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吳建|故宮能成“網紅”，關鍵還是靠中國人對中軸線的興趣

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  吳建蘇州大學博士，旅游管理從業人員

【文/ 觀察者網專欄作者 吳建】

最近幾天，網絡上有一條消息持續霸屏：2019年4月8日，故宮博物院院長單霽翔宣布退休，其位置由敦煌研究院院長王旭東接任。故宮文創在中國博物館界一騎絕塵，單霽翔院長則是故宮眾多“網紅”身份中最大的“網紅”，凡此種種正是網絡輿論的焦點所在。

故宮成為超級IP主要在于故宮選擇了一條親民路線，并將目光投向了青年群體：出文創、搞特展、玩綜藝，就連故宮的貓也有自己的微博賬號……高冷的文物與宮殿、厚重的歷史與故事經過這波操作瞬間變得誠樸可愛。正如單霽翔院長所言：“今天大家接受傳統文化的方式、生活的節奏都不一樣了，我們故宮人要主動適應這個變化。”一句話總結，就是故宮接地氣了。

回顧一下故宮近年來的成長之路，可謂妙趣橫生——

2014年8月1日，公眾號文章《雍正：感覺自己萌萌噠》閱讀量10萬+，雍正皇帝成為新晉“網紅”；同年，故宮推出胤禛美人圖、紫禁城祥瑞、皇帝的一天三款APP，帝王生活與人民群眾打成一片。

2015年，故宮舉辦“石渠寶笈特展”，《清明上河圖》等國寶讓我們知道，還有一種跑叫做“故宮跑”。

2016年，紀錄片《我在故宮修文物》走紅，故宮文物修復師成為當年一大熱詞；同年7月，Next Idea x故宮推出《穿越故宮來看你》，耍賤賣萌的明成祖朱棣讓故宮再一次刷爆朋友圈。

2017年的《國家寶藏》、2018年的故宮彩妝、2019年的故宮過大年、上元燈會……故宮似乎每年都能打造出熱點。而從另一面來看，早些年的故宮，在大家心目中的形象還是神圣莊嚴、四平八穩的。如今的故宮，則徹底走上了“網紅”的“不歸路”。

這種“網紅”體質的生成更多來自于故宮的文創產業與時下消費文化的結合。通過自營、合作經營和品牌授權等方式，故宮推出了一萬多件文創產品，故宮彩妝有故宮口紅、故宮淘寶彩妝、百雀羚和故宮的聯名款等，故宮服飾有故宮吉服、故宮睡衣、金瑞昞靈等，故宮還和農夫山泉合作了9款礦泉水，和銀行合作推出了合作款銀行卡。付出總有回報，故宮2017年的文創銷售收入達到15億元。

記得筆者十幾年前去故宮旅游的時候，故宮文創產品還停留在一般的旅游紀念品水平階段，除了書畫、瓷器的復制品，也就是一些明信片、小擺件兒。而從2016年開始情況就極其不同了。筆者最先關注并購買的是故宮日歷。此后，針對80后、90后等中青年群體，故宮文創更是使出了渾身解數，在主題品的實用性、美觀性上下足了功夫。

故宮貓手機座

“神駿水果叉”也是個很好的例子，該文創產品取材于《乾隆皇帝大閱圖》，馬頭、馬尾巴、馬蹄子是銅的，馬身瓷質。由于箭形的叉子直接“插”在馬背上有損動物保護精神，馬背上便加了個袋子；由于國家規定給外賓送禮不能超過400元，最終定價398元。

在筆者看來，故宮近幾年成為“網紅”，離不開“掌門人”單霽翔。在筆者的心目中，單院長首先是一位學者。單院長畢業于清華大學建筑學院城市規劃與設計專業，師從兩院院士吳良鏞教授，獲工學博士學位。其次，單院長是一位官員，他先后擔任過北京市文物局局長、房山區委書記、北京市規劃委員會主任、國家文物局局長。所以，單院長既有學術水平，又有規劃經驗，還熟悉文化事業。筆者寫博士論文時買了他的著作《走進文化景觀遺產的世界》，頗能夠感受到一位學者型官員的文采。可以說，紫禁城在六百年華誕之際遇上了“對的人”。

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• 責任編輯:吳立群
• 最后更新: 2019-04-14 08:37:09

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