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（文/張家棟 編輯/張廣凱）

4月2日，小米汽車首款產(chǎn)品SU7正式上市4天后，其市場熱度依舊未減。經(jīng)歷了周末試駕排至店外的瘋狂，排隊看車仍是全國多數(shù)小米汽車門店的常態(tài)。

對此，知名財經(jīng)博主任澤平也在社交媒體上對小米汽車進(jìn)行了點(diǎn)評：雷軍的一場直播帶貨賣出去9萬輛車，相當(dāng)于200億的GMV，小米汽車的新媒體營銷打法值得關(guān)注，這是傳統(tǒng)營銷方式難以企及的，是對傳統(tǒng)營銷的降維打擊。

據(jù)4月2日車fans統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前已下定小米汽車的客戶中，已經(jīng)有大約30%至40%的客戶鎖單，小米汽車的鎖單量在5萬份左右。同時，由于門店數(shù)量有限，暫時未能體驗到小米汽車的用戶則保持著觀望狀態(tài)。

圖片來源：車fans

在小米APP中，目前三個配置的小米SU7下單后，至少需要25周甚至長達(dá)8個月后才能提車。將此數(shù)據(jù)放在整個中國新能源汽車行業(yè)中，小米汽車無論在傳播層面還是最終訂單轉(zhuǎn)化增量上，恐怕都難有車企能夠超越。

一如任澤平所言，出圈式的營銷能力，是小米從電子消費(fèi)時代便積累的強(qiáng)大競爭力。

即便不談門店、定單等話題，從3月29日起，圍繞小米汽車的各種信息便從未斷絕，門店爆滿、凌晨試駕、用戶退定、二手轉(zhuǎn)賣、試駕車爆胎、粉絲涌入其他品牌直播間刷屏……巨量的話題熱梗，均成就了小米汽車的現(xiàn)象級關(guān)注。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，小米汽車的互聯(lián)網(wǎng)營銷思維主要包括以粉絲策略為核心、全渠道營銷、社交媒體直接互動、利用熱點(diǎn)事件和爭議制造話題以及風(fēng)趣幽默的發(fā)布會話題等方面，小米汽車的互聯(lián)網(wǎng)營銷思維，從發(fā)布會預(yù)熱到技術(shù)展示，再到后續(xù)的互動與回應(yīng)，展現(xiàn)了一種全新的科技大廠營銷思維。

360集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長周鴻祎在小米發(fā)布會后率先做出了點(diǎn)評，“小米營銷做得好，在于雷軍把同行司空見慣、習(xí)以為常，覺得人人都應(yīng)該知道的事情，重新包裝了一下告訴用戶。”

他舉例稱，車企應(yīng)當(dāng)向用戶展示最先進(jìn)的技術(shù)。如小米工廠里8層上漆工藝，讓“汽車小白”看了覺得很不錯，其實(shí)所有的車企這方面的工藝都差不多，甚至有些車企還要比小米更強(qiáng)，但雷軍恰恰選擇了將行業(yè)的共識，用通俗易懂的概念告訴了消費(fèi)者，這就讓小米率先實(shí)現(xiàn)了對行業(yè)本身的破圈。

就連近日因新車評測，與“米粉”鬧出不和的知名評車人陳震也直言，“手機(jī)數(shù)碼品牌出的第一臺汽車，如此大的跨界，雷軍的人格魅力和粉絲為其訂單量做出了加分。”

值得一提的是，4月1日晚，資深媒體人胡錫進(jìn)也借此機(jī)發(fā)文稱，中國民營經(jīng)濟(jì)的又一個春天正在到來。一個突出的例證是小米SU7成功上市，它告訴了我們至少兩大事實(shí)：一是中國具備在一個有整體優(yōu)勢、但是已經(jīng)十分擁擠的行業(yè)里形成再爆發(fā)的技術(shù)和市場條件；二是民營企業(yè)的心氣重新鼓足了起來，雖有巨大市場風(fēng)險，但真有企業(yè)敢往上沖，而且一舉獲得開門紅的巨大成功。

如今小米汽車掀起的全民關(guān)注無疑證明著，汽車行業(yè)正走向新的“流量時代”。

圖源：新浪微博

但同時，對于大宗消費(fèi)商品而言，營銷能夠帶來的僅僅是關(guān)注度、認(rèn)知與聲量，在“狂歡”過后，產(chǎn)品品質(zhì)、塑造能力依然是車企能否持續(xù)將“流量變現(xiàn)”的關(guān)鍵。

回望中國汽車市場的發(fā)展，小米并非首個跨界進(jìn)入汽車行業(yè)的企業(yè)，早年以“蔚小理”為首的造車新勢力入局之初，便有聲音認(rèn)為其帶來的互聯(lián)網(wǎng)思維將改變汽車行業(yè)。

從結(jié)果來看，當(dāng)年的跨界車企的確為汽車行業(yè)帶來了全新的產(chǎn)品理念與活力，智能座艙、智能駕駛、換電等技術(shù)如今已經(jīng)成為中國新能源汽車高端化“內(nèi)卷”的全新方向。

但在營銷模式上，早期互聯(lián)網(wǎng)車企帶來的PPT造車（預(yù)期營銷）模式，并沒能在市場中得到長久保存。

而后，在2023年國內(nèi)新能源車市競爭日益加劇的一年中，車企對于自家產(chǎn)品的宣傳口徑也日益高調(diào)。面對中國汽車市場史無前例發(fā)展速度，一些車型甚至以“世界最強(qiáng)，沒有之一”自居。

一時間，問界、理想、嵐圖、小鵬，甚至是一向以“理工男”自詡的奇瑞、長城，也紛紛下場一改往日低調(diào)風(fēng)格，加入“XX萬以內(nèi)最好產(chǎn)品”的宣傳行列當(dāng)中。

然而，自吹自擂式的口號喊得越響，其喧囂浪潮下掩蓋的問題，便會在潮落后展現(xiàn)出真正的裸泳者。

即便是擁有龐大粉絲量基礎(chǔ)的華為系產(chǎn)品，如今也僅有問界品牌逐步通過市場口碑實(shí)現(xiàn)了銷量的突破與穩(wěn)定。彼時，周鴻祎還曾發(fā)文表示余承東也是手機(jī)行業(yè)造車領(lǐng)域的頂級演說家，屬于產(chǎn)品經(jīng)理技術(shù)專家型網(wǎng)紅。

所以，在發(fā)布會上號稱“50萬以內(nèi)最好開”的小米SU7，以及雷軍喊出的兩個“遙遙領(lǐng)先”，同樣也展現(xiàn)了小米及雷軍自身對于“流量”的渴望。

正是因此，小米SU7上市初期的火爆，似乎掩蓋了其產(chǎn)品實(shí)質(zhì)競爭力有限的問題。

圖片來源：車fans

在產(chǎn)品力方面，與眾多國產(chǎn)新能源品牌相比，小米SU7的配置和價格實(shí)際并不占有明顯優(yōu)勢。根據(jù)車fans提供的門店數(shù)據(jù)來看，頂配的MAX車型反而是大多數(shù)用戶認(rèn)為性價比最高的版本，而雷軍在發(fā)布會上主推的標(biāo)準(zhǔn)版，則僅有30%的用戶選擇。

而在創(chuàng)新性上，小米SU7最強(qiáng)的賣點(diǎn)在于對小米生態(tài)的融入，這一點(diǎn)實(shí)則在極氪、問界等品牌已經(jīng)率先有所應(yīng)用，雷軍賦予新車的魅力更多在于實(shí)用性的考量。

需要指出的是，汽車產(chǎn)品與電子消費(fèi)產(chǎn)品亦有著本質(zhì)上的不同，產(chǎn)品定位的差異、整車尺寸的不同、用戶需求的偏好，均會影響到消費(fèi)者的最終選擇。在價格難以呈現(xiàn)出巨大差異的前提下，小米汽車破圈后為汽車市場帶來的銷量，同樣也將普惠到其他技術(shù)、產(chǎn)品線更為成熟的汽車品牌，從而帶來更為激烈的車市競爭。

最典型的特點(diǎn)是，小米汽車發(fā)布后，極氪、問界、蔚來、極越、小鵬、昊鉑等一系列品牌紛紛推出新的優(yōu)惠政策，試圖從小米的龐大流量中分得更多關(guān)注。作為小米汽車的的直接競爭對手，極氪、問界均在尚未降價的3月有著強(qiáng)勁上升的銷量表現(xiàn)，而當(dāng)這些競品們紛紛通過降價來彌補(bǔ)營銷層面的短板時，小米汽車還能否保持穩(wěn)定的訂單量水平，則是對小米汽車持續(xù)營銷能力與產(chǎn)品力的雙重考驗。

誠如任澤平所說，小米汽車的營銷能力為汽車傳統(tǒng)營銷帶來一次降維打擊，但這次跨界洗禮究竟將持續(xù)多久，又將對汽車行業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響或變革，則需要時間與市場給出答案。