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剛剛過去的國慶假期中，文化和旅游部的數據顯示，假期7天，全國國內出游7.65億人次，其中非遺體驗、歷史名勝深度游覽等文化主題游備受消費者喜愛。據國家文物局統計，2024年國慶假期全國博物館接待觀眾7488萬人次。文化游、古跡游、博物館游等等形式已經愈發成為假日旅游的主流形態之一，其中很多這類旅游項目，都有著游學或者研學的主題。而在不久前的2024年暑假，游學和研學的火爆就更加明顯，北京南站進、出站口的大巴車幾乎總是排出一里地，它們運送著一批批孩子。每一批孩子幾乎都有統一的標識，要么是同款同色T恤，要么是馬甲，也有的都戴著小紅帽、小黃帽，上面不約而同寫著“××研學”或“××游學”。無論熱得冒煙、平均氣溫快40度那些天，還是接連下雨的一周，大巴車隊從未中斷過。如今，從10月下旬開始，就已經有很多機構開始發布廣告預定今年寒假的研學和游學項目。

網絡上到處都是關于研學和游學的新聞，“研學游不能變成到此一游”“山西古建成了研學頂流”“‘研學熱’如何走向真研學”……攜程平臺上，今年暑期研學游訂單量增長175％。其中，國內研學游人數增長2倍，熱門研學游目的地為北京、上海、南京、呼倫貝爾、成都；海外研學游人數增長120％，熱門目的地包括長線游的英國、美國、新西蘭以及短線的新加坡、馬來西亞、泰國等。社交媒體上有家長開玩笑說：大家開始讓孩子復合式內卷。

已經進入研學市場15年的王虎紋這個暑期帶著團隊組織了至少三四十個研學團，最近兩年，每年暑期，他的工作節奏大都如此。研學火爆，需求量大，不僅孩子們需要“行走的課堂”，不少成年人也不再滿足于走馬觀花看風景，讓旅游變為旅行，行走中獲得知識，似乎成為越來越多人的選擇。

一些資深講解員因此成為擁有百萬粉絲的網紅，一些文博學科的從業者跨界進入文旅行業成為古建遺址的講師，甚至不少外行也因為市場的火熱，想要躋身其中。王虎紋業務忙的時候天天在家接打電話，有一次，家里的保姆對他說：“總聽你講研學，我就是洛陽人，洛陽有隋唐大運河文化博物館、古墓博物館……要不我也回去跑跑，搞個研學路線吧。”

“全在外面跑著，沒有待在家里的”

北京中教美行國際教育咨詢有限公司的CEO王佩在今年的暑假里帶著學生去往美國，整整21天的研學，她從頭陪到尾，無論出發的首都機場、轉機的仁川機場甚至抵達地明尼阿波利斯圣保羅國際機場，她走到哪都能見到組團出行的中國學生。

市場的爆發是去年就開始的，“咨詢量基本是一個歷史高峰”，王佩對《中國新聞周刊》說，她的朋友圈里有不少同行，今年暑假“基本都在國外跑著呢，沒有待在家里的”。海外研學的火熱與出入境旅游復蘇同步，王佩有個朋友開旅行社，跟她說過，客流暴增400％—500％，已經接不過來了。

今年是王佩進入留學教培行業的第14年，在她印象里，境外研學是從“插班”演變而來的。與境內研學不同，去境外研學的孩子相當多一部分有未來留學的計劃，到境外的小學或中學插班，上一段時間課，提升英文水平，順便看看國外學習環境，這是海外研學的雛形。在王佩剛入行的時候，每年都有不少家長咨詢插班，插班通常在寒假，因為歐美寒假是圣誕假期，與中國寒假正好錯開，不少孩子利用中國寒假去海外插班上課。隨著國內研學的興起，海外的插班增加了當地游覽、科研實驗等內容，時間也延展到暑期甚至其他長假，嬗變成了研學大家族里的一員。

其實，研學熱興起后早就不局限于參觀博物館或出國上課，幾乎包羅萬象到了萬物可研學的程度。去年年底，中國旅游協會研學旅行分會發布的《中國研學旅行市場發展報告2023》做過統計，除了教育培訓機構，研學市場加入了個體教育者、藝術機構、營地、工業園區、農場等新主體，使研學細分到了“體育特色” “文博國學”“大廠工業游” “鄉野研學”等小眾賽道，藝術+、農場+、科技+、自然教育+、博物館+等各式各樣的研學形式紛紛崛起。例如，藝術+研學讓學生通過參與藝術創作和鑒賞活動，培養審美情趣和創新能力；農場+研學則讓學生親身體驗農業生產過程，了解食物的來源和農業的重要性；大廠研學為孩子提供了一個深入企業、零距離認識和感知制造業、體驗科技研發過程的機會。

這使研學的概念變得復雜起來，有時候它被稱為游學，有時又叫夏令營、冬令營。研學的概念最早出現在2013年，那年2月2日國務院辦公廳印發了《國民旅游休閑綱要（2013—2020年）》，明確提出要“逐步推行中小學生研學旅行”。隨后，這一概念得到了教育部、原國家旅游局等11個部門的進一步關注和推動。2016年，教育部等11個部門聯合發布了《關于推進中小學生研學旅行的意見》，這份文件不僅認證了研學旅行的重要性，而且標志著研學旅行從概念走向了實踐階段。此后，研學旅行作為一種將學習和旅行結合的教育活動，開始在全國范圍內悄然興起，并逐漸成為教育領域的一個新熱點?。

王虎紋在2012年創辦北京微創博志教育科技有限公司，之前他一直在中國科學院搞科普，算是國內最早一批進入研學領域的人，盡管那時候還沒有研學的概念，他們稱之為針對青少年的科學考察。2016年，他作為專家參與了《關于推進中小學生研學旅行的意見》的討論，在這份文件里，針對研學設定了明確的概念：“中小學生研學旅行是由教育部門和學校有計劃地組織安排，通過集體旅行、集中食宿方式開展的研究性學習和旅行體驗相結合的校外教育活動，是學校教育和校外教育銜接的創新形式，是教育教學的重要內容，是綜合實踐育人的有效途徑。”

經過近10年發展，研學的概念已經大大泛化，在王虎紋看來，市場上的很多活動算不上真正的研學。例如今年在很多地方興起的“一日研學”，并不符合《關于推進中小學生研學旅行的意見》里“集中食宿方式”的概念。“當年專家組討論的時候，我們專門提出來過，研學需要離開生活起居地，甚至應該在80公里以外，要有住宿才叫研學。如果是早上去晚上回來那不叫研學，可以叫綜合實踐活動，或者就是春游。”北京微創博志教育科技有限公司CEO王虎紋對《中國新聞周刊》說。

在他看來，游學也不是研學，“旅行+學習”的模式從易到難可分為游學、研學、探險等不同階段，各司其職。例如對于低齡組學生或初次接觸某一專業領域研究的學生，可以從游學開始，激發興趣，而后開始研學，具備一定科學素養和技能后，再嘗試探險。

王佩的看法與王虎紋相似，很多項目在形式上容易被混淆，但從學術的角度來看，它們仍然有區別。例如最容易被混在一起的游學與研學，王佩覺得二者“一動一靜”，“游學以旅游為載體，在旅游中安排幾個考察，讓學生在玩和游的過程中收獲一些知識，培養某方面能力，但仍然偏重于‘游’的體驗。而研學是以‘研’為導向去探究和學習的方式，可能更需要學生靜下心來去做一些探索，強調的是研究，更注重培養科學探索精神”。

不是匆匆過客

“孩子特別高興，說都顧不上玩手機了。”回國以后，王佩陸續收到家長反饋。與歐美當地中學的夏校或夏令營合作，由當地中學承擔教學任務，是如今多數出境游學項目的成團方式。不少歐美中學尤其私立中學暑期都會有類似的項目，招收本校、本地學生，也招收國際學生，既有學科課程也有體育類、參觀類內容。

王佩今年的暑期項目就是與美國明尼蘇達州圣保羅市的私立寄宿中學圣諾克斯中學合作的。中國學生與參加夏校的當地孩子、其他國家游學學生混合在一起，每天上午由圣諾克斯中學的老師按照學校的課表和教科書授課，下午學校的項目負責人和王佩一起帶著研學團到當地知名的明尼蘇達科學博物館、明尼蘇達大學、圣保羅大教堂等地參觀并聽取講解，每天都不同，出行由校車接送，吃住也都在校內。其中一天，學生們還在一個專注于解決全球兒童饑餓問題的組織當了一天義工，按流程和規格，把米飯、大豆、脫水蔬菜和特制的維生素混合打包，然后由該組織把它們分發到世界各地的貧困地區。王佩告訴《中國新聞周刊》，一天義工結束后，該組織給了證書，這種經歷無論在國內升學還是未來的留學申請中，都是有實際價值的。

這樣把學習、實踐和參觀協調在一起的項目，王佩認為屬于研學和游學的結合，或者說介于二者之間，“玩也玩了，學也學了，還增長了見識”。研學與游學并非壁壘分明，而是可以很好地融合。

王虎紋和團隊設計的項目，則大多是標準的研學。例如學生們參觀中國科學院電工所太陽能熱利用科技園，聽專家講解120米的太陽能集熱塔，近距離接觸槽式太陽能集熱器，學習太陽能集熱器原理和應用；學生們到長白山，在專業導師帶領下測量火山碎屑流的剖面厚度，記錄數據，再在講座中了解長白山火山噴發如何影響了當地的地貌特征，造就了獨特的環境氣候。“我們每個項目都會和相關科研單位合作。”王虎紋說，路線產品開發周期都比較長，耗費的精力也大，研發團隊里的導師很多都是相關專業的碩士、博士，也有中國科學院等專業科研機構的教授把關。

研學發展到今天，早就已經不是青少年的專利，成年人的旅行也已不再滿足于“從自己待膩的地方到別人待膩的地方去”這樣簡單的地理移動，人們越來越追求深入到當地的歷史、文化、藝術里，不做匆匆過客，而是成為故事的一部分。這些年的“文博熱”中，主力軍就不只有青少年和親子家庭。今年5月17日，途牛發布的數據顯示，今年文博游相關產品預訂用戶中，0—18歲占比15％，19—35歲占比48％，36—45歲占比23％，45歲以上占比14％。大學畢業生、都市白領，甚至是高齡退休者，都可以成為游學和研學的一分子。

人們在旅行中需求的變化，知名的文博博主安然和常吉最有感觸，如今他們是大英博物館和英國國家美術館的權威中文講師，他們也是從業20年的老旅游人。回憶起自己剛剛參加工作的2004年，常吉感慨那時候出國玩一趟算奢侈，多數都是公務、商務考察團，后來才開始出現散客團，大家想的都是少花錢多辦事，歐洲旅游團基本都是10天十幾國游，真是應了旅游界的那句老話：“上車睡覺，下車尿尿，到了景點拍照，回家一問啥也不知道。”

在常吉印象里，大約從2010年開始，中國人出國的機會越來越多，各個國家對中國的簽證政策越來越開放，旅行社也蓬勃發展，產品種類明顯增加。當出國旅游成為潮流，“大家出門機會多了，自主出行能力強了，自然出現個性化需求和對文化藝術的深度體驗需求”。

提供全球旅行文化內容知識的平臺“三毛游”創始人兼CEO丁健雄在2015年，就感覺到人們對旅行目的地文化歷史知識的需求。首先是他自己，那年他帶孩子去泰國自由行。“爸爸，這個廟有什么歷史？”“這個建筑的名字是什么意思？”面對孩子連珠炮似的提問，他發現沒有導游帶領及存在語言溝通障礙，自由行游客很難領略景物的背景、歷史故事和其中展品豐富的文化內涵。回程的飛機上，孩子說：“我們去故宮的時候不是可以租講解器嗎？為什么這里沒有？”這句話啟發了丁健雄，回國后他到故宮調研，發現當時租賃價格為中文20元、英文40元的講解器，居然給故宮帶來一大筆營收，人們對于景點和文物背后的歷史文化知識已經有相當大需求，且愿意為此付費。

很快，丁健雄創立了“三毛游”。“我就想是否可以做這么一個類似于講解器的App？把全球主要景點的講解都放到手機上來，咱們也不用去租講解器了，不然租了還得還，挺麻煩的，也不衛生，下次去了還得再租。App可以重復使用，靠近某個講解點，就能實現跟隨講解。”

他選擇的第一站，正是創意的起點泰國，他和泰國大皇宮、鄭王廟、玉佛寺等主要景點談妥，在景點入口放置三毛游App的二維碼。那時，泰國是中國出境游的第一目的地，趕上旅游旺季，三毛游一天的用戶增長就有1萬—2萬人。上線第一年，三毛游的用戶就超過200萬人，如今已經超過3000萬人。

“旅行+學習”模式向全年齡段的滲透，在三毛游的用戶變化中被生動體現了出來。“前幾年，我們的用戶多數在25歲到50歲之間，女性占60％，我理解這里面有相當一部分是親子屬性，帶孩子出行的場景比較多。這兩年，25歲以下的年輕人顯著增加，相當一部分是大學生或大學剛畢業的年輕人，20到45歲成為我們用戶的主力。”丁健雄對《中國新聞周刊》說。

“讓我們在博物館里多待一會吧”

“太長知識了！不過一定要提前約啊，臨時約是約不到的。”在安然和常吉的“遇見英國”賬號下，聽過他們講解的游客給后來者支招兒。如今有計劃去倫敦的旅行者們，大概很難不“遇見”這兩位網紅博主，為大英博物館和英國國家美術館做講解，他們是不二人選。

安然對《中國新聞周刊》回憶，2015年她拿到英國最高導游資格認證“藍牌”導游證后，和同年齡的常吉深談了一次職業規劃。他們已經在英國華人旅游界工作十幾年，豐厚的知識儲備和自身對歷史的興趣讓他們都不想再長途跋涉帶團，另一方面，到英國旅游的中國游客對博物館興趣越來越濃厚。安然記得，早些年旅游團根本不安排博物館，后來安排了大英博物館，多數人半小時就出來了，把它當個免費上廁所的地方（英國公廁少且收費）。有人進去轉轉，也是直接問：“鎮館之寶是什么？哦，羅塞塔石碑。”走到那里拍張照，“好了，我們來過啦”。安然想詳細給講講，游客沒有興趣，想趕緊去買東西，去景點照相。

常吉在英國國家美術館為游客做講解。受訪者提供

2012年倫敦奧運會后，情況發生了改變。開始有客人“扎進博物館就不想走了”，他們對安然說：“我們可以把購物的時間減少，讓我們在博物館里多待一會吧。”游客素質提升，也愿意為知識付費，市場正在催促博物館專講出現。2016年，安然和常吉創立“遇見英國”，只有兩個人的小團隊開始在博物館里深耕。疫情期間，旅游業停滯，兩人干脆拍了一系列介紹大英博物館和國家美術博物館里文物和藝術品的短視頻，想讓困在國內的網友能云逛博物館，也防止自己太久不講“生銹了”。結果意外成了網紅，一些視頻的播放量已經超過千萬。

無論社交媒體下的粉絲還是現場跟隨他們逛博物館的游客，幾乎包羅萬象，從幾歲的小朋友到七八十歲的老人，這讓安然和常吉很難為他們的客人畫像。國內這兩年的博物館熱也真真切切地傳遞到了英國，安然感慨：“無論什么年齡、職業，大家對博物館的熱愛幾乎是共同的。”

“旅行+學習”的蓬勃使安然和常吉這樣的知名講師團一位難求，他們培訓打造了一個英國倫敦博物館專業講解隊伍，從二人團隊擴充到了40多人。在國內，不少原本在講堂和實驗室里的人文、歷史、科學等領域的學者和工作者也開始跨界加入游學和研學講師隊伍。

安然在大英博物館為游客做講解。受訪者提供

張海原本在與考古相關的四川省古陶瓷檢測中心工作，2011年出版了歷史文化書籍《解讀山海經的鑰匙》之后，每次有親人或朋友去省內的博物館或考古遺址公園參觀時，總喜歡叫上他，游覽的同時聽他講歷史文化知識。張海告訴《中國新聞周刊》，搞研究的人做講解，最大特點大概是比較了解學術界，每次講解，他都會分享主流學者的觀點和他自己的觀點，再和觀眾做一些討論，讓觀眾可以有更多層次的視角。久而久之，講解的邀約擴大到了中小學校、課外輔導班、殘疾人社團和培訓機構，他成了當地小有名氣的博物館和考古遺址公園業余講師。

此時，正逢“三毛游”的業務從線上向線下拓展，因為丁健雄發現，人文愛好者太多，已經出現了需求細分，I人無疑適合線上講解，但是E人希望能有面對面的交流和互動。他總收到用戶在后臺留言：既然講解內容是××文史專家撰寫和錄制的，那能不能約這位老師線下帶著我們游覽，面對面地給我們講解呢？

2022年1月，“三毛游”推出了全球景區、博物館線下精講品牌“金牌說”，在全球范圍簽約了1000多個高級導游、文史專家、大學老師等高端講者，安然、常吉和張海都成了“金牌說”的成員。丁健雄告訴《中國新聞周刊》，文史大咖和大學老師更偏向于定制屬性，他們深厚的專業背景和學識能帶給人獨特的知識獲得感，但因為他們都有自己的研究項目和本職工作，多數只能利用周末和寒暑假參與講解，不能像導游一樣進行常態化講解。

也差不多是從2022年開始，越來越多學者加入了游學導師行列。2023年10月，中國社會科學院近代史研究所研究員、歷史學家雷頤帶領一個20人的小團去往泉州，白天游覽泉州開元寺、泉州博物館、洛陽橋等景點，晚上給團員開辦講座。幾乎同樣時間，研究西域史和吐魯番學的新疆師范大學歷史學與社會學學院教授施新榮成為一個南疆人文之旅的導師，帶領游學團詳細講解石窟藝術、壁畫風格和佛教經西域向東傳播的歷史軌跡。今年5月，因為講愛情而火出圈的復旦中文系教授梁永安和青年作家庫索帶隊去了日本，進行了為期七天的日本文學藝術之旅，走近《源氏物語》《枕草子》《放浪記》等經典故事發生地。

無論是資深導游轉而深耕文史領域還是跨界而來的學者，都為“旅行+學習”模式培育了更多消費者，也使市場更加繁榮。2019年，教育部公布《普通高等學校高等職業教育（專科）專業目錄》增補專業，“研學旅行管理與服務”被納入其中。2020年全國首批共有33所高職院校開設研學旅行管理與服務專業，隨著市場迅速發展，短短3年時間，2023年這一數字達到102所。

丁健雄覺得，人們對知識的需求并沒有完全被滿足，一些冷門遺址、博物館也還有待挖掘，他準備打造一個全球導游之家，類似“導游版滴滴”或者說“導游版天貓”，各地專業導游或文史從業者，經過平臺審核后都可以在上面推出自己的內容產品，游客自由選擇。

“花費幾千元的研學，就是去隔壁縣拔蘿卜”

今年暑期，去大英博物館的觀眾發現中國館不允許團隊進入講解了，門口的臨時指示牌顯示：“由于參觀人數和空間限制，謝絕講解及團隊參觀”。安然告訴《中國新聞周刊》，剛過去的暑期英國游學團太過火爆，大英博物館里到處都是中國團隊，其中至少半數是游學團。這也引發了一些問題，某些機構的團量實在太大，也許因為約不到正規講解，也許為了壓縮成本， “他們用的講解老師，我在今年7月之前都從來沒見過，可見是臨時抓來的，大概是暑期兼職的中國留學生”。

這些臨時講解員并不成熟，不去規范團內孩子們的言行，導致一些學生在館內吃東西、喝飲料甚至摸展品，有時候走累了，幾個孩子干脆席地而坐。

市場過熱而帶來的亂象并不少見，去年，“清北”研學游只帶學生在清華和北大門口拍張照的怪事就上過熱搜，今年也有家長在網上吐槽，花費幾千元的研學，就是去隔壁縣拔蘿卜。王虎紋告訴《中國新聞周刊》，一些研學從業者并不專業，就像他在文章開頭說的，連家里保姆都想去做研學。市面上不少游學、研學團，其實還是過去的旅游團，只是換了個名字。“導游的講解詞還是過去背好的那套，游覽線路也一模一樣，最后還是拍照、買點紀念品和小吃，那就是旅游團！研學、游學太火了，他們換個名字。只要從業人員不變，線路不變，性質不可能變，再叫什么名字都萬變不離其宗。”與傳統旅行出游相比，研學團往往價格更高。

很多旅行社推出境外游學、研學產品，讓王佩這樣的教育培訓機構感到了一些競爭壓力，不過她認為盡管名字差不多，但不同性質機構設計出的產品還是有明顯區別。在王佩看來，“首先目標就不太一樣”。一些旅行社或是帶有旅行社性質的機構以走量為目標，他們會拼命壓縮成本，不找正兒八經的老師，也不帶孩子去真正有意義的地方，通常找不要門票的公園、教堂溜達一圈，天天也都是中國孩子集中在一起活動。留學教培機構的游學，主要針對有留學訴求的家庭，要么是已經有了留學計劃，讓孩子利用假期提前出去適應環境；要么是還在猶豫，讓孩子先出去看看，感受國外的教學方式和生活文化。王佩說，無論哪種家庭，“都是我們留學業務的潛在客戶，游學做好了，能為我們后續的留學服務引流，這涉及口碑問題，肯定得做好”。

出于興趣也為了自己的講解準確有深度，常吉看過很多歷史藝術書籍，《英國通史》《中國通史》《中國瓷器簡史》《白金漢宮的倒影——看日不落帝國的興衰》……他雖然不能保證自己和安然的講解一點爭議沒有，但他覺得，一個博物館講師至少要不斷看書提高自己的認識，也保持對知識的敬畏。他在大英博物館聽到過另一些講解輸出的內容，讓他感覺像“天方夜譚”，甚至有人為了流量而煽動情緒，“流量的密碼”似乎就是踩一方夸另一方，這讓他頗為擔憂，他覺得無論研學領隊還是博物館講解，都是文化的傳播者，在接近歷史全貌時更應當心生敬畏。安然和常吉做的視頻和現場講解更愿意促進文化交流，吸取他者文化中精華的部分，也讓中國文物之美被更多人看到。

中國有句古話：“以銅為鑒，可正衣冠；以古為鑒，可知興替；以人為鑒，可明得失。”常吉認為博物館人應該有這樣客觀公正的歷史觀，如果能通過一場講解，幫大家打開一個正確看博物館的方式，這應該是博物館人最高興的事。

（記者：李靜）