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京東正在搶占化妝品等新興品類市場？二季度的三個(gè)消費(fèi)趨勢

在業(yè)績電話會議上，京東首席財(cái)務(wù)官（CFO）許冉介紹了數(shù)據(jù)背后的一些變化：比如二季度京東服務(wù)收入同比增長15%，首次超過總收入的15%。這背后的一個(gè)原因是，面對疫情期間的運(yùn)營和物流壓力，越來越多的商家選擇京東的供應(yīng)鏈設(shè)施。

今年二季度，京東平臺和廣告服務(wù)收入超過了200億元——其中廣告收入實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，增速超過了傭金部分。在二季度，包括電子、化妝品在內(nèi)的很多商家，增加了廣告投入來提高對消費(fèi)者的吸引力。生態(tài)系統(tǒng)的完善也提振了618的銷售表現(xiàn)：京東618累計(jì)下單金額超3793億元，同比保持兩位數(shù)增長。

值得一提的是，許冉介紹了從京東二季度業(yè)績中觀察到的一些消費(fèi)趨勢。

其一，京東平臺上的消費(fèi)者，繼續(xù)從購買彈性消費(fèi)品（discretionary goods）轉(zhuǎn)向購買日常必需品（daily essential item）。這推動(dòng)京東日用百貨品類收入同比增長8%。超市是最大的增長品類，其訂單量同比增長了25%。

此外，醫(yī)療保健、家居用品、運(yùn)動(dòng)和戶外、化妝品等品類的收入也錄得兩位數(shù)的增長，超過行業(yè)水平。“這些趨勢反映了我們在許多新興類別中不斷擴(kuò)大用戶份額。”

二季度京東日用百貨品類商品繼續(xù)增長 業(yè)績資料截圖

其二，京東二季度電子產(chǎn)品和家用電器類商品的收入與去年同期持平。履約瓶頸、疫情復(fù)蘇期間優(yōu)先交付一些必需品、手機(jī)行業(yè)疲軟……雖然存在一些外部壓力，不過京東的表現(xiàn)依然穩(wěn)健。對于電子產(chǎn)品類別業(yè)績的良性反彈，京東認(rèn)為，這得益于“在該類別中強(qiáng)大的消費(fèi)者認(rèn)同（consumer mind share）和行業(yè)領(lǐng)先的供應(yīng)鏈能力。”

其三，雖然新冠疫情的反復(fù)，增加了運(yùn)營復(fù)雜性和履約成本。但在京東看來，增加的成本被毛利潤的增加所抵消，大多數(shù)類別其實(shí)都受益于用戶流量的增加。此外，京東在營銷等方面節(jié)約了資金，這進(jìn)一步完善了其財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)。

減少開支，京東也精打細(xì)算過日子

資料顯示，二季度京東經(jīng)營利潤為人民幣38億元，去年同期為3億元，經(jīng)營利潤同比增長1160%。某種程度上這是省錢策略見效了：資料顯示，今年二季度京東減少了“營銷開支”及“一般和行政開支”，前者同比降低了約11%，后者減少了約9%。

這絕非易事，畢竟中間有一個(gè)618。

不過整體來看，二季度的調(diào)整，基本符合京東此前的“定調(diào)”和外部預(yù)期。

在此前的一季度業(yè)績電話會議上，京東CFO許冉表示，自3月以來，面對充滿挑戰(zhàn)的外部環(huán)境，京東一直采取嚴(yán)格的成本和費(fèi)用控制措施，加強(qiáng)財(cái)務(wù)紀(jì)律（financial discipline），更加注重現(xiàn)金流管理。“我們將在第二季度繼續(xù)這樣做。”

京東減少了“營銷開支”及“一般和行政開支”  業(yè)績資料截圖

不過，如果從業(yè)務(wù)布局的角度來看，京東“勒緊褲腰帶過日子”背后，或許也藏著互聯(lián)網(wǎng)電商賽道的一種變化：大家不敢亂花錢了，以前那個(gè)“燒錢換增長”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，企業(yè)面對“新業(yè)務(wù)”時(shí)會更加審慎。

在過去，京喜等下沉業(yè)務(wù)“燒錢拉新”被視為京東用戶增長的關(guān)鍵，補(bǔ)貼吸引用戶也時(shí)支出大頭。但是社區(qū)團(tuán)購和下沉市場的變化，讓“燒錢”帶來的收益越來越不確定。對于新業(yè)務(wù)，京東可能不得不重新作出判斷。

據(jù)《科創(chuàng)板日報(bào)》今年6月報(bào)道，相關(guān)人士透露，京東旗下社區(qū)團(tuán)購平臺京喜拼拼進(jìn)一步收縮業(yè)務(wù)線，可能僅保留北京、鄭州兩地業(yè)務(wù)。目前山東濟(jì)南、河南安陽、湖北等地已解散了團(tuán)長群。此前3月，京喜拼拼已經(jīng)歷過一輪撤城，從20多個(gè)省份縮減至北京、山東、河南、湖北四省市。

不過，這并不意味著京東已經(jīng)放棄下沉市場。

在二季度業(yè)績電話會議上，京東CEO徐雷表示：“下沉市場（the lower tier market）一直是我們可發(fā)展市場的重要增量部分（an important incremental part），我們對此作出了長期承諾。鑒于不斷變化的宏觀和行業(yè)環(huán)境，我們已將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到提高我們在該領(lǐng)域的資源配置效率上來。”

從長遠(yuǎn)來看，京東的戰(zhàn)略可能被更多企業(yè)效仿：對于自己的基本盤和競爭優(yōu)勢，企業(yè)將持續(xù)給予更多投入，延長“長板”，挖掘其競爭和盈利水平；同時(shí)對于那些高投入-低回報(bào)的業(yè)務(wù)更加審慎，并在現(xiàn)金流的控制和使用上更加小心。

以后的競爭格局，也許瘦身的是“體量”，加碼的是“質(zhì)量”。

擁抱達(dá)達(dá)，下一站激戰(zhàn)美團(tuán)？

京東未來會在哪些地方尋找增長點(diǎn)？這是外界眼下更為關(guān)注的話題。

8月23日，即時(shí)零售與配送平臺達(dá)達(dá)集團(tuán)發(fā)布了截至2022年6月30日未經(jīng)審計(jì)的2022財(cái)年第二季度業(yè)績：期內(nèi)總營收為23億元，同比增長55%；調(diào)整后凈利潤率同比優(yōu)化20個(gè)百分點(diǎn)；京東到家直接利潤率轉(zhuǎn)正。

值得一提的是，達(dá)達(dá)集團(tuán)還公告了一項(xiàng)重要人事調(diào)整，京東零售CEO辛利軍出任達(dá)達(dá)集團(tuán)董事長。在京東二季度業(yè)績電話會議上，摩根士丹利分析師提問，京東加深了和達(dá)達(dá)之間的關(guān)系，那么京東未來會持續(xù)加碼即時(shí)零售行業(yè)（按需零售，on-demand retail）嗎？

徐磊對此回應(yīng)稱，京東已經(jīng)關(guān)注到用戶對按需交付的需求在快速增長。如今人們的需求正在不斷增加，從寵物服務(wù)到汽車售后領(lǐng)域。這驅(qū)使京東更加關(guān)注即時(shí)零售市場，京東也會為此做一些理性的調(diào)整。雖然京東即時(shí)零售GMV表現(xiàn)良好，但是京東短期內(nèi)不會關(guān)注該GMV值的變化。“我們需要一個(gè)新的模式”，讓各方從中受益。

“即時(shí)零售”模式考驗(yàn)的是平臺履約和供應(yīng)鏈能力。供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)恰恰是京東的優(yōu)勢所在，不過新業(yè)務(wù)、新的競爭環(huán)境，自然會帶來更多的不確定性和變化。或許在未來，京東競爭的目標(biāo)將不僅僅是淘寶，而是阿里、美團(tuán)等。企業(yè)適應(yīng)變化，也會帶來變化。