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方向不對(duì)，努力白費(fèi)

預(yù)制菜不僅困住了餐飲老板，也困住了一眾殺入預(yù)制菜市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者們。

由于進(jìn)入門檻低，預(yù)制菜創(chuàng)業(yè)一般都會(huì)選擇從餐飲消費(fèi)里的明星單品開始做起，但其生意也會(huì)隨著市場(chǎng)熱度下降而衰落。酸菜魚、豬肚雞皆逃不過速生速死的宿命。

太二曾憑一己之力帶火了酸菜魚這個(gè)單品，巔峰時(shí)期太二的翻臺(tái)率高達(dá)4.9，排隊(duì)三個(gè)小時(shí)才能吃上。

在太二成立之初的2015年，全中國的酸菜魚市場(chǎng)加起來也不過52億元；但隨著太二越來越火，全國酸菜魚門店數(shù)量在三年間迅速翻倍至3萬家，規(guī)模也突破了百億[10]。

眼見酸菜魚門口大排長(zhǎng)龍，心思活絡(luò)的老板們另辟蹊徑：想辦法讓消費(fèi)者在家里也能吃上酸菜魚。在人們只能關(guān)起家門消費(fèi)的那段日子里，酸菜魚順勢(shì)從餐飲品牌的后廚走進(jìn)了各大電商渠道的倉庫。

經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證的酸菜魚不僅是叮咚、盒馬的暢銷頭牌，也是預(yù)制菜創(chuàng)業(yè)者的發(fā)令槍。羅敏的首場(chǎng)抖音直播直接拿酸菜魚當(dāng)噱頭，一毛錢一袋，豪送10萬袋；2022年，酸菜魚成了抖音爆款，市場(chǎng)規(guī)模狂飆至71.2億元[11]。

然而，網(wǎng)紅單品總逃不開過氣的宿命。市面上的酸菜魚越來越多，價(jià)格越來越卷，反而越難賣。2022年，太二的翻臺(tái)率一度跌至跌至2.6；自2023年3月至今，廣州佛山多個(gè)預(yù)制菜商家的冷庫中，有200萬斤的酸菜魚魚片沒有賣出[10]。

一位投資人曾在預(yù)制菜峰會(huì)上這么評(píng)價(jià)酸菜魚：“你們認(rèn)為酸菜魚是一個(gè)大品類，消費(fèi)者吃酸菜魚的時(shí)候認(rèn)品牌嗎？消費(fèi)者憑什么記得你？”[12]

酸菜魚并非個(gè)例，在轟轟烈烈的預(yù)制菜創(chuàng)業(yè)潮里，多的是失敗者的尸骨。

2022年1月，陸正耀帶著舌尖英雄喊出“萬億廚房革命”的口號(hào)，僅僅兩個(gè)月拿下了16億融資；但僅在半年后，“舌尖英雄”各地門店陸續(xù)傳出倒閉消息，“2天營業(yè)額300元”[13]，加盟商血虧。

低價(jià)引流、教育用戶、快速擴(kuò)張，舌尖英雄復(fù)刻了瑞幸速度，卻沒能復(fù)制瑞幸的逆襲劇本。

事實(shí)上，預(yù)制菜最初的走向和當(dāng)初的咖啡市場(chǎng)極為相似，它在一級(jí)和二級(jí)市場(chǎng)“兩頭熱”，被投資者看好的理由相當(dāng)一致：參考美日先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，還有很大的滲透率提升空間。

2022年，我國預(yù)制菜的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)高達(dá)4196億元，但滲透率卻不到15%[14]，相比美、日等預(yù)制菜先發(fā)國家超60%的滲透率，萬億市場(chǎng)猶如一個(gè)不用踮起腳就能摘到的桃子。

只不過，撐起日本和美國預(yù)制菜市場(chǎng)的，不是八大菜系、百道菜品，而是最簡(jiǎn)單的薯?xiàng)l、漢堡肉、炒飯、炒面。

以日本市場(chǎng)為例，如今市占率超20%、年產(chǎn)值超千億日元的日冷食品，其發(fā)家史就是從一款平平無奇的冷凍炒飯開始的。

2001年，日冷耗時(shí)多年研制出了本格炒飯，一經(jīng)推出就大受歡迎。這款冷凍炒飯不僅完全還原了炒飯的口感，更是做到了絕對(duì)的低價(jià)——吊打上班族套餐的吉野家，甚至一些泡面還要便宜。即便在幾輪漲價(jià)后，今天的價(jià)格也不過329日元。

泡沫經(jīng)濟(jì)破裂后的日本，“極致?lián)搁T”的消費(fèi)者用便宜量大的冷凍食品來代替正餐。這款物美價(jià)廉的炒飯得以盤踞暢銷榜第一長(zhǎng)達(dá)22年之久，一年賣出百億日元，由此奠定了日冷食品稱霸預(yù)制菜市場(chǎng)的基礎(chǔ)。

日冷做著不起眼的便宜主食，卻用規(guī)模效應(yīng)獲取了大眾消費(fèi)這個(gè)基本盤，同時(shí)也賺走了整個(gè)市場(chǎng)最多的錢。

這套“日本經(jīng)驗(yàn)”在中國并非不可復(fù)制。速凍米面行業(yè)里，三全和思念合計(jì)把控著超40%的市場(chǎng)份額[15]。流水線每小時(shí)產(chǎn)10萬個(gè)的速凍餃子打敗了連鎖餃子館，率先統(tǒng)一了南北人民的味蕾。

預(yù)制菜并非一無是處，它是餐飲工業(yè)化進(jìn)程的必然結(jié)果，是效率的體現(xiàn)。從食品安全的角度來看，大公司出品的預(yù)制菜，往往也比蒼蠅館子更有保證。

有速凍水餃珠玉在前，很難說中國人注定不愛預(yù)制菜。只不過眼下火熱的預(yù)制菜市場(chǎng)似乎陷入了一種尷尬的境地：一眾品牌潛心研究佛跳墻、酸菜魚，在C端賣的不比外賣便宜，在B端省了后廚的功夫，卻也狠狠地刺了消費(fèi)者一刀。

預(yù)制菜前進(jìn)的車輪轟轟烈烈，消費(fèi)者是不是只能坐等被碾壓？

同樣對(duì)美食挑剔的法國人給出了另一個(gè)版本答案：最早明年，法國將出臺(tái)法規(guī)，強(qiáng)制要求餐廳標(biāo)明“預(yù)制菜”。

說到底，我們想要的答案也不過如此——有權(quán)選擇不被預(yù)制的生活。

參考資料

[1] 預(yù)制菜：食品工業(yè)化趨勢(shì)下的藍(lán)海，中金公司

[2] 小酥肉：餐飲工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的縮影，中金點(diǎn)睛

[3] 預(yù)制菜走向頂流！我國現(xiàn)存6.4萬家預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)，企查查財(cái)經(jīng)

[4] 2022年中國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書，艾媒咨詢

[5] 羅敏砸錢的預(yù)制菜，還預(yù)制了你高血壓的命運(yùn)，F(xiàn)oodTalks

[6] 漩渦中的預(yù)制菜，還能飛多久，新品略財(cái)經(jīng)

[7] 預(yù)制菜，全面占領(lǐng)中國商場(chǎng)，浪潮工作室

[8] 備受爭(zhēng)議的預(yù)制菜，為什么讓人難以接受，大象新聞

[9] 網(wǎng)友崩潰稱“吃了幾年居然是預(yù)制菜”，知名公司回應(yīng)，南方都市報(bào)

[10] 魚片原料爆倉了，預(yù)制菜爆款酸菜魚涼了嗎，界面新聞

[11] 被罵上熱搜的預(yù)制菜，有那么可怕嗎，企鵝吃喝指南

[12] 資本游戲做不好預(yù)制菜生意，財(cái)經(jīng)雜志

[13] 探店真實(shí)的舌尖英雄：2天營業(yè)額300元，餐企老板內(nèi)參

[14] 重新定義“預(yù)制菜”，迫在眉睫，海報(bào)觀察

[15] 預(yù)制菜行業(yè)深度：中式餐飲“工業(yè)革命”，民生證券

[16] “吃個(gè)辣椒炒肉排隊(duì)2小時(shí)”，現(xiàn)場(chǎng)表演切肉的費(fèi)大廚快成北上廣白領(lǐng)食堂了，Vista氫商業(yè)

（本文原載于微信公眾號(hào)“有數(shù)DataVision”。）