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【文/觀察者網專欄作者 托卡馬克之冠】

“哪里貴了？！眉筆一直都是79元。國產品牌很難的，不要睜著眼睛亂說。有時候找找自己的原因好吧，這么多年工資漲沒漲？有沒有認真工作？”

近日李佳琦在直播間售賣花西子眉筆時因對觀眾嫌貴不滿而怒斥的一段話，在全網引來海嘯般的口誅筆伐。部分李佳琦的忠實粉絲在此番言論后憤而粉轉黑，有些網民甚至怒斥“老娘省吃儉用養大的娘娘腔，竟然嫌我窮？！”

在經濟不景氣的大環境下，無數人兢兢業業工作，依然免不了被裁員、被降薪的遭遇。李佳琦作為直播銷售界頂流，年入十幾個“小目標”，公然嘲諷那些用真金白銀和流量把他捧上神壇的消費者工資沒漲是因為工作不努力，這從商業角度來看無疑是“自殺”行為。

李佳琦在直播中哭著道歉，然后……繼續賣貨

·花西子跌倒，“老國貨”吃飽

李佳琦塌房，花西子這家近年來迅速崛起的新國產彩妝品牌連帶口碑受損。有趣的是，其它國貨品牌的營銷趁機興起。諸如“蜂花”、“蓮花”、“活力28”、“郁美凈”乃至“鴻星爾克”和“白象”等猛蹭熱度大搞促銷，尤其是推出了79元購物套裝——真是一場樸實無華的商戰啊。

這么做帶來的成效是極其顯著的。例如上海老字號“蜂花”，一夜之間漲粉50萬；官方直播間在9月11日開播，短短4天時間，銷量超過25萬單，銷售額突破2500萬元，而此前“蜂花”直播間的銷售額很少超過百萬。

類似的例子還有另一洗護用品品牌“精心”，其直播人員的營銷術語，如“真不是所有國貨都漲價”、“我們也賣70塊，但我們280克一桶”、“我們原料也漲價，但我們售價不漲價”，幾乎刀刀沖花西子和李佳琦而去。這種精準打擊、靶向給藥的操作，成果立竿見影——“精心”官方旗艦店出現了一日漲粉52萬的盛況，而其直播間銷售額也翻了25倍，達到近500萬的高位。

如果說與花西子勉強處于同一賽道的品牌乘這股東風而起還有章可循，那其它品類的順勢起飛，就有些讓人詫異了。

比如老牌洗滌用品品牌“活力28”，當年靠一首魔性洗腦的廣告歌——“活力28，沙市日化”“一比四”——而一度家喻戶曉，后來又因種種原因沒落，多次因欠薪欠款乃至金融丑聞登上新聞。

而這幾日，“活力28”的網店直播憑借幾個主播大爺不專業、不做作、無臺本、無導播，甚至邊播出邊生產的直播風格，在如今這個直播行業日益精致、專業的大環境下強行撞出一條路，一躍成為新星主播第一名，其銷售的23種產品一度被哄搶一空，讓人恍如隔世，似乎又回到那個打開電視機就是“一比四”的時代。

其他產品也多有跨賽道飛躍的情況，如體育品牌鴻星爾克不僅率先推出了79元的產品套裝，還在直播間與白象方便面、蓮花牌味精等國產品牌聯動，賣起他們家的產品，場面十分有趣。

簡而言之，后續演繹猶如鯨落，花西子跌倒，“老國貨”吃飽。

·國貨困境

一枚硬幣兩個面，這種熱鬧場面所折射出的，恰恰是國貨在運營過程中長期存在的一系列痼疾，這些痼疾深刻地影響著中國國產品牌的經營發展，更在相當程度上影響著中國的產業經濟。

首先是品牌形象塑造能力不足。

毋庸諱言，中國的商業品牌在全球化背景下的影響力，與中國在世界經濟版圖中所占的份額，是極其不匹配的。找一個中國人來，可以很輕易地舉出一系列外國的知名品牌，且每個品牌都具有足夠強大的識別性，一些品牌甚至成為社會文化的一部分；而在全球主要經濟體中，又有幾個國家的居民能夠脫口而出幾個中國品牌？以筆者對海外消費者的有限接觸，情況恐怕相當不樂觀。

品牌認知度的低下，是多方面原因造成的，例如產業建設起步太晚、產品質量和技術水平長期技不如人、假冒偽劣敗壞名聲、產業鏈位置并不直接接觸消費市場，等等。但品牌形象塑造水平低下也是不容爭議的客觀現實。

實際上，中國企業長期以來一直有重生產、輕經營，重固定資產、輕無形資產，重渠道建設、輕品牌形象，重銷售、輕聲譽，重供應鏈管理、輕市場培育的老問題。這種老問題導致中國的商業品牌遲遲無法獲得與其品質相適配的商業形象，進而也影響到了中國產品的銷售規模和利潤率。

從這次李佳琦塌房事件就可以看出，中國并不是沒有好產品，但缺乏有效的市場培育和形象塑造，以至于很多消費者是借著這次事件才得知居然還有這么一些稀奇古怪的國貨品牌。如“活力28”，除了像筆者這種對他們當年的老廣告還有印象的遺老遺少外，可能幾乎沒幾個年輕人知道。

在品牌建設方面，這次深陷輿論中心的花西子其實是國貨中的一把好手。它很早就通過精致的包裝和高效的營銷，在年輕一輩消費者心中打造出國產輕奢洗護美妝用品的商業形象，甚至有人視其為“國貨之光”。這一商業形象給花西子帶來了相當良好的收益，與那些只能靠性價比和價格親民來籠絡消費者的國產品牌形成天壤之別。以筆者了解到的一些信息來看，花西子在業內的利潤率是相當靠前的，甚至不遜于一些海外知名廠牌。