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（文/宋虹姍  編輯/趙乾坤）

“我向各位保證，萬(wàn)豪永遠(yuǎn)也別想得到這頂帳篷。”在戛納國(guó)際豪華旅游展（ILTM）的海灘上，雅高集團(tuán)（Accor）首席執(zhí)行官塞巴斯蒂安·巴贊驕傲地說(shuō)道。據(jù)美國(guó)旅業(yè)資訊網(wǎng)站Skift報(bào)道稱，這頂帳篷是雅高通過(guò)獨(dú)家協(xié)商取得的展示空間，也象征著其試圖在高端市場(chǎng)上與萬(wàn)豪、希爾頓一較高下的決心。從推出全新超奢華品牌“東方快車”到重塑已有60年歷史的索菲特品牌，雅高希望借助獨(dú)特的文化定位與創(chuàng)新產(chǎn)品，在全球奢華與高端旅行市場(chǎng)爭(zhēng)得一席之地。

在中國(guó)市場(chǎng)，雅高酒店集團(tuán)近年來(lái)持續(xù)擴(kuò)張，總酒店數(shù)量已達(dá)到700余家，超過(guò)了萬(wàn)豪的570余家，并基本與希爾頓持平。然而，其中端酒店品牌如諾富特、美居等仍是主力。與此同時(shí)，萬(wàn)豪和希爾頓則依托高端品牌的強(qiáng)大溢價(jià)能力，已在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。如何通過(guò)品牌復(fù)興和市場(chǎng)布局扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)，成為雅高的核心議題。

東方快車“開道”，雅高能否在奢華市場(chǎng)追趕萬(wàn)豪？

Skift報(bào)道稱，塞巴斯蒂安·巴贊一直致力于提升酒店在奢華領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。2015年底，雅高集團(tuán)在全球的客房中僅有6%屬于奢華級(jí)別。如今，其超過(guò)80萬(wàn)間客房中至少有10%屬于奢華級(jí)別。

盡管如此，Skift報(bào)道稱，雅高在全球的奢華酒店數(shù)量為380多家，仍不及萬(wàn)豪的529家和希爾頓的500多家。

巴贊在奢華酒店領(lǐng)域的最新目標(biāo)是推出一個(gè)超奢華品牌——東方快車（Orient Express），該品牌將涵蓋酒店、列車和游艇，Skift報(bào)道稱，這也是繼萊佛士（Raffles）之后，雅高集團(tuán)的第二個(gè)超奢華品牌，其酒店每晚房?jī)r(jià)通常超過(guò)1000美元。

“我一直不明白，為什么旅游業(yè)放棄了大約100年前奢華旅行的傳統(tǒng)，”巴贊說(shuō)道，“那個(gè)時(shí)代，無(wú)論是制服的美感、服務(wù)、音樂(lè)、美食還是香氛，都堪稱無(wú)與倫比。”

2025年春天，東方快車品牌旗下的首家酒店——位于羅馬的東方快車?yán)變?nèi)瓦酒店（Orient Express La Minerva）將正式開業(yè)。這家酒店坐落在一座17世紀(jì)的宮殿內(nèi)，擁有93間客房，并可以俯瞰羅馬萬(wàn)神殿，彰顯了古典與現(xiàn)代的結(jié)合之美。

位于羅馬的東方快車酒店的一間套房。 雅高集團(tuán)

到2026年，雅高集團(tuán)將與LVMH合作推出首批兩列東方快車夜宿列車，其中首條線路將貫穿意大利。同時(shí)，雅高還計(jì)劃推出全球最大的帆船游艇，進(jìn)一步拓展東方快車品牌的奢華版圖。

此前，為了推動(dòng)其他奢華品牌的發(fā)展，巴贊在2023年任命莫德·貝莉（Maud Bailly）擔(dān)任索菲特（Sofitel）、索菲特傳奇（Sofitel Legend）、美憬閣（MGallery）和徽章（Emblems）品牌的首席執(zhí)行官。據(jù)悉，貝莉肩負(fù)著為已有60年歷史的索菲特品牌注入新活力的任務(wù)。在過(guò)去兩年中，她頻繁走訪各地，與業(yè)主、客人和員工交流，廣泛收集反饋意見，這些準(zhǔn)備為品牌革新奠定了基礎(chǔ)。

貝莉主導(dǎo)了索菲特品牌四分之一酒店的大規(guī)模翻修工作，包括紐約、費(fèi)城和曼谷的酒店翻新工程。Skift援引她的話稱：“根據(jù)反饋，我深刻意識(shí)到，索菲特的定位應(yīng)該是法國(guó)奢華酒店業(yè)的標(biāo)桿。每一家索菲特酒店都需要深度融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，還要展現(xiàn)出濃厚的法式風(fēng)情。”

酒店數(shù)量追平，品牌忠誠(chéng)度為何仍是雅高的“軟肋”？

2024年，雅高加速了在中國(guó)市場(chǎng)的布局，進(jìn)一步深化其品牌戰(zhàn)略。

2023年，巴贊在考察中國(guó)市場(chǎng)時(shí)表示，“中國(guó)市場(chǎng)會(huì)是全世界增長(zhǎng)最大的市場(chǎng)。”

2024年7月，雅高大中華區(qū)宣布在浙江溫州半屏島簽署雙品牌酒店項(xiàng)目，這標(biāo)志著源自澳大利亞的品牌珮璞正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。該項(xiàng)目將包括兩家酒店：擁有235間客房的溫州半屏島珮璞酒店，以及擁有135間客房的溫州半屏島美憬閣酒店。這其中，珮璞酒店將成為該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的首家酒店。兩家酒店均計(jì)劃于2027年底正式開業(yè)。

與此同時(shí)，美憬閣品牌在中國(guó)的擴(kuò)張也明顯提速。2024年，有五家美憬閣酒店陸續(xù)開業(yè)，包括臺(tái)北敦化美憬閣酒店、成都世園瀑布美憬閣酒店、無(wú)錫蕩口古鎮(zhèn)美憬閣酒店、南京明怡美憬閣酒店，以及深圳時(shí)尚小鎮(zhèn)美憬閣酒店。這些酒店的布局覆蓋了都市中心、自然景區(qū)和特色小鎮(zhèn)，進(jìn)一步鞏固了美憬閣在中國(guó)市場(chǎng)的品牌影響力。

2024年11月，雅高大中華區(qū)首席執(zhí)行官羅凱睿（Gary Rosen）表示，目前雅高在大中華區(qū)的酒店數(shù)量已擴(kuò)展至700余家，超出集團(tuán)的預(yù)期。這一擴(kuò)張得益于中高端品牌的強(qiáng)勁表現(xiàn)，其中鉑爾曼和諾富特品牌在大中華區(qū)分別擁有超過(guò)50家酒店，并計(jì)劃未來(lái)幾年翻倍增長(zhǎng)。美爵品牌在全球的選址中有超過(guò)三分之一位于大中華區(qū)，到2024年底還將新增7家酒店。

羅凱睿表示：“中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大，雅高將通過(guò)與本地企業(yè)的合作進(jìn)一步提高市場(chǎng)份額，并致力于實(shí)現(xiàn)全線路覆蓋。”

相比之下，希爾頓在中國(guó)擁有700多家酒店，而萬(wàn)豪約為570家，這些數(shù)據(jù)在數(shù)量上接近雅高，但在品牌定位上存在明顯差異。

作為第一批進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際酒店集團(tuán)，雅高自1985年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，采取了不同于希爾頓和萬(wàn)豪的起步方式——以中端品牌諾富特切入市場(chǎng)，而非直接通過(guò)高端或奢華品牌打開局面。2001年，雅高推出經(jīng)濟(jì)型品牌宜必思，憑借經(jīng)濟(jì)型酒店的黃金發(fā)展期進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并與首旅酒店集團(tuán)合作開發(fā)美居品牌，通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)模式加速擴(kuò)張。相比之下，希爾頓和萬(wàn)豪則在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，更多依賴高端和奢華品牌切入市場(chǎng)，通過(guò)強(qiáng)大的品牌溢價(jià)能力和早期高端消費(fèi)需求迅速建立市場(chǎng)影響力。

這種起步方式使希爾頓和萬(wàn)豪在高端市場(chǎng)的品牌形象早已根深蒂固，而雅高則更依賴于中端和經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)積累。這一差異也導(dǎo)致了雅高在高端市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度相對(duì)較弱。酒店行業(yè)媒體“空間探秘”的數(shù)據(jù)顯示，雅高憑借與國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)的合作，打下大量中國(guó)市場(chǎng)，但是自身高端品牌只占市場(chǎng)40%。

相比起萬(wàn)豪、希爾頓、洲際等酒店集團(tuán)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于品牌知名度的鍛造所作出的努力，雅高在過(guò)去的幾十年間，并沒(méi)有太過(guò)積極地進(jìn)行品牌營(yíng)銷，在品牌忠誠(chéng)度上，也難以與這些酒店集團(tuán)匹敵，這或?qū)⒊蔀檠鸥吆罄m(xù)持續(xù)發(fā)展的一個(gè)挑戰(zhàn)。

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