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【文/觀察者網專欄作者 托卡馬克之冠】

今年中秋，對于擁有億級粉絲的頭部主播“瘋狂小楊哥”而言，無疑是個多事之秋。

在導致其塌房危機的系列事情中，“香港美誠月餅”超越其狗血不斷的家長里短，引得更廣泛的輿論關注，乃至口誅筆伐。

在“三只羊”30天熱賣逾5000萬元的所謂“香港美誠月餅”，被人扒出其和香港唯一的關聯，就是品牌方廣州美誠食品公司的注冊地在香港，月餅實際在廣東生產，而曾志偉一同站臺帶貨時并未否認的“他們在香港都知道，‘香港美誠’在線下賣700塊錢一盒”等話術，純屬虛假宣傳。

事實上，這不是“三只羊”首次涉及虛假宣傳，甚至有人編出了“吃美誠月餅，品扣槽頭肉，喝拔頭茅臺，涮合成肉片”的順口溜。今次遭遇大張撻伐，恐怕是消費者對其多次不良“前科”的積怨集中爆發。

現下，“瘋狂小楊哥”一周掉粉逾百萬、直播流量大打折扣，廣州花都、合肥高新兩地的市場監督管理局也陸續表態介入調查。

在這場沸沸揚揚的是非聲討中，筆者注意到有個得利者重要之極，卻能安然無恙地隱于幕后，靜觀臺前血雨腥風——它就是直播平臺。

平臺權責對等了嗎？

截至目前，涉事的抖音、快手等短視頻平臺對相關事件總體上保持著低調，雖也發表聲明，聲稱將針對此事進行調查核實，如果確實存在虛假宣傳，將配合市場監督管理部門共同處理；但是，也僅此而已。

值得一再強調的是：直播帶貨平臺的責任，遠遠不應止步于此。

對于在短視頻平臺上帶貨銷售的主播而言，平臺并不只是個單純的臺子。在主播帶貨的過程中，它們為主播們提供了一系列配套完整的商務服務，是帶貨主播事實上最主要的商業合作方。

這些商務服務，大致包含以下幾個部分：

首先是技術支持。平臺為主播提供直播工具和功能，如高清直播、直播間互動工具（彈幕、禮物、投票等），并要負責為直播內容提供存儲和分發服務。

其次是流量扶持。平臺通過分析用戶的興趣和行為數據，向用戶進行針對性、個性化的推薦，這種來自平臺的推流往往是網絡主播成名走紅的最佳途徑。此外，平臺還會為主播提供內容創作指導和培訓，包括直播技巧、觀眾互動、內容策劃等，幫助主播提升內容質量和吸引力?！隘偪裥罡纭弊畛跏亲龈阈σ曨l和短劇起家的，要是沒有平臺的扶持和推流，他幾無可能成長為如今坐擁上億粉絲、年入32億的超級主播。

“瘋狂小楊哥”的抖音數據分析（圖自“蟬媽媽”）

再次是為主播提供商業變現支持。這部分包括虛擬禮物、廣告分成、商品銷售傭金等。很多主播的第一桶金都與平臺的扶持和推廣密不可分。

從次是供應鏈合作。許多主播直播帶貨銷售推廣的產品并非自己直接去與廠商接洽，而是通過平臺和MCN機構提供的中介服務，去接觸廠商、洽談合作、整合供應鏈資源。平臺往往會為大主播們提供商品供應、物流、售后、法務等一條龍服務，有時還會協助主播與品牌進行合作，通過品牌代言、聯名產品、專場直播等方式提升主播和品牌的市場影響力。

最后是為主播提供數據分析服務。幫助主播了解觀眾行為，協助其優化直播內容和策略，以提升用戶的參與度和轉化率。

可以說，消費者與主播之間達成的每一筆交易，或多或少都是主播吃到了平臺協作的紅利；平臺提供的商務服務，是直播帶貨行業得以發展壯大的關鍵制度保障。

而平臺之所以為直播帶貨的主播們提供如此廣泛的商務協作和業務便利，顯然也不是出于“學雷鋒做好事”的精神——它們是要從主播的銷售收入中按比例拿分成的。

以抖音為例，一般而言，抖音會從主播銷售收入中抽取10%-30%作為提供平臺服務的傭金。另一種情況下，某些主播如果和平臺簽署了銷售合作協議，則會在成功銷售推薦商品之后抽取銷售提成，這個比例通常在20%到50%之間，在這種情況下，商品的銷售方實際上是平臺而非主播。

對于“三只羊”這種具備超大規模流量和巨量銷售收入的主播集團來說，雙方會有更復雜、更多樣化的收入分成方案，平臺為其提供的商務服務也會更廣泛、更深入、更細致。

因此，不論此次“美誠月餅”事件的最終結果如何，短視頻平臺事實上都是事件的直接責任方之一。

主播賺錢盈利時，平臺按比例分紅；主播出事塌房時，平臺美美隱身。這顯然不符合權責對等的基本商業規則。