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踩雷不只是營銷的錯

營銷內容增多的好處是，相比要翻旅游宣傳手冊才能找到景區的年代，旅游找攻略更容易也更加多元了，當然也更容易踩雷了。

有評論吐槽說：“寧愿相信世界上有鬼，也不能相信照騙。”對當代年輕人來說，旅行的最大的意義無非就是打卡網紅景點，拍出美美的九宮格曬朋友圈，而擺拍、濾鏡、修圖一系列神操作直接讓旅客在種草時就踩了坑。

國貿最洋氣咖啡館，圖源網絡

到底如何避免踩雷？網絡上有屢屢踩坑的游客總結出了“反種草”指南，如用“關鍵詞+避坑、踩雷”搜索的方式反向避坑，或是出游前搜遍全網攻略。

但這些依然是浮于表面，很容易“防不勝防”，歸根到底來說，還是要縮小網紅美景與實地體驗的差距。

以大西北旅游為例，今年3到7月份，新疆、西藏、甘肅等地可謂是最熱門的目的地，沙漠旅拍、帳篷觀星...旅游資源優越的西北地區被開發出了很多新旅游項目，據飛豬數據，今年暑期大西北目的地旅游產品預訂量創5年新高，用戶平均消費金額同比上漲超160%。

獨特的景觀與風俗吸引客流涌入西北，但由于旅游服務發展不足，很多地區的高端酒店跟不上熱度，一些小城市目的地只有一個五星級酒店，很難承接突然涌來的大量旅客。

觀察者網曾走訪寧夏中衛時也發現，西北沙漠是今年的一大旅游熱點，但除了本地天然的沙漠風光，當地的餐飲、住宿等服務水平都缺乏多元性和標準化，帶給游客的體驗并不好。

由此帶來的蝴蝶效應非常不利，花大力氣打造的網紅目的地只能出一時風光，很快就過氣。這些問題的出現不能歸罪于營銷，事實上，營銷帶來了巨大流量，但旅游產業承接流量是需要建設的。

攜程集團副總裁王韋在接受觀察者網采訪也表達了同樣的想法，他認為，更多的說明短期流量的增長帶來的“爆紅”可以帶來曇花一現的繁榮，但不管是景區景點還是文旅產業的發展，長效競爭力還是來源于旅游產品、體驗與服務品質的不斷提升。

在旅行過程中，平臺只能通過客服、評分反饋機制保證旅客體驗，更多的還需要目的地文旅業態整體升級，在供應鏈端優化服務。這也是內容營銷帶來的一個正向改變：內容帶來的流量推動平臺和旅游產業各服務者升級迭代。

王韋表示，平臺離用戶的需求更近，更容易知道一個目的地當前更需要什么樣的產品、哪些產品需要升級，大量的消費數據可以為目的地政府提供分析支持，促進當地的產業成長。

網紅景點的B面

事實上，在疫情時期，營銷已經成為了旅游行業復蘇的“沖鋒槍”。

“本次大會落戶澳門是對澳門防疫工作的信心，也是促進澳門旅游及會展產業快速復蘇的一個非常大的動力，所以我要插一句：今天我愛死你們了！”澳門特別行政區政府旅游局局長文綺華在大會演講中說出了上述話，當地旅游局長如此熱烈的表達有些出人意料，但卻真摯。

旅游行業是受疫情影響最嚴重的行業之一，澳門在內的出境游更是受損嚴重。2019年澳門整年旅客達3940萬，是此前歷年中旅客數據最好的一年，但在2020年，全年旅客數量驟減至590萬，甚至不及1999年回歸時的700萬，酒店的平均入住率僅在11%。

文綺華表示，在過去接近兩年的時間里面，國內線上旅游平臺及消費模式大力支撐著澳門旅游業的復蘇。這帶給澳門旅游局的啟示是，需要繼續用內容宣傳推廣澳門旅游，把信息更精準地推向有興趣的旅客是非常重要的。

澳門是最早對內地游客開放的無需強制隔離檢疫政策的地區

類似的，當地政府牽頭做內容、打造目的地已經成為一個趨勢。2021年3月，“江蘇星球號”作為全國首個省級旅游目的地聚合平臺上線。

截至7月31日，“水韻江蘇”星球號旗艦店總曝光量近8億人次，政企聯動的整合營銷為江蘇輸送游客超3300萬人次，江蘇省旅游人次同比 2019 年同期恢復率為 116%，旅游交易額同比2019 年同期恢復率為112%。

“對于地方的旅游市場經營者來說，政府能夠拿出大量的消費刺激政策，對他們去持續經營、強化投入有很大的鼓勵作用。”王韋告訴觀察者網，2020年，國內超過21個省市發布了旅游專項消費補貼，對當地旅游市場恢復起到了很大的積極作用，恢復速度也明顯優于未做補貼地區的。

對于正在推進的鄉村振興旅游項目來說，內容營銷帶來的游客促進了平臺幫助欠發達地方建設高端度假民宿，可以彌補當地高端住宿的短板，培養當地的人才，對當地旅游產業產生實際帶動。

“我們希望游客來鄉村旅游的過程中，不僅能在度假農莊住下來，還能通過農莊了解到周邊有好玩的項目、好看的風景，可以體驗的文旅新產品。這樣他們能再到周邊去玩玩，游客旅行半徑拓寬了，也愿意留下來了。”王韋提到。

鏡頭拉遠來看，雖然內容營銷出現了濾鏡景點等亂象，但也幫助國內旅行市場在正向變革中，這更要求營銷種草需要真實，不辜負旅客們的信任。

2021年12月9日，已在全球考察數月的梁建章曬出了自己與英國、奧地利、西班牙、葡萄牙、美國等國家旅游局代表會面的照片。

他說，這些海外目的地非常期待亞洲游客、尤其是中國游客的回歸，“當然我們國家肯定會比較謹慎，認真汲取這些已開放國家的防疫經驗，逐步實現有條件的開放。”

我們什么時候能自由旅行？這個答案雖然還不確定，但旅客和從業者都在熱切期盼著，網紅景點們也應該在旅游市場完全恢復之前修煉好內功，讓游客下一次打卡網紅景點時別再只能靠濾鏡化腐朽為神奇。

（來源：觀察者網·科工力量）

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