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奔馳連續(xù)兩個月被奧迪趕超 豪華車冠軍之爭懸念來了
關鍵字: 奔馳奧迪豪華車銷量本文來自國際金融報,記者:肖逸思。
近日,奔馳公布了其銷售數(shù)據(jù),奔馳(不含SMART)在華8月銷量為5.3萬輛,同比增長5.5%;1月-8月份累計銷量為44.6萬輛,同比增幅為13.9%。值得一提的是,國產(chǎn)車型的銷量占比達到總銷量的72%。
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奧迪、奔馳冠軍之爭
近兩年,豪華車市場“前三強”的競爭進入了白熱化階段,2017年,雖然奧迪、寶馬和奔馳仍維持著其近十年來的排位順序,但它們在華銷量已經(jīng)相當接近,分別為59.53萬輛、59.44萬輛和58.79萬輛,奧迪勉強衛(wèi)冕。
今年上半年,BBA排位順序有變,奔馳以34.8萬輛的銷量登頂冠軍,而奧迪被奔馳以4.2萬輛的差距甩在身后。
在“險象環(huán)生”的豪華車市場,不進則退,進得不夠快也是一種退。今年下半年,奧迪有發(fā)力“一雪前恥”、奪回第一的跡象。
2018年7月份,上半年銷量占據(jù)優(yōu)勢的奔馳單月銷量被奧迪以500多輛的差距“險勝”; 8月份,奧迪將這差距繼續(xù)拉大。奧迪官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,奧迪在華(含香港)8月份銷量為5.7萬輛,同比增長6%,比奔馳該月銷量多出4158輛;但前8個月累計銷量還是奔馳領先,領先約3萬輛。
在業(yè)內(nèi)人士看來,奧迪此次獲得的勝利難長久,因為這種勝利并非來源于內(nèi)部改善,而是來自外部刺激。一則來源于優(yōu)惠降價,如奧迪最暢銷車型奧迪A4L,經(jīng)銷商報價普遍在廠商指導價上優(yōu)惠6萬-7萬元;另外對美進口汽車關稅的提升對奔馳、寶馬產(chǎn)生了不同程度的不利影響,而對奧迪幾乎沒有影響。
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奧迪“官車”問題
從長遠來看,奧迪的深層次問題仍沒有解決。
汽車分析師任萬付向《國際金融報》記者表示,奧迪近幾年的狀況實在讓人惋惜,因為奧迪相對來說進入中國時間較早,具有先發(fā)優(yōu)勢,且由于80年代奧迪引進中國的時候直接進入政府采購名單,基本上奧迪車輛都是用于政府接待、領導專職座駕等,從那時起,奧迪“官車”形象深入人心,借此奧迪在2014年之前增長速度非常快。
但成也“官車”,敗也“官車”。隨著公務車市場的改革,自主品牌汽車慢慢取代奧迪成為政府用車,奧迪開始增長乏力;另一方面,年輕消費勢力的崛起,打上了“官車”標簽的奧迪難以得到該群體的歡心,所以奧迪從2014年以來銷量增長十分緩慢,幾近停滯。
奧迪一直希望改變其“官車”形象,從而不斷引進新產(chǎn)品,如奧迪Q7 e-tron、A6L e-tron兩款插電混合動力車型、A3的中期改款,以及A5、A4 Avant、奧迪TT RS等,但奧迪引入中國的產(chǎn)品矩陣趨于完善,難以單純從引入新車型實現(xiàn)增長;除了引入迎合年輕消費群體的車型,奧迪營銷方式也在改變,但從目前來看,形象改變問題也收效甚微。
早在2016年,奧迪就有意與上汽集團成立新的合資公司,奧迪希望能通過營銷模式的創(chuàng)新,品牌的再造來改變“官車”形象。今年6月合資事宜終于蓋棺定論,奧迪認購上汽大眾1%的股份,從而使上汽集團具有生產(chǎn)或者銷售奧迪車型的資質(zhì)。
但合資后能否幫奧迪打破現(xiàn)在的僵局,仍難有定論。
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奔馳增長態(tài)勢沒變
在任萬付看來,奔馳目前快速增長的態(tài)勢并沒有改變。
在2013年之前,北京奔馳和奔馳中國分別負責國產(chǎn)奔馳車和進口奔馳車的銷售,渠道和銷售政策的不統(tǒng)一導致了價格管理混亂等問題,嚴重影響了奔馳在華的銷量。但2013年開始奔馳梳理了營銷職權(quán),國內(nèi)銷售統(tǒng)一整合給北京奔馳,自此之后其銷量幾乎呈直線上升,一直追趕奧迪和寶馬,直到去年底將年銷量差距縮小至8千輛以內(nèi),今年上半年更是一舉超越成為銷冠。
除營銷職權(quán)梳理之外,奔馳近幾年對中國市場的重視程度也在增加,其車型的投放力度大幅增加,且其產(chǎn)品矩陣更加完善。
據(jù)記者不完全統(tǒng)計,2013年到2018年,奔馳C級車從8款車型增至14款,E級車從5款增至23款;奔馳熱銷SUV——GLC從2016年的5款,到2018年的10款,三年間增長了一倍。
值得一提的是,2018年,奔馳向中國市場引入超過12款新車,進一步豐富在華產(chǎn)品矩陣,這12款車型包括已發(fā)布的全新CLS四門轎跑車、全新G級越野車,以及下半年陸續(xù)上市的新一代長軸距C級車、全新長軸距A級轎車等。
另外一方面,任萬付表示,奔馳從2012年就開始宣布品牌向年輕化改革,顯然這個決策是正確的,相較而言,奔馳目前產(chǎn)品定位更加年輕化,抓住了消費趨勢;而且奔馳品牌和產(chǎn)品傳播力度增加也是奔馳快速增長的原因。
- 原標題:奔馳連續(xù)兩個月被奧迪趕超 豪華車冠軍之爭懸念來了
- 責任編輯:程北墨
- 最后更新: 2018-09-12 11:01:24
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