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“變心”的廣告主

在關于流量變遷這個議題上，嗅覺最明顯的或許要屬那些品牌方。

據市場研究機構IHS iSuppli中國研究總監王陽的分析，OPPO和vivo兩家公司每年支出的廣告費用就高達20億，而這筆巨款的主要陣地就在娛樂營銷。在《天天向上》、《我們來了》、《女神的新衣》、《奔跑吧兄弟》和《中國新歌聲2》等熱門綜藝里經常可以見到OPPO的身影，而vivo則先后冠名了《王牌對王牌》、《快樂大本營》、《夏日甜心》、《喜劇總動員》、《真正的男子漢》第二季、《笑星闖地球》等節目。

在2017年和2018年，vivo均選用了鹿晗當代言人，不過今年在推出新機型的時候增加了蔡徐坤和劉雯也作為代言人。

OPPO Find X在今年6月的代言人也罕見地換成了非明星：巴西國家隊的前鋒內馬爾。在此之前，OPPO R9、OPPO R9S、OPPO R11、OPPO R11S、OPPO R15機型代言人全部為當紅明星，其中包括李易峰、楊冪、易烊千璽、迪麗熱巴等人。R17pro與王俊凱、李易峰、陳偉霆、迪麗熱巴四位明星合作了短片《發現夜的美》，但并未官宣代言人。界面嘗試聯系OPPO采訪，但對方表示不作回應。

這并不是巧合。在今年8月的新品發布會上，OPPO中國大陸市場營銷業務負責人沈義人就表示“營銷要看消費者，對明星代言選擇要看量和度。”作為上任半年的“新官”，沈義人稱OPPO想要給到用戶一種煥然一新的感覺。

OPPO另一個系列仍然與王俊凱相關

智能手機市場的整體下滑或許是他們營銷策略變化的原因之一：根據日前工信部旗下信通院公布的數據顯示，2018年1-7月，國內手機市場出貨量2.33億部，同比下降17.3%。在整體的頹勢面前，手機的快消品邏輯行不通，靠流量明星拉動增長就更不樂觀了。

另一個重要原因或是體育營銷的崛起。今夏阿里通過優酷獲得世界杯轉播權，并戰略投資蘇寧體育；愛奇藝則與新英體育在8月份成立了合資公司新愛體育，雙方將各自持有的賽事版權打通，并成立愛奇藝體育作為共同的運營平臺。這些都在宣告泛娛樂巨頭對體育內容的全面布局。

相比流量明星高速迭代的不確定性，流媒體給了品牌一個穩定的曝光機會。騰訊僅在2015-2016賽季的NBA賽事就吸引了超過4億名獨立觀眾，上半年中國智能手機市場總發貨量也僅為2.3億部。

除此之外，發力體育營銷也有品牌想要扭轉刻板印象的成分。在挖掘完二三線市場和女性市場的存量之后，想要進軍一線城市提升品牌形象，獲得一線城市年輕男性的認可就非常重要。vivo品牌總監鄧力在接受界面采訪時就稱，“相比于一般的明星代言，贊助體育聯盟或者賽事，能夠更好地滿足年輕男性觀眾的需求。”

這似乎也可以解釋為什么vivo最新的代言人是蔡徐坤和劉雯：前者是在確保女性市場的穩定，后者則開始試探他們的下一波目標用戶。劉雯，是一張中產階層男性不會討厭的臉。

相比資本市場驟然降臨的寒冬，流量明星們的廣告之路還沒有那么快堵死。即便在封面上表現不佳，鹿晗仍然在2017、2018兩年之內拿到了36個代言及品牌合作，這與流量女王楊冪的37個合作成績相仿。

同品牌同年不同產品線均算一次；本文所列明星排名不分先后

但數量并不能完全說明一切。根據Admaster出品的《2018娛樂營銷白皮書》，在今年1-8月的CSI排行榜里，鹿晗位列第四。CSI是Admaster建立的一個代言人評估模型，包含吸睛指數、社交影響、品牌助力等三個維度。這份白皮書還揭示了另外一點有趣的事實：不是排名越靠前，流量越高，就越對品牌有利。

在CSI排名榜上位列第一的楊冪對品牌的助力值是117，低于第二名的易烊千璽的119。根據榜單，易烊千璽對品牌資產助力一直保持在高位：他對自然堂的提升指數是111，三只松鼠的指數是118。而今年依靠《這就是街舞》、《創造101》、《談判官》等作品持續曝光的黃子韜整體排名卻僅為26位。

這些或許都可以在細節中找到答案。盡管楊冪的代言及合作數量很多，但其中不乏云米凈水機、九陽豆漿機、溜溜梅、金稻、仙劍奇俠傳3D回合手游（注：統計時間為近兩年）這樣的品牌。18歲的易烊千璽則拿到了紀梵希彩妝中國區代言人、ottegaVeneta亞太區代言人、丹麥旅游形象代言人等含金量較高的代言。

一位互聯網公司的資深娛樂營銷人士告訴界面，公司選用明星的標準大部分都是粉絲活躍度、數量以及代言年度是否有爆款作品，“錢多的選爆的，錢少的壓黑馬或者上升期藝人。”她之前所在的公司則更為保守一些，要穩定、安全，這也是已經形成氣候的大公司的普遍做法。

就像曾經“迷戀”流量的OPPO和vivo一樣，其他快消品也終有品牌升級的一天，在那一天到來之前，流量明星們還有最后的晚餐可以享用。但如果一條道走到黑，前方只會是窮途。

一個時代過去了

對于整個娛樂圈來說，崔永元應該是引起上述種種變化的那只蝴蝶。

今年5月，崔永元在微博爆料疑似范冰冰等人用“陰陽合同”逃稅。隨后，稅務機構介入調查。五個月之后，國稅局在假期公布了一筆天價罰款：范冰冰和她擔任法定代表人的企業被追繳稅款和罰款8.84億元。

在嚴厲的政策監管下，那些曾經在霍爾果斯摸魚的公司倉皇逃離，當地的《伊犁日報》曾在一天之內刊登了整版近30條注銷公告。在金錢騷動的時候，流量明星是風頭最盛的，因為資本不專業，流程不健全，流量就是最好的保證。但在這個突如其來的下半場，流量明星遭遇了前所未有的阻擊。

首先，是“流量”這個概念本身的被否定。

9月，愛奇藝正式宣布關閉前臺流量，僅對合作伙伴開放后臺數據。將以綜合用戶討論度、互動量、多維度播放類指標的內容熱度，在各端逐步代替原有播放量顯示。愛奇藝創始人、CEO龔宇在不久前的悅享會上發言稱，此舉不是非常情愿的事，但不得不做，因為市場過于混亂。

在此之前，市面上曾出現過多部聲稱播放量過百億的網絡劇，其中慈文出品的《楚喬傳》更是達到了400億流量。按照中國14億人口，7億網民的基礎數據推算，每個網民至少要觀看《楚喬傳》近60次。編劇汪海林則在微博上不無嘲諷地說，“牛，全地球哺乳類動物，一只看一遍《楚喬傳》？！”

人們逐漸失去對流量的信任。靈河文化董事長白一驄則稱，自己的團隊從去年開始就已經不看播放量了，“我們主要看劇的轉發量、彈幕量，在微博、微信端的表現，以及會員拉新——一部劇究竟能拉動多少新的付費會員。”

變化是有預兆的。去年的熱門劇《白夜追兇》出自一家創業公司五元文化，主演是原本過氣的潘粵明。但因為劇本扎實，演員表演精湛，該劇一舉成為暑期最熱門劇目，并反向輸出給了全球流媒體巨頭Netflix。另外一些黑馬劇目，如《雙世寵妃》、《花間提壺方大廚》、《顫抖吧阿部》也幾乎都是小成本、新人出演，實難談得上與大IP或流量沾邊。

他們都在宣告一個事實：流量正在失靈。

今年的數部大IP劇撲街也證實了這點。由鹿晗和關曉彤出演的《甜蜜暴擊》口碑收視雙差，52城收視率一度低至0.345，甚至低于同時段二線山東衛視播出的《國士無雙黃飛鴻》。而最近由華策出品的《創業時代》，雖然有黃軒加盟，但劇本和演員人設存在硬傷，開播第二天收視就跌破東方衛視、浙江衛視的底盤，僅為0.232。在騰訊視頻2018年播放量前45名的電視劇作品中，非大IP、非流量明星的電視劇占比達62.22%。

在馬筱楠看來，這可能是因為過去內容生產工業的不成熟，“因為那個時候競爭比較激烈，大家對內容的了解和整個生產制作的把控性還沒有這么強，你只能憑借一些數據化的東西或者說過去的成功率來判斷。那你說一個有名的和沒名的，我當然選擇有名的，至少他們覺得這個是可保證的。”在這樣的高風險市場里，售賣的邏輯就會前置于內容創作本身。

幾年前，鹿晗、吳亦凡、李易峰、陳偉霆等人被稱為“PPT四大神獸”，只要招商會上有他們的名字，無論劇本和制作方怎樣都有人買單。

擁有《花千骨》這個初代大IP的慈文傳媒董事長馬中駿對此變化感受頗深，“IP熱的時候大家都在追，現在一系列的撲街后，大家又都一致看衰，這些觀點都有點極端。”

給“流量”臨門一腳的正是范冰冰事件。此前，影視公司多與藝人密切綁定，用股份換取藝人忠誠度。但范冰冰出事之后，與之甚密的唐德影視一度跌停，第三季度營業收入報1.18億元，同比減少45.34%，凈利潤報1008.98萬元，同比大幅下跌83.67%。這讓影視圈開始痛定思痛：成熟的方法論要比依賴單個明星要安全得多。

市場幾度沉浮后，馬筱楠覺得最終選人的邏輯應該還是貼合二字。網絡劇的受眾年齡主要集中在18至35歲之間，因此在選演員的時候，就要盡量往這個年齡段靠攏。除了演員的演技，參考標準還包括“魚腦”的評估。魚腦是優酷搭建的一個泛娛樂大數據智能預測系統，根據過往的數據為內容制作、營銷、策劃提供支持。

馬筱楠認為，這種多維度的選角就比押注紅人靠譜得多，因為影視劇生產周期一般是一年以上，按照如今流量迭代的頻率，誰也不知道播出時流量藝人還是否堅挺。