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一場未經合謀的大遷徙

幾乎在全民歡呼中極速成長起來的中國直播電商，以樸實的經驗告訴世界：表面看只需要主播繪聲繪色炒熱場子、再高喊幾句“買買買”“家人們趕緊上車”，就輕松創下的銷售奇跡，實則有電商上下游的集體參與。

與之同理，從根本上促成歐美直播電商熱火朝天景象的，是平臺、創作者、用戶，以及品牌商的一場未經合謀的大遷徙。

首先是隨著內容平臺更迭，而改變消費習慣的大眾用戶。

內容歷來就是大眾消費的重要渠道之一。從互聯網普及前的電視購物，到PC時代中長視頻的貼片廣告和軟植入，再到移動時代的短視頻和直播帶貨。流量在哪里、哪里就是大眾消費的主陣地。

更重要的是，不同內容時代中率先遷徙至新平臺的，大多是最具消費潛力的年輕用戶。以短視頻平臺為例，Search Logistics數據顯示，近45%的TikTok用戶屬于Z世代，這意味著有包含Z世代及其父母在內的7500萬個潛在消費對象[4]。相關數據顯示這群用戶在TikTok Shop的復購率超過27%。

當年輕世代成為短視頻平臺的重度用戶后，創作者經濟的主陣地也隨之發生轉移。

2023年末開始，一批OG（元老）級別的創作者陸續宣布“Quitting YouTube”，并相繼發表了他們與粉絲告別的“全劇終”視頻。

這并不是一場普通的罷工運動，視頻里坐擁百萬乃至千萬粉絲的創作者，動情地回憶著他們從默默無聞到備受矚目的精彩歷程，他們表示雖然感激這段非凡的人生際遇，但現在到了說再見的時候。

選擇離開YouTube的創作者們

選擇退出YouTube的創作者幾乎都提到了中長視頻的困境。

一方面，創作者們清晰地感知到流量正在大幅下降，擁有258萬粉絲的Joeman提及他頻道的點閱量跌幅達到40%-60%[5]，快速下滑的流量直接影響了創作收益；另一方面，創作者們認為長期固化的內容模式令其喪失創作靈感和新鮮體驗，希望嘗試全新的創作模式。

在中長視頻平臺流失核心生產力的同時，大量內容創作者涌向了短視頻平臺。

據福布斯報道，2023年，眾多優質創作者加入了短視頻平臺。在嘗試更為靈活創新的內容的同時，創作者也有了更多元的變現渠道[7]。

以TikTok Shop推出的“聯盟營銷功能”為例，創作者可以通過直播和短視頻推廣品牌產品，當觀眾點擊鏈接或標簽進行購買時，創作者可獲得相應比例的傭金。與此同時，創作者依舊可以通過內容植入的方式，吸引品牌交易和贊助。

對比中長視頻和短視頻的變現邏輯，不難發現前者是依托創作者影響力的品牌廣告，不同粉絲量級創作者的收益馬太效應非常明顯。而后者在前者的基礎上，增加了直播電商在內的效果廣告變現途徑，給了中腰部網紅在收益上彎道超車的可能性。

數字媒體平臺Her Campus Media最近發現，TikTok逐漸成為搜索領域的主導平臺。74%的Z時代用戶利用TikTok進行產品搜索；超過一半的人更喜歡它，而不是谷歌等傳統搜索引擎。

歸根結底，作為移動互聯網時代的產物，短視頻和直播平臺將流量變現的效率開發利用得極致而徹底。

當年輕用戶的內容消費平臺、創作者的內容變現渠道同期發生改變時，商業嗅覺靈敏的品牌商也紛紛用腳投票做出選擇。畢竟相比于轉化效果難追溯的傳統貼片廣告和軟植入，直播電商居高不下的投入產出比更為誘人。

從下游到上游，從內容到品牌

在以消費為核心的電商行業中，下游需求始終決定著上游戰略。這便是從國際連鎖品牌到中小初創品牌，都將DTC（直面消費者）視作關鍵的根本原因。

然而對于品牌商來說，DTC在相當長時間里都是門看得見摸不著的玄學。

在電視時代，品牌商擠破腦袋也要在黃金檔欄目怒刷存在感。中長視頻時代，會員免廣告讓品牌的植入策略備受限制，只能向身段柔軟的感冒靈和酸奶廠商學習，無孔不入地滲透進劇情縫隙里。

說到底，品牌商的核心訴求無非是更近距離、更大范圍地接觸消費者。但過往這些DTC戰略看似與時俱進，大多并未切中要害，就連DTC模范生Lululemon也是通過線下“社群+KOL”的模式才真正嘗到些甜頭。

真正讓數字化DTC成功落地的是短視頻直播平臺。

對于國際連鎖品牌，短視頻直播平臺使“DTC戰略從產品研發環節開始”成為現實。從前期的受眾觀察和市場調研，到研發中的技術傳播，再到上線后的達人評測與直播銷售，品牌商能借助平臺功能和工具與消費者實時互動。