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羅斯福的繼任者們都沿襲了對民調同樣的態度，即使那些嘴上不認可的人也是如此。比如說哈里·杜魯門，他就喜歡貶低民調的作用：“要是摩西在埃及也做一次民調，那他還能走多遠呢？”但是1948年，當不被看好的杜魯門開始在各地舉辦競選造勢活動時，他的同事幫他認真地分析了民調數據，并給出了他本該采取的正確措施，這時他才意識到民調之重要。德懷特·艾森豪威爾也曾蔑稱形象塑造乃雕蟲小技，但實際上他深諳此道并付諸實施。而且，正是艾森豪威爾開啟了政治輿論操控的電視時代。

艾森豪威爾總統與蔣介石

1953年，艾森豪威爾入主白宮。這時電視已經成為最流行的新型媒體，但他對電視媒體并不熟悉。1952年，艾森豪威爾在他的家鄉堪薩斯州艾比利尼舉行的電視競選演講首秀就遭遇了慘敗。當時下著傾盆大雨，艾森豪威爾戴著眼鏡讀自己的稿子，鏡片上滿是霧氣，而他身后空蕩蕩的體育場看臺上三三兩兩的人來回踱著步子，“好像演講人并不存在一樣”，他的朋友亨利·卡伯特·洛奇描述道，而這一切都在電視屏幕上呈現出來。

羅伯特·蒙哥馬利曾是一位獲得奧斯卡提名的演員，同時也是一位好萊塢制片人。這次雨中演講結束后，蒙哥馬利給艾森豪威爾競選團隊打了一個“充滿焦慮的長途電話”，敦促他們馬上采取補救措施。主政一年后，艾森豪威爾請蒙哥馬利幫他應對新媒體。這位長相年輕、頭發烏黑、衣冠楚楚的演員兼制片人50年代就在電影行業走到了瓶頸，后來轉而在美國全國廣播公司（NBC）主持一個每周一期的電視節目“羅伯特·蒙哥馬利每周秀”（他的迷人女兒也是在這個節目首次亮相的）。

在艾森豪威爾的兩個總統任期內，蒙哥馬利為他塑造了新的形象，換掉了深灰色的西服和條紋襯衫，代之以淺色西服和藍色襯衫。他還讓艾森豪威爾這位曾經的陸軍五星上將在提詞卡前摘掉了角質框架眼鏡。

蒙哥馬利使用柔光燈和化妝品，用來潤飾艾森豪威爾總統被批評家詬病的“蒼白膚色”，并把總統的演講桌墊高了三英寸，使禿頂的艾森豪威爾在講話時不必低下頭，避免了禿頭頂被大家看見。蒙哥馬利還讓總統在講話時偶爾離開演講桌并露出燦爛的微笑。

通過這些外在的修飾，艾森豪威爾和蒙哥馬利將一次以橢圓形辦公室為背景的普通的總統電視講話轉變為一場公關行動、一場總統與國民的交流。每次國家面臨重大危機時，艾森豪威爾總統都會利用電視講話來穩定國民的情緒。1957年9月，他向國民保證，將派出聯邦陸軍101空降師保護九名黑人學生順利入讀小石城中央高中（觀察者網注：詳情請搜索“小石城事件”）。當年11月，蘇聯發射了“斯普特尼克”衛星（觀察者網注：這次發射直接導致了美國和蘇聯的太空競賽），他發表電視講話，宣稱美國不會承認失敗，將堅決應對蘇聯的此次發射行動。這些電視講話給艾森豪威爾總統一個有利的平臺來傳播自己的話語、鼓舞士氣民心。與新聞發布會不同，這種電視講話里沒有記者提出的刁鉆問題，避免了尷尬情景通過電視展現給觀眾。

羅伯特·蒙哥馬利，從好萊塢轉戰政界的先行者

從過去遮遮掩掩的操作到如今公開的形象塑造，當下這項工作已經發展成為一個龐大的體系，融入總統日常事務之中。如果有人認為過去不存在政治人物的形象塑造，與其說這是事實錯誤，不如說這是一種具有迷惑性、誤導性的懷舊。美國政治并非從真實逐步墮落到虛偽。其實，從那些形象塑造手法出現之日起，幾乎每一位總統都在精明地利用它們并將其發展、改良。

美國政治輿論操控的百年歷史也并不意味著我們的政治就是一個空洞的秀場。雖然政治家們通過媒體用打磨過的辭藻和精心設計的照片來粉飾自己，他們許下難以實現的承諾、歪曲政治對手的觀點、夸大自己的成就，但是我們的領袖們也用同樣的手段來給人以持久的激勵和鼓舞。

西奧多·羅斯?？偨y長期堅定不移尋求更公平的制度、伍德羅·威爾遜總統對公正國際秩序的設想、富蘭克林·羅斯?？偨y在戰時堅強的領導能力、艾森豪威爾總統將國民團結在一起面對太空競賽的挑戰、里根總統攻破蘇聯壓迫的鐵幕……美國歷史上的很多輝煌時刻不是僅靠總統一人，而是由見識廣博、理解深入的寫手、民調專家、形象設計師所組成的團隊與總統共同締造的。雖然政治輿論操控時常將當今的總統們引入歧途，但它也是一個不可缺少的基本工具，在一些關鍵的歷史關頭可以助領導國家的總統們一臂之力。

（觀察者網馬力/譯）

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