)移至線上，給了具有實時性和互動性的直播電商一劑“催熟藥”。

先前偃旗息鼓的玩家們，精神抖擻地下場再戰(zhàn)。從Instagram和Facebook在內(nèi)的社交媒體，到亞馬遜和Shopify等傳統(tǒng)電商玩家，紛紛將直播購物搬到各家平臺的顯眼位置。

其中新晉選手TikTok和沃爾瑪在2020年末聯(lián)手打造的購物直播間，吸引的觀眾數(shù)是雙方預(yù)期的7倍。

2021年，依托于TikTok的電商平臺TikTok Shop火速在印尼和英國正式推出。2023年9月，TikTok Shop宣布在美國全面上線，15萬創(chuàng)作者和商家在這一年的黑五期間嘗試內(nèi)容帶貨，使直播電商快速在美區(qū)落地生根。

每個新興商業(yè)模式都是一場獎勵勇敢者和勤奮者的造富浪潮。當(dāng)下，首批站上歐美直播電商風(fēng)口的，也是一批在美妝領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)多年的素人主播。

Stormi Steele是美國密西西比州的一個小鎮(zhèn)姑娘，在2019年創(chuàng)立了美妝品牌Canvas Beauty，熟稔互聯(lián)網(wǎng)的她在直播電商興起的第一時間就火速入駐。先是通過短視頻將一款身體乳打造成了瀏覽和點贊量高達(dá)數(shù)百萬的爆品，隨后用其為品牌直播間引流，不到一年就躋身銷量榜的前列。

今年6月8日的一場直播帶貨中，這位小鎮(zhèn)姑娘在短短幾小時內(nèi)，就實現(xiàn)了單場超百萬美元銷售額的成績，打破了當(dāng)時的歷史紀(jì)錄。一個月后，美國的另一位西班牙語主播Mandys Pena直接將這個紀(jì)錄提高了20%。

Canvas Beauty品牌創(chuàng)始人Stormi Steel

無獨有偶，英國美妝品牌創(chuàng)始人Mitchell Halliday聯(lián)合幾位創(chuàng)作者，在6月底進行了一場盛大的直播。

直播間中精心設(shè)計的互動橋段和頻頻拋出的熱門產(chǎn)品獨家折扣，讓一向趨于理智保守的英國網(wǎng)友也抑制不住剁手的欲望，幾乎每秒都有商品售出。

這場氣氛炸裂的直播使得品牌Made By Mitchell當(dāng)天的總銷售額超過百萬美元，其中僅直播間銷售額高達(dá)83萬美元，同樣鑄就了英國直播電商歷史上的新高。

Mitchell Halliday開香檳慶祝直播帶貨取得成功

Stormi Steele和Mitchell Halliday的走紅并非孤例。與百萬美金直播間與單日銷售額同期涌現(xiàn)的，還有眾多歐美中腰部帶貨主播與品牌。

直播電商強勁的增長勢頭背后，是其在歐美市場蓄勢已久的全力爆發(fā)。