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以Shein和Temu為代表的中國電商近年來在歐美市場的成功出海，不僅帶動了我國中小企業又一波出口高潮，更是引發了全球商業人士對于中國電商發展的關注。經過多年發展，中國的電商模式無疑已經成為了全世界電商發展的標桿之一。當然隨著中國電商的發展，歐美監管層也對中國電商在當地的商業行為更加關注。

近期隨著久拖不決的Shein上市問題進入一個新階段，就中國電商模式給世界帶來的變化以及中國電商未來在歐美的發展前景，觀察者網與旅居上海17年的前偉門湯遜（Wunderman Thompson）公司大中華區首席執行官、MRM McCann前中國區首席執行官萬文忻（Bryce Whitwam）先生進行深入交流，一同探討未來中國電商出海機遇。

【文/觀察者網 唐曉甫】

觀察者網：Shein正在試圖推進IPO，媒體認為，一旦上市成功，將成為全球今年最大的IPO，但是這么大的IPO項目為什么還不確定會在哪個股市上市？

萬文忻：我對IPO方面并不了解，但西方媒體現在正在談論Shein IPO背后的地緣政治考慮。眾所周知，Shein嘗試IPO已有2年，并于去年11月秘密提交了美國首次公開募股申請。

但由于美國立法者并未支持相關提案，它才開始試圖推動在倫敦、香港進行IPO。今年5月，《華爾街日報》報道稱，Shein正考慮在倫敦進行IPO，此前美國證券交易委員會告訴這家零售商，除非其公開上市申請，否則不會接受其上市申請。而一般來說，公司會秘密提交上市申請，以保證其公司的重要信息不被泄露。

中國在線快時尚品牌Shein首個日本線下店視覺中國

我認為，如果Shein想在美國股票市場進行IPO，肯定需要滿足美國相關要求。因此，提交上市所需的文件，使其上市材料滿足全球大多數全球股票市場所規定的高度業務透明度是必要的。

此外，其他一些法律問題也顯然阻礙了Shein在美國的IPO進程。CNBC報道顯示，美國官員曾多次指責Shein供應鏈中的勞工問題，以及其利用美國稅法豁免制度漏洞的問題。在美國，價值低于800美元的包裹無需繳納進口關稅，也不會受到美國海關同等程度的監管，所以這影響了Shein在美國的上市進程。此外，像H.R.7521這樣的法律也可能對這一過程產生一些副作用。

觀察者網：從您的角度看，Shein是怎么突然爆火超越Temu成為了世界上最受關注的購物平臺？它和Temu、亞馬遜、優衣庫、ZARA、H&M等不同類型的購物模式區別在哪？在國內是否有同類公司在同一賽道競爭？

萬文忻：Temu的商業模式非常簡單，它將義烏等地的廉價非品牌商品通過Temu這個平臺直接銷售給歐美客戶。Temu的用戶畫像與中國的PDD非常相似：愿意購買非品牌商品的低收入人群。Temu通過銷售大量廉價而種類豐富的商品，正在讓Dollar Store和Family Dollar等連鎖店破產。

只不過由于Temu發貨距離遙遠，客戶需要等待數周才能收到他們的產品。這使得人們一旦需要購買鬧鐘這類需求急迫的商品時，就不會選擇Temu。

Temu與Shein一樣，他們都不生產商品，而是利用其供應商網絡直接發貨。但在我看來，Shein的商業模型更加復雜，因為它能快速傾聽和響應服裝發展趨勢，并以非常實惠的價格為Z世代提供最新服裝。

在Shein的網站上，他們自豪地表示其數字化供應鏈能夠快速解決客戶需求和商品供應之間的不匹配問題。根據其自述，該公司最初會推出100到200件小批量產品進行新品測試，然后實時評估客戶反饋，并根據需求進行產品補充。

這種高度自動化的流程可以確保其供應商合作伙伴生產出客戶想要的產品，同時最大限度地減少生產過剩，這意味著他們可以在為客戶提供更實惠價格的同時減少浪費。由于它與中國服裝產業的關聯更緊密，因此它比ZARA、Uniqlo或H&M等其他快時尚零售商的反應時間更短，價格更低。

Shein商業模式Shein官網

這樣的描述讓我想起了OODA循環，也即觀察、定位、決策和行動循環。這種四步決策方法，側重于過濾可用信息，然后將可用信息置于背景中并快速做出最合適的決策。

OODA循環資料圖

Shein小批量投放策略以及與中國數字化供應商網絡的緊密聯系，使其可以在決策和行動上比競爭對手更具有速度優勢，更容易在相對較短的時間內完成一個OODA商業循環。因此，Shein可以在更短的時間內滿足消費者的需求。

觀察者網：您長期在中國居住，對中國電商也有很多感觸。我們可以看到隨著中國電商的更新迭代，基于社交媒體的電商平臺正在快速成長。從您的研究看，這一類的電商平臺和京東、拼多多等傳統電商平臺有什么區別？根據您此前的研究，傳統電商平臺只有0.37%的瀏覽轉化為了付費顧客，而基于社交平臺的抖音、快手、小紅書、微信等的轉化率則達到了6-10%，這兩類平臺的顧客轉化率差別為什么會這么大？

萬文忻：京東、淘寶和拼多多等平臺為各類商家和路人提供了一個低成本快速交易的機會，人們可以快速進出購買所需的物品。整體來說，大多數中國消費者在購買價格昂貴的商品時，依舊傾向于選擇他們信任的品牌，而不是坐下來觀看抖音上的直播商業節目或者各種網紅的推薦。

而且通過瀏覽京東、淘寶和拼多多等電商平臺，人們可以快速比較不同品牌的不同商品，這時候不同商品之間的細微差別就變得很重要。因此，這些平臺的轉化率較低，但最終總成交額高很多。

與之相對，雖然社交媒體渠道的轉化率更高，但總成交量低得多。這是因為那里的顧客們更有目的性，他們很多在之前已經選定了某種或者某類商品，只是在等待一個更好的價格，或者試圖等待某個品牌產品更新。

除了抖音，小紅書也日益成為中國消費者了解新產品及其功能的平臺。不過，顧客不一定會在小紅書上購買產品，而是會直接跳到淘寶完成購買。淘寶、京東和拼多多上銷售的產品也有大量的產品評論區，這些評論區都是使用過這些產品的人對產品的質量和可靠性做出的評論。這種信息的交流和補充也使得這些平臺難以被取代。

觀察者網：有部分觀點認為從Shein和此前爆火的Temu似乎還處在中國上一個時代的購物模式中，而中國基于社交媒體和直播的購物模式似乎正在成為主流，您是否認可這一看法？

萬文忻：我不完全同意中國在電子商務模式上實現了對美國的代差。因為基于社交媒體和直播的購物社交商務（social commerce）只是電子商務的一種較新形式，雖然購物心態不同，但是并不構成代差。

內心中人們仍然將社交應用視為發現新事物、教育和娛樂的平臺，而不是購物應用，盡管根據Wunderman Thompson的數據，2022年63%的美國購物者通過社交媒體購物。【編者注：社交商務用戶占所有電子商務用戶比例最多的國家是泰國（88%）、印度（86%）、阿聯酋（86%）和中國（84%）。到2030年，全球社交商務收入預計將達到6.2萬億美元。】

2022年社交商務用戶占所有電子商務用戶比例Tido

社交商務就像是電子商務的一個新切入點，但是并沒有替代以前的電子商務模式。根據美國的數據，57%的美國成年人在社交媒體上發現新品牌，66%的千禧一代和Z世代會積極購買網紅等網絡意見領袖推薦的產品。社交媒體的誕生確實徹底顛覆了品牌的傳統營銷渠道，但是它最終只是所有渠道中的一部分。

即使在中國，大多數電子商務仍然發生在淘寶、京東或拼多多這類傳統電商平臺上。很多時候，消費者已經知道自己想買什么，這時候他們就不需要通過網紅視頻和直播購物頻道就可以找到他們想要的東西。

社交商務無疑為消費者提供了一個了解新產品的途徑，但這也意味著大多數人在尋找某些特定商品時會耗費更多時間。同時，Shein和Temu的綜合平臺也可以邀請網紅來這些平臺，開設直播間，以介紹新產品和消費趨勢，從而有效地將消費者吸引到各自的平臺上。最終，各種形式的電子商務可能會同時發展，甚至融合發展。