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觀察者網：和美國傳統的購物平臺比如亞馬遜之類相比，中國購物平臺有哪些創新和明顯的優勢？這些優勢是如何形成的，會對美國購物平臺產生哪些沖擊？

萬文忻：Shein和Temu的成功是基于供應商網絡的綜合性成功，而不是僅僅基于幾項技術改進的成功。

與美國人在亞馬遜上的體驗相比，Temu和Shein提供了獨特的電子商務購物體驗。雖然亞馬遜服裝選擇非常豐富，但Shein將年輕消費者與最新的時尚潮流用更新的算法聯系起來。該算法可以根據用戶之前的搜索和購買情況，為客戶量身定制選擇。同時，它的用戶界面也鼓勵顧客回訪，以確保用戶及時了解最新趨勢和價格，從而利用誘人的促銷優惠使得顧客進行沖動購買。

此外，Shein和Temu這些平臺都是基于中國市場的經驗設計的，Shein和Temu利用中國式的游戲化購物模式（編者注：包括“砍一刀”模式）來增強顧客的整體購買體驗，這些經驗都非常中國式。

而且得益于中國公司對中國市場的深入探索，中國的應用程序更新非常快，這使得來自中國的軟件在很短的時間內，就已經擁有與西方公司同類應用程序相當甚至更好的質量。

事實證明，中國的商業經驗也適用于西方消費者。雖然亞馬遜擁有龐大的分銷規模和成百上千萬會員，并有極高忠誠度的Amazon Prime平臺，但亞馬遜也將開始分銷Shein的產品，并且開始感受到來自Temu的競爭壓力。我預計亞馬遜開始將利用其在中國的供應商網絡提供與Temu目前類似的價格折扣。

由于Shein和Temu的商業成功，我懷疑這些平臺將迫使亞馬遜在用戶體驗進行轉變，迫使他們采用Shein和Temu的一些類似功能。

觀察者網：根據您的研究，美國“Z世代”中有20%的人一天在TikTok上花費5小時，同時基于社交媒體平臺的電商模式正在成為歐美電商發力的最重要藍海市場。在您看來，這種沖擊是否導致美國加速了對于TikTok的禁令？

萬文忻：我認為，目前的TikTok禁令與該平臺潛在的電子商務功能無關；H.R.7521法案更加關注Z世代美國人獲取新聞的渠道這一問題。與中國一樣，美國的法律也不允許外資企業控制重要的新聞媒體渠道。

TikTok原住民獲取新聞方式和TikTok強大的算法，使得其獲得的觀點與老一輩人觀看傳統媒體得出的觀點不同。這種現象造成了代際分歧，這個分歧會在選舉年放大。

今年早前涉及TikTok的H.R.7521法案獲得通過視頻截圖

與此同時，我認為TikTok與其他社交平臺的成癮性使用一樣，引起了中美兩國政府的擔憂。此前由于這些平臺在美國擁有巨大業務，美國政府領導人一直沒有通過法律進行限制。但是作為一家中資公司，超過1.3億美國人下載的TikTok無疑相比于其他社交媒體公司更容易成為一個關注目標。

觀察者網：近期我們觀察到，Temu和TikTok都遭遇到了來自歐美政府層面的打壓，Shein是否在之后會遭遇類似打壓？您認為TikTok、Temu以及Shein這類中國品牌未來在歐美的前景如何？對于廣大發展中國家來說呢，TikTok、Temu以及Shein是否有助于縮減數字鴻溝、打破供應鏈壟斷？

萬文忻：我認為Shein最近與亞馬遜的合作，將有助于其緩解一些潛在的商業擔憂，尤其是考慮到Shein在中國沒有業務，所以相關壓力會更小。如果一旦成功向美國監管機構自證，那么它在美國的商業壓力會減少很多。

另一方面，Temu是一家中國公司，也是拼多多的一部分。眾所周知，拼多多的商業行為高度保密，這種保密行為無疑會影響其在美國的商業發展。華盛頓正在要求它提高透明度，Temu將面臨國會議員的審查。這些國會議員將向亞馬遜和其他零售商的說客施壓，讓他們表示Temu在與他們進行不公平競爭。

同時共和黨正在要求國會采取行動以阻止Temu利用供應鏈漏洞，允許價值低于800美元的免稅貨物進入美國。很多人認為這可能導致Temu的在美業務受到限制，但由于這款應用為美國創造了大量價值，我認為這個問題最終會得到解決。

但必須指出的是，Temu正在通過燒錢以擴大其市場份額。摩根士丹利估計，Temu在2023年的營銷支出導致其平均每筆訂單損失7美元。誠然拼多多財力雄厚，但我不知道Temu的這種狀況能持續多久。

Temu產品CNBC

我認為，中國的經驗是，平臺通過整合全國各地的小型供應商，讓這些供貨商可以直接向消費者銷售產品，從而改善了中國國內的數字鴻溝。這一模式讓我可以直接從我曾經在參觀云南農場時遇到的那位農民那里買到我最喜歡的普洱茶。

但這些平臺能改善發展中國家的數字鴻溝嗎？我對此表示懷疑。如果TikTok像在中國一樣，在其他國家重復其建設平臺、溝通本地生產者和消費者的模式，那它確實可以。但如果它只是銷售來自中國的廉價產品，我看不出這將如何改善發展中國家的數字鴻溝。

我支持Temu和Shein是因為它們讓消費者用很少的錢買到看起來很酷很時尚的產品。我相信人們都可以從低價購買高質量的產品中受益。然而，我看不出這如何能改善發展中國家的數字鴻溝。

觀察者網：基于社交媒體的電商模式似乎將在未來占據中美兩個電商市場最重要的部分，而眾所周知，中美兩國的社交媒體并不相同，就您看來，對于跨境電商來說，中美兩國未來的電商模式會趨同演化還是會分道揚鑣？為什么？

萬文忻：截至目前，中國和美國的電子商務市場發展進度有所不同，但隨著兩國在技術平臺方面達到同等水平，我們最終將看到社交商務的融合。而我認為這將主要由TikTok引領。

自去年9月推出TikTok Shop以來，TikTok開始變得越來越像抖音。我曾讓我的學生做TikTok與抖音的對比，他們發現兩者非常相似，而且變得越來越一樣。因此，我認為TikTok抖音之外的平臺也將開始吸收來自中國的其他元素。

當然，中美之間的電子商務環境確實仍然存在顯著差異，中國市場比美國市場更深入地發展社交商務，而美國市場上這種基于短視頻和直播的電子商務歷史更短。這使得現在中美之間會有一些顯著的差異：例如，到2023年，社交商務占中國所有電子商務銷售額的14.4％，美國的數字僅為4.4％。而2021年美國社交商務僅占中國總銷售額的十分之一（3516.4億美元Vs366.2億美元）。

2022年11月，TikTok上架了其線上商店TikTok Shop資料圖

同時，中美兩國網紅在社交商務領域扮演的角色也不同：美國人比中國人更看重自己與網紅的關系，而中國人則更傾向于關注產品質量和勁爆的價格。67%的Z世代美國人信任網紅，44%的人已經從網紅處購買商品。所以在美國，你可以看到人們從對品牌的信任轉變為相信網紅。

所以像Meta這樣以復制其他公司好主意而聞名的公司以及YouTube，都會研究中國正在發生的事情并從中吸取一些元素。就像中國公司在2010年代做過的事情一樣，當時，初生的中國平臺也從西方吸取發展要素。

所以雖然存在文化差異，但是隨著技術融合，雙方電商的發展之路將會有更多相似。因為相比于受眾之間的區別，社交軟件更重要的是其系統運行邏輯、遷移性和算法等。

目前，抖音電商更多是提供低價、非品牌的產品，利用短視頻驅動快速、沖動的銷售轉化。而中國消費者在購買更昂貴的商品時，需要更長時間做出購買決定，所以他們傾向于在更大的、更傳統的電商平臺購買。中國還擁有非常方便的退貨政策，快遞員可以上門收走退貨商品。然而這在美國行不通，在美國，購物者必須將商品放在外部分銷點等待回收。

現在的美國社交商務市場還有巨大的增長潛力可以挖掘。TikTok可能需要鼓勵更多名牌商品通過其平臺銷售，以加速在美國電商領域的增長。但到目前為止，很多品牌方一直不愿意加入。然而，回顧歷史，中國花了大約九年時間才將社交商務發展到現在的水平。我們仍可以期待美國會遵循類似的軌跡發展，中國的發展經歷對美國社交商務的未來發展是一個充滿希望的信號。

所以，中美之間基于商業模式和技術的互動，將讓中美電商發展出現一種共生關系。

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