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（觀察者網訊 文/盧思葉 編輯/莊怡）冷知識：據不完全統計，中國有43個小圣托里尼，102個小京都，68個小鐮倉，52個小瑞士，40個小奈良...數量上已經可以實現不出國門游世界。

熱知識：不少旅客在不遠萬里打卡上述目的地后都會暗自吐槽一句：“簡直是詐騙的程度。”這就是網紅景點，一個開盲盒的游戲，不到現場揭下濾鏡，你永遠不知道賣家秀背后真實的買家秀是什么。

不久前，濾鏡景點事件引起過一陣熱議，不少網友分享了自己的旅行：期待滿滿準備來一場刷屏朋友圈的網紅之旅，結果是信了網圖的邪，灰頭土臉踩了一天雷。

網紅景點本身不是貶義詞，在受疫情重擊后，打造網紅目的地是旅游業復蘇的一個催化劑，但實際操作中，過度包裝和虛假宣傳已經讓人們不再輕易相信內容營銷。

我們究竟如何躲避“濾鏡景點”的坑？這不僅要游客擦亮眼睛，也要旅游產業跟上網紅的熱度。

抓住旅游的流量密碼

今年國慶，一群興致勃勃出門旅游的年輕人被濾鏡照片欺騙了。一位博主去到網紅景點“粉紅色少女心沙灘”發現，現場實際是塊磚紅色碎石裸地，“就一小塊，里面還全部都是人”。

圖源@你的鏡仔沒改名次數版

打卡網紅景點被騙已經是見怪不怪的事情了，但每次都能被買家秀和賣家秀的對比震驚到：“星光草原露營地”現場是枯黃的鄉野草地，還遍地垃圾；“楚門的世界同款海邊白色天空階梯”只是架在沙灘上的半截白色樓梯；三亞“超好拍的秘境藍房子”只不過是海邊一個破舊掉漆的小屋......

筆者一直很好奇，為什么僅靠幾張照片就能吸引游客絡繹不絕，明知可能踩雷也在所不惜？在刷了無數篇網紅景點推薦后，格局打開了。

以前人們看景點是追求壯觀、優美，現在是追求獨特、小眾，每篇網紅景點推薦帖下面都要帶上“新晉地標”、“小眾打卡”幾個tag，不然都沒有流量。

而游客打卡景點的最終的目的都是為了“出片”，不管怎么平平無奇的景色，只要拍照角度神奇，加上神秘濾鏡，就出現了這世間獨有的美照，彰顯出小眾的品味與精致。

這也是明知濾鏡存在，游客還是要親測一番的原因，平凡人想要獲得更多的點贊和目光，還要靠打卡網紅景點，沒有一組滿意的照片發朋友圈基本相當于沒來過。

可以說，今天的旅游需求已經徹底改變了，游客的偏好和行為都發生了變化。

以前是先確定目的地，再查當地旅游攻略，再訂購交通、住宿、景點等產品；現在，人們都是在圖文、短視頻、直播被種草，再根據推薦規劃出游，如有行動力更強的人，在看直播時搶到了便宜的酒店，就能訂下機票“說走就走”。

其中的區別是，旅游消費的核心環節從“交易”轉移到了“種草”，種草引發的興趣夠不夠大，直接影響到消費者去不去目的地。

到了目的地，旅游行為也在改變，很多游客都不再喜歡跟團走景點，而是更愛休閑旅游。傳統景區已經不再是必去的地方，到地方先打開攜程、小紅書、大眾點評等平臺找網紅推薦、高分餐館、小眾玩法、當地人喜歡。

景區和旅游業自然也抓住了這種變化。網絡營銷已經成為景區出圈的必備，很多目的地都開始包裝自己，有特色的用圖文視頻刷屏，沒特色的蹭蹭熱門景點，用行業內的話來說就是：用內容拉動需求。

在國內游和周邊游興起影響下，很多“平替景點”出現了：“小京都”、“小鐮倉”、“小圣托里尼”......

在小紅書搜索“小鐮倉”，關聯筆記高達3萬+，蘇州、廈門、上海、昆明......祖國的天南海北都能找到一個小鐮倉，上萬篇旅游攻略可以教你如何拍出日系風照片，目的就是制造本地網紅景點。

小紅書上的各地小鐮倉旅游攻略

疫情影響下的這幾年，旅游需求驟減，且至今仍未恢復，境外游停滯，大量中高端旅行需求轉向境內游。

出境游人群回歸周邊游、國內游后，有一個核心問題：需要知道在國內“怎么玩”、短途跨省游“能玩什么”。對猶豫是否出行的游客，還需要創造新需求：用內容刺激興趣，提供出行的靈感，成為說走就走的理由。

于是很多旅游項目像是突然冒出來的，然后變成了網紅。以滑雪為例，在雪地里拍一組精美的照片是當季最流行的玩法，“冰雪熱潮”被小紅書評為2021年生活方式趨勢關鍵詞。

2020年11月下旬，小紅書上滑雪內容相關搜索量同比增長150%，發布量達到去年同期的400%。攜程的數據顯示，2020年11月以來，滑雪主題游產品預訂量增長超350%；2021年雙11期間，飛豬冰雪旅游相關商品預訂量同比增長206%。

2021年比較熱門的旅游項目：野餐、露營，以及熱門的目的地：重慶、長沙、寧夏，都有相似的先從社交平臺開始火爆，再成為熱門旅游景點的過程。

重慶洪崖洞是去年抖音熱門旅行打卡地

造網紅景點已經成為旅游業的流量密碼，引得各大平臺都在“整活”。

營銷矩陣已經變成了全年無休，直播、榜單、社區、節點大促等各種內容都有，攜程“深耕內容”的戰略自去年10月就提出，去年開始，創始人梁建章cos各種角色直播帶貨，還成立“星球號”并發布旅游營銷樞紐戰略。

不久前，梁建章還公開談及了元宇宙，稱可以“利用虛擬現實，預覽真宇宙，激發探索真宇宙的靈感和意愿。”實際上也是內容營銷推廣的邏輯。

同程旅游旗下有視頻類品牌“同程臻匯選”、馬蜂窩推出一站式旅游信息島“北極星攻略”、飛豬有官方直播間“飛豬逛吃團”……旅游平臺都在用各種渠道推薦新興旅游地和玩法。

抖音、小紅書等內容平臺自然也不會放過任何流量密碼，小紅書去年發起了“種草周邊游”直播，對當地的旅游資源進行推廣；今年五月，抖音內測“山竹旅行”小程序，包含門票預訂和酒店預訂功能。

內容營銷為重的趨勢還在推進，觀察者網獲悉，2022年，攜程還將繼續發力內容平臺，包括自孵化IP矩陣、營銷頻道、星力引擎三個重點部分。