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世界500強(qiáng)最賺錢企業(yè)蘋(píng)果公司，最近卻讓投資者擔(dān)憂起來(lái)了。照現(xiàn)在業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)，2016 年蘋(píng)果公司的收入將同比減少350億美元，這個(gè)數(shù)字超過(guò)硅谷新寵特斯拉公司的市值。

蘋(píng)果2016第三財(cái)季（2016年4月1日至2016年6月29日）營(yíng)收為423.58億美元，低于去年同期的496.05億美元；凈利潤(rùn)為77.96億美元，比去年同期的106.77億美元下滑27%。

具體到產(chǎn)品層面，占到蘋(píng)果營(yíng)收2/3的iPhone同比下滑較為嚴(yán)重。iPhone共賣了4039.9萬(wàn)部，同比下滑了15%；營(yíng)收為240.48億美元，同比下滑了23%，是蘋(píng)果下滑最為明顯的產(chǎn)品線。

這已經(jīng)蘋(píng)果連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)營(yíng)收、以及利潤(rùn)大幅下滑的情形了。

2016第二財(cái)季，蘋(píng)果公司的營(yíng)收就比去年同期下滑了13%，為505.57億美元；凈利潤(rùn)同比下滑也達(dá)到了22%，為105.16億美元。

加上這一次，果粉們最愛(ài)的蘋(píng)果公司總營(yíng)收和利潤(rùn)，以及你們最愛(ài)的iPhone手機(jī)銷量，已經(jīng)是連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)大幅度的下滑。

我們簡(jiǎn)單以總營(yíng)收下滑15%、凈利潤(rùn)下滑20%的幅度粗略計(jì)算，照此趨勢(shì)，2016一年，蘋(píng)果公司總營(yíng)收將下滑350億美元，利潤(rùn)減少107億美元！（假設(shè)蘋(píng)果2015年總營(yíng)收與2015財(cái)年相等，2015財(cái)年總營(yíng)收2337億美元、利潤(rùn)為534億美元。）

就在7月20日發(fā)布的《財(cái)富》2016年世界500強(qiáng)最賺錢的50家公司中，蘋(píng)果公司還以534億美元的利潤(rùn)位居最賺錢全球企業(yè)榜首呢。看起來(lái)，冠軍地位不保。

營(yíng)收增長(zhǎng)明顯放慢

奇怪的是，在財(cái)報(bào)發(fā)布后，蘋(píng)果周三股價(jià)竟然大漲6.5%，同時(shí)華爾街對(duì)于財(cái)報(bào)也做出了積極的反應(yīng)。BusinessInsider歸納整理了12位業(yè)內(nèi)分析師發(fā)布的最新研究報(bào)告，可以看出分析師們?nèi)匀黄毡榭春锰O(píng)果股票未來(lái)的走勢(shì)，至少有一位分析師上調(diào)了該股的目標(biāo)價(jià)。

在蘋(píng)果三季度財(cái)報(bào)27日發(fā)布后股票大漲

既然業(yè)績(jī)?cè)谙禄瑸楹喂蓛r(jià)卻會(huì)大漲？原來(lái)，華爾街滿足于蘋(píng)果的業(yè)績(jī)，或者說(shuō)蘋(píng)果的業(yè)績(jī)沒(méi)有華爾街預(yù)計(jì)的那么差，略微超出了分析師預(yù)期。

但長(zhǎng)期來(lái)看，蘋(píng)果的股價(jià)已經(jīng)處在下滑的軌道中。從2015年上半年達(dá)到歷史高峰，隨后一直在下跌中。（見(jiàn)下圖）

投行Mizhu的分析師稱：“我們相信蘋(píng)果股票當(dāng)前的價(jià)格已經(jīng)反映了市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果第三財(cái)季業(yè)績(jī)的失望。”

蘋(píng)果周三（27日）在公司總部舉行的員工大會(huì)上宣布，自2007年推出第一代iPhone以來(lái)，該設(shè)備在全球的累計(jì)銷量也已突破10億部。

蘋(píng)果包括iPad、Mac在內(nèi)的產(chǎn)品銷量也都在下降

總量看起來(lái)很驚人，但iPhone比去年同期少賣了15%；Mac 少了11%；iPad營(yíng)收增加，但銷量少了9%。

果粉們的手機(jī)更新，顯然沒(méi)有蘋(píng)果公司想象的那么快。今年1月，也就是iPhone6賣了5個(gè)季度，6s賣了一個(gè)季度之后，庫(kù)克說(shuō)60%的iPhone用戶還在使用比6更老的機(jī)型。

iPad成為蘋(píng)果唯一銷售額更高的硬件業(yè)務(wù)。iPad銷量已經(jīng)連續(xù)10個(gè)季度下滑，這個(gè)季度也不例外。iPad的問(wèn)題是大多數(shù)人僅僅是將它看作家庭設(shè)備，不是用來(lái)辦公，一家買一個(gè)來(lái)看視頻、上網(wǎng)、玩兒一些簡(jiǎn)單游戲。在這種應(yīng)用背景下，用戶不會(huì)也沒(méi)有動(dòng)力經(jīng)常去升級(jí)。

然而蘋(píng)果作出努力，去年年底以及今年3月發(fā)布的兩款iPad Pro，想將iPad從家庭娛樂(lè)設(shè)備變?yōu)橛|屏辦公設(shè)備。這些努力有了回報(bào)，那就是iPad的銷售額增長(zhǎng)了7%，成為蘋(píng)果本季度唯一增長(zhǎng)的硬件產(chǎn)品，但是即便如此，iPad的銷量仍然比去年同期減少了9%。

創(chuàng)新瓶頸

銷量下滑，究竟問(wèn)題出在哪里？這一定也是庫(kù)克最想尋找的答案。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家委員洪仕斌認(rèn)為，蘋(píng)果近兩年最致命的地方還是產(chǎn)品本身，與iPhone的經(jīng)典款4S、5S相比，6S系列和SE都極缺創(chuàng)新亮點(diǎn)，而蘋(píng)果前幾年能迅速崛起也是因?yàn)樵撈放凭哂衅渌放茮](méi)有的創(chuàng)新力。

而后來(lái)者已經(jīng)表現(xiàn)出迅猛的發(fā)展勢(shì)頭。比如華為。

華為高級(jí)副總裁余承東在2016年上半年業(yè)績(jī)分享會(huì)上對(duì)記者表示，絲毫不擔(dān)心蘋(píng)果的新品，很多技術(shù)華為已經(jīng)使用。他曾經(jīng)對(duì)蘋(píng)果的創(chuàng)新力做出這樣的評(píng)價(jià)：蘋(píng)果的創(chuàng)新能力已經(jīng)大不如前，蘋(píng)果正在變得越來(lái)越平民化和大眾化，隨著蘋(píng)果公司創(chuàng)新能力的下降，其品牌也會(huì)受到一定的影響。

對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，與其說(shuō)是銷售性能，不如說(shuō)是銷售品牌。

蘋(píng)果CFO Maestri也承認(rèn)是iPhone SE若干程度上搶了部份iPhone 6s的市場(chǎng)，但實(shí)際上影響并不大。根據(jù)蘋(píng)果三季度財(cái)報(bào)的數(shù)字顯示，盡管iPhone SE推出后，蘋(píng)果的毛利率也只是輕微的下跌了1.4%，而iPhone的平均售價(jià)僅下降了7%至595.25美元，對(duì)于iPhone的盈利能力，影響很小。

蘋(píng)果上個(gè)季度推出新一代iPad Pro，并把售價(jià)由499美元提價(jià)至599美元，一如分析師預(yù)期，iPad和Mac的銷量同樣出現(xiàn)同比下跌，但是iPad的收入?yún)s終于出現(xiàn)自2012年以來(lái)的止跌回升。盡管在去季更新了超薄型MacBook，Mac銷量仍然出現(xiàn)同比下跌，Mac的收入更是出現(xiàn)了自2013年以來(lái)的首次同比下跌。

全球遭遇勁敵

智能手機(jī)市場(chǎng)來(lái)看，主要手機(jī)市場(chǎng)趨于飽和，是客觀大背景。數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機(jī)出貨量在今年第一季度首次出現(xiàn)同比下滑，二季度雖然出貨量有所恢復(fù)，但與一季度相比，出貨量并沒(méi)有太大改善。（Canalys數(shù)據(jù)）

但，與此同時(shí)，智能手機(jī)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，后起之秀，尤其是中國(guó)的智能手機(jī)廠商迅速發(fā)展，在全球范圍內(nèi)，開(kāi)始搶占市場(chǎng)，蘋(píng)果日漸失去自己的優(yōu)勢(shì)地位。