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前文曾經提到，2012年俄使館樣本博文基本都在談體育，2013年后明顯轉向強硬，這個變化說明普京在第三個任期中形成了新的俄羅斯外交構想。從2013年開始，俄羅斯公共外交更加注重爭奪國際話語權、彰顯國家主體性。2016年５月后，俄駐華使館樣本博文基本都在談文化，呈現出一個柔和的戰略轉向，這與2016年4月底開始特朗普作為共和黨候選人的身份逐漸明朗并于5月26日基本鎖定提名之間似乎存在某種較為緊密的相關性。

2016年11月9日，特朗普在美國總統競選中勝出后，俄駐華使館微博即刻推送一條博文：“普京總統祝賀特朗普贏得美國大選，并希望能與特朗普共同工作，使俄美兩國關系走出危機?！边@是奧巴馬2012年11月6日競選連任成功后都沒有的“禮遇”。這當然無法證明特朗普與普京之間“暗通款曲”，但的確說明俄羅斯希望在特朗普任內調整俄美關系。

俄羅斯外交人員也公開表示理解特朗普需要平衡來自國會的壓力，希望兩國總統能有機會認真會談，找到解決兩國之間現存問題的路徑。就此而言，微博在一定程度上成了探察兩國關系的晴雨表。

美俄競爭型公共外交的效果

美俄兩國“微博公共外交”的競爭策略不同，一方主打正面塑造，另一方主打負面競爭；一方溫和示人，另一方咄咄逼人，但是這種差異可能只是形式上而非實質上的。這是因為，在競爭型公共外交中，雙方的主要目的不是雙邊的協調、談判與合作，而是競爭針對受眾或第三方的說服力、解釋力和正當性。

事實上，國家要想在網絡空間開展公共外交，當然都少不了引導公共輿論，影響情感傾向，構建心理認同。那么，就整體傾向而言，俄國“戰斗檄文”式的和美國“道義共情”式的博文，哪一種更能引發積極的情感共鳴，獲得更多的正向情感呢？本文對兩使館樣本博文評論數超過100的博文進行情感極性分析，并提供了樣本示例（參見表２）。

總體而言，只有政治熱點議題才會引發網民熱議，議題“對抗性”越強，熱議度越高，這種相關性在表２中俄羅斯兩條關于烏克蘭的議題和美國指責俄羅斯網絡造假的議題最為明顯。

相對而言，文化、體育、經濟類議題很少引發人們的興趣，評論數多為十幾或幾十。在政治性議題中，無論是“戰斗檄文”式還是“道義共情”式的博文，所獲的情感支持沒有本質差異，基本都以負面情感為主，這很大程度上與網民的政治信念相關。

由于受眾在理解信息的時候會進行“意義協商”，他們總是依據自己所在群體的主流文化、社會與政治信念、態度及規范來詮釋信息，所以任何國家的公共外交活動都無法指望受眾完全按照各國自身意愿來理解信息。

個體對國際關系的認知基調是一種長期形成的情感傾向，包括對國家間關系的觀念、對特定國際事件或行動的情感反映等，通常伴隨個體的政治社會化而形成，一旦形成就非常穩定，除非國際局勢發生重大變化，不會輕易改變。這類觀念“頑固”又簡單。在遇到相關國家的信息時，它會自動跳出來發揮“過濾”作用。

比如，網民喜歡在評論俄羅斯使館博文時討論中俄歷史上的領土爭端；在俄羅斯將烏克蘭危機比作德國對波蘭的入侵時，指責俄羅斯“賊喊捉賊”。網民喜歡在評論美國使館博文時討論美國的“上帝選民”定位問題；在美國譴責巴黎恐怖襲擊時，指責美國雙重標準。這在很大程度上可以解釋兩國旨在影響中國網民的博文無法獲得預期效果的原因。

就網絡用戶而言，個體判斷還受一小撮“微妙而又決定性地影響著網絡政治”的“微博大Ｖ”的影響，它展示了意見領袖如何在網絡空間發揮“兩級傳播”的功能。這在一定程度上也佐證了現代社會的個體交流比大眾傳媒更能影響人們的態度。轉載或者獲評較多的博文通常都是因為“微博大Ｖ”的“助推”。

比如《俄羅斯指責美國借烏克蘭事件，意圖把歐盟拖入這一沖突》的博文在獲“＠司馬南”轉發后，又被轉發了174次。再如《俄羅斯把烏克蘭事件比作二戰德國入侵波蘭》的博文，被波蘭前駐華大使“＠巡回大使霍米茨基”回應后又獲6717次轉發，然后在“＠五岳散人”轉發后又獲458次轉發等等，在此不一一列舉。這些網絡大Ｖ的基調往往決定了博文情感極性的基調。

作為意見領袖，他們把自己的“好惡”“傳染”給了普羅大眾。美國非常重視知名博主的影響力，原因大概就在于此。

最后，在表2中，俄羅斯關于金磚國家和空間站的兩條博文為何獲得如此一致的負面評論？特別是空間站的那篇博文，屬于非政治博文，通常不會引起網民的興趣。分析評論內容，可以發現這兩篇博文有些“不合時宜”。

2014年7月17日的熱點議題是馬航空難，俄羅斯卻在談金磚合作，所以大量網民在評論區讓俄羅斯就馬航事件作出說明。2012年7月16日，俄羅斯炮擊進入日本海俄羅斯專屬經濟區的中國漁船，造成惡劣后果，俄羅斯卻在談空間站議題，所以遭到了大量網民在評論區的指責。這表明對于突發的危機事件應利用新媒體“即時”處理，避免錯失“自我合理說明”的良機，進而陷入被動應對的窘境。

盡管“新公共外交”的理念更注重對話與合作，但競爭型公共外交依然是各國處理彼此關系的常用手段，社交媒體為這種競爭提供了新的場域，各國都希望借此影響受眾。但是，即便有信息技術的助力，基于雙重標準的露骨“宣傳戰”往往適得其反，這是因為經歷了政治社會化的受眾通常對這種形式有著某種本能的反感，公共外交主體需要充分理解深嵌于目標國家文化的民眾信念體系。

當然，公共外交主體仍然可以借助新媒體塑造正面形象，如發布不針對第三方的雙邊或多邊合作以及文化、經貿、科技類的信息，盡管獲評有限但情感傾向都較為積極。同時，如果能夠影響網絡公眾人物的態度，借助他們的“兩級傳播”功能，往往可以事半功倍。

此外，競爭型公共外交也是危機外交的重要形式，對于可能損及本國形象或引發爭議的議題，充分發揮新媒體的“即時性、互動性”等特點，早發聲、多發聲，可以達到增信釋疑的良好效果。不過，無論何種形式的公共外交，單純增加文字與圖像的跨國流動“量”不一定會增進理解，反倒可能帶來偏見和曲解，只有從“質”上提升自身形象或者理解他國，才是更好地理解和處理國際關系的關鍵。

*文章原刊于《國際論壇》第20卷第4期（2018年7月），篇幅所限，注釋從略。