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03.利好誰(shuí)？淘寶和抖音

唯獨(dú)淘寶和抖音，在這場(chǎng)復(fù)播狂歡中打響了自己的小算盤。

淘系直播和抖系直播本質(zhì)上是折扣電商和興趣電商的競(jìng)爭(zhēng)，前者靠最低價(jià)吸引用戶，后者靠?jī)?nèi)容截獲關(guān)注。

對(duì)淘寶來說：即將到來的雙十一不容有失。

在李佳琦和薇婭消失的這段時(shí)間，淘寶的直播電商被抖音按在地上打：薇婭和雪梨的前助播團(tuán)隊(duì)組成了蜜蜂驚喜社和香菇來了，前者收獲506.9萬粉絲，場(chǎng)均觀看有600萬左右；后者則擁有近400萬粉絲，場(chǎng)均觀看有500萬左右。

更早一點(diǎn)的史上最難618，阿里連戰(zhàn)報(bào)都沒好意思發(fā)，只說了句“再次實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)”。

反觀抖音，過去三個(gè)月誕生了“東方甄選”董宇輝這樣的現(xiàn)象級(jí)主播，以及依靠“翻車帶貨”走紅的新晉主播“瘋狂小楊哥”。目前，“東方甄選”粉絲2575.8萬，場(chǎng)均觀看2000余萬，小楊哥粉絲9620.6萬，9月初的一場(chǎng)直播觀看量超5800萬人次。

在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)復(fù)出的李佳琦，最為顯著的收益顯然是在即將到來的雙十一戰(zhàn)場(chǎng)上：讓更多用戶停留在淘寶上，從而減少抖快的“錢包份額”。

就在昨天晚上，淘系中腰部主播就已經(jīng)感受到好處了：一位腰部主播琳琳稱其場(chǎng)觀達(dá)到往日的2倍。而李佳琦的老對(duì)手，薇婭團(tuán)隊(duì)建立的“蜜蜂驚喜社”也流量大漲，觀看從平時(shí)的400萬-600萬，猛漲到昨晚的1000萬。[6]

同時(shí)淘寶本身的電商屬性是以高毛利、高傭金率的產(chǎn)品為主的，這一點(diǎn)是抖快如今仍不具備的能力，再疊加李佳琦本身就是以美妝帶貨為主的，對(duì)于淘寶的GMV和利潤(rùn)能夠起到一定程度的帶動(dòng)。

因此，即使淘寶對(duì)于“一哥”一直是種又愛又恨的情緒，即使反復(fù)提及要去頭部化流量分散扶持店播，但如今也需要李佳琦來鎮(zhèn)場(chǎng)，拯救雙十一。

對(duì)抖音來說：難以承受一哥議價(jià)的品牌方會(huì)涌入抖音創(chuàng)收。

抖音本就沒有一哥，更不需要一哥，從張同學(xué)到劉畊宏，從董宇輝到羅敏。抖音顯然已經(jīng)找到了一條可復(fù)制的高效電商打法。總結(jié)起來有兩方面：

其一，頻率越來越快，上一個(gè)網(wǎng)紅的流量還沒有消失，下一個(gè)網(wǎng)紅的名字已經(jīng)呼之欲出。其二，也是對(duì)電商更重要的，是抖音把營(yíng)銷的重點(diǎn)從個(gè)人轉(zhuǎn)向了品牌。

要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，抖音擁有的能力其實(shí)是：流量掌握在抖音自己手里。

最終我們看到了這樣一種詭異的現(xiàn)象：淘寶和抖音都有頭部主播，但抖音的頭部主播沒有那么強(qiáng)勢(shì)的議價(jià)權(quán)。

另一方面，由于抖音相對(duì)去中心化的環(huán)境，讓品牌自播的性價(jià)比相對(duì)淘寶高很多，在沒有高昂投放成本的環(huán)境中，也能有即時(shí)轉(zhuǎn)化帶來的盈利空間。

如果這種情況不被改變，品牌會(huì)倒向哪一方，不言而喻。

04.尾聲

最后，我們把目光重新聚焦到李佳琦身上：在消失一段時(shí)間后，他對(duì)于品牌和平臺(tái)，還能如以前一樣強(qiáng)勢(shì)嗎？

無論李佳琦的個(gè)人能力有多強(qiáng)，他和所有頭部主播的核心競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)都是“全網(wǎng)最低價(jià)”，它實(shí)現(xiàn)的前提是，品牌方愿意為了后續(xù)的復(fù)購(gòu)犧牲當(dāng)下的銷售利潤(rùn)。

換句話說，只有品牌對(duì)未來的復(fù)購(gòu)感到樂觀，他們才會(huì)犧牲利潤(rùn)換取“全網(wǎng)最低價(jià)”——而預(yù)期恰恰是當(dāng)下最稀缺的東西。

正如李佳琦在直播里反復(fù)說的一句話：“理性消費(fèi)，大家需要再買，不要為了支持我下單”。

參考資料：

[1] 新東方在線: 深度解讀新東方在線的投資邏輯：遠(yuǎn)未到終局，紅日初升“新東方”，光大證券

[2] 李佳琦時(shí)隔3月復(fù)播，意味著什么，東吳證券

[3] 直播電商的“蜜糖與砒霜”——抖音時(shí)代：詳解品牌商家加速布局抖音的商業(yè)邏輯，東吳證券

[4] 李佳琦薇婭 vs 歐萊雅事件解讀，東吳證券

[5] 雙十一直播間內(nèi)卷：品牌方賣不回“坑位費(fèi)”，時(shí)代在線

[6] 人人都愛李佳琦｜反光鏡

[7] 月均GMV超1500萬，“組合營(yíng)銷”如何成為快手品牌，飛瓜快數(shù)

[8] 羅永浩退出所有社交平臺(tái)，高調(diào)進(jìn)軍AR：冥燈OR福星，騰訊新聞

[9]薇婭“換殼”，謙尋“探路”，豹變