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根據自我呈現理論，在競爭型公共外交中，一方往往采用凸顯自身信譽的策略來強化自身正面形象。在終止敘利亞內戰、促進伊朗和朝鮮無核化等方面，美國在國際輿論中自我呈現的是“承擔國際責任的道義形象”。

因此，在這類事件中，美國沒有貶損俄羅斯，反而呼吁合作，提升自己的國際信譽。例如2015年7月27日的博文：

“我們和其他６個國家共同達成了協議，其中五個是我們的朋友和盟國……中國、俄羅斯、德國、法國和英國……他們像我們一樣認識到威脅……懷著信念認為我們能夠……追蹤伊朗的項目，知道他們在做什么，并追究他們的責任”；

2016年5月3日的博文：“我們與國際敘利亞支持小組的所有成員，以及特別是與俄羅斯一道，參與一項……旨在恢復停止敵對行動……的努力……”；

以及2017年9月20日的博文：“……聯合國安理會最近兩次以15票對０票一致通過了對北朝鮮進行嚴厲打擊的決議，而且我想感謝中國和俄羅斯同安理會其他所有成員一道投票贊成實施制裁……”。

這類博文通常也能引起中國網民的興趣，評論都超過100條。就俄羅斯而言，敘利亞、伊朗和朝鮮議題并非涉及俄美關系的關鍵議題。

在所有美駐華使館樣本博文中，引發反饋熱潮的是2015年11月6日的一條博文：“在俄羅斯圣彼得堡一個很不起眼的大樓里，數以百計的工作人員在‘因特網研究機構’中不分晝夜地倒班，每班工作12小時。但與其名稱恰恰相反，這里所從事的主要是造假而非研究。在這里，他們秘密地設置了數以千計的偽造的社交媒體賬戶，以蠱惑公眾輿論來反對西方。”

該博文末尾還附了一篇以《人們想問卻又不敢問的有關“網絡巨魔”的事實真相》為題的長博客。該博客試圖以內幕報道的形式，向受眾揭示俄羅斯如何偽造各種社交媒體賬號混淆視聽，虛假宣傳。

該博文被轉發6120次，獲贊2137次，在被評530條之后，管理人員將其設置為禁止評論。這類博文帶有典型的“宣傳戰”色彩，在美駐華使館涉俄樣本博文中很少出現。這類博文不一定能在網民中引起預期的正面反饋，否則美駐華使館也不會將該條博文設置為禁止評論。

近日英美俄再次就烏克蘭問題展開微博“宣傳戰”。圖自“新浪微博”

“微博之戰”與美俄外交政策

從兩國使館的“微博戰”來看，俄羅斯進攻性更強，美國表面上更溫和。表１說明，就發文比例而言，兩國使館的涉中國議題旗鼓相當。但涉對方議題表明，俄羅斯更把中國視為與美國爭奪受眾的“戰場”，這與兩國外交政策的定位密不可分。

美國很早就意識到信息技術革新對外交場域的影響。奧巴馬上臺后提出了“新媒體外交”和“全民網絡外交”理念，非常重視發揮社交媒體的公共外交功能。美駐華使館雖然并非第一個在華設立新浪微博賬號的駐華使館，但目前在粉絲數和發帖量上都首屈一指。

曾任美駐華使館新聞發言人的理查德·布安甘的說法反映了美國對微博公共外交的重視。美國把微博作為與中國人討論意見、分享信息的首選平臺，希望微博成為美國對中國公眾的公共外交窗口，通過提供美國政治、文化、歷史、價值觀以及美中關系的時事，以期影響數量驚人的潛在受眾。

有研究指出，美國駐華使館微博不僅與中美關系的總體變化保持同步，不少議題還試圖呼應中國的國內時政和網絡輿論焦點。可見，美國駐華使館微博不僅旨在讓中國受眾了解美國社會，還不失時機地試圖影響中國網民對中國政府的態度，甚至希望干預中國的互聯網政策和發展。美國沒有選擇在微博外交這個競爭場域中跟俄羅斯針尖對麥芒，而是希望把自己打造成一個“道義擔當者”，以柔克剛。

與之相反，俄羅斯以美國為靶標的意圖非常明顯。在普京政府領導下，俄羅斯希望重建對國際新聞和通訊渠道的控制權，擴大俄羅斯的國際影響力，同時遏制美國的影響力。

2005年12月開播的“今日俄羅斯”已在全球形成針對美國的競爭態勢。“今日俄羅斯”在美國成為受歡迎的外國電視頻道，收視率僅次于英國廣播公司（BBC）的世界新聞，在美國視頻網站上成為首個點擊量過百萬的電視新聞頻道，在全球100多個國家擁有6.3億觀眾。

“今日俄羅斯”的議題設置以反美為軸心，希望在美國受眾和全球受眾心目中顛覆美國的正面形象。“后蘇聯時期的俄羅斯以明確的反美立場取代了蘇聯時期的意識形態之爭，在非議美國的群體中獲得不少支持。”“今日俄羅斯”常將美國描述為陰謀家，將自己描述為與美國或西方霸權斗爭的勇士。本研究發現，俄羅斯針對美國的博文也采用了同樣的策略。

這種定位顯然與俄羅斯的外交戰略和國內民情相呼應。2013年《俄羅斯聯邦對外政策構想》第13條明確指出：“當代全球競爭表現為文化競爭，民主和市場經濟原則背后是不同的價值取向和發展模式之間的競爭。”第15和20條公開譴責美國無視聯合國安理會的權力，以保護平民之名武力推翻主權國家，濫用“軟實力”和人權理念對主權國家施加政治壓力，干涉其內政，破壞其內部穩定。第20、38和41條強調俄羅斯將廣泛運用新信息通訊技術，運用影響外國社會輿論的有效手段，將俄羅斯在主要國際問題上的立場、行動和外交倡議等完整準確地傳達給國際社會，讓自己獲得世界各國的客觀認知，并通過提供必要的國家支持增強俄羅斯媒體在全球信息空間的地位。

相關統計顯示2012年俄羅斯精英群體將美國視為威脅的比例為48.1％，2016年這個數字迅速攀升至80.8％。這樣來看，俄羅斯駐華使館微博劍指美國的意圖就很容易理解了。俄羅斯認為其在當今世界上直接而全面地受到西方尤其是美國的、包括輿論在內的各種壓力，亟待重塑俄羅斯的國際地位。