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景區(qū)開始“內(nèi)卷”了。

今年，張家界大峽谷、七星山，福建武夷山、山東嶗山等景區(qū)發(fā)布對全國游客免門票政策，并持續(xù)到今年12月31日。多名景區(qū)負(fù)責(zé)人表示，與往年相比，今年的優(yōu)惠政策“前所未有”。

免門票政策并非首次出現(xiàn)。2020年清明節(jié)前后，黃山向安徽省市民免費(fèi)開放15天，一時(shí)游客爆滿，景區(qū)不得不緊急暫停接待，臨時(shí)關(guān)閉進(jìn)山通道。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，免門票作為一種臨時(shí)措施，在吸引省內(nèi)短途游游客、增加客流量、引導(dǎo)二次消費(fèi)上有明顯作用。

各景區(qū)免門票背后，一方面有著地方政策支持，另一方面也是市場縮小、競爭加劇的結(jié)果。近三年來，旅游行業(yè)受疫情反復(fù)影響，今年上半年，A股13家景區(qū)上市公司披露中期業(yè)績，其中12家公司凈利潤同比降幅超過100％。有景區(qū)管理層告訴《中國新聞周刊》，由于業(yè)績慘淡、營收有限，營銷預(yù)算低而不得不采用免門票的方式來擴(kuò)大市場。

這項(xiàng)政策不失為觀察旅游業(yè)的一個(gè)切口。長久以來，傳統(tǒng)自然景區(qū)的營收主要依賴門票，長達(dá)半年時(shí)間不收門票，如何保證景區(qū)的收入？免門票政策效果如何？能夠刺激旅游市場的真正復(fù)蘇嗎？

7月21日，湖南張家界大峽谷風(fēng)景區(qū)高空峽谷玻璃橋上的游客。

短途游客“說走就走”的契機(jī)

8月，張家界正值旅游旺季，植被茂密，溪水清澈。趙苗帶著孩子體驗(yàn)了張家界大峽谷“免費(fèi)一日游”。張家界大峽谷分A線和B線，均免門票，A線沒有玻璃橋、索道等付費(fèi)項(xiàng)目，由于恐高，她選擇了A線，只需要繳納3元保險(xiǎn)費(fèi)。

當(dāng)天天氣晴朗，步行路途中石峰林立，崖壁陡峭，令人生畏。趙苗背著孩子好不容易走過一線天，景色逐漸開闊起來。整條路線不長，幾個(gè)小時(shí)就走遍了張家界大峽谷。行程結(jié)束后，溪流邊有免費(fèi)小船載客到景區(qū)門口停車場，還有免費(fèi)大巴送到游客中心。

今年，免門票景區(qū)的隊(duì)伍在不斷擴(kuò)大。張家界大峽谷景區(qū)、張家界七星山旅游度假區(qū)、嶗山風(fēng)景區(qū)、武夷山風(fēng)景區(qū)均對全國游客實(shí)行門票免票優(yōu)惠至今年底。張家界大峽谷景區(qū)峽谷門票原本為91元/人次，景區(qū)內(nèi)玻璃橋（125元/人次）及其他體驗(yàn)項(xiàng)目，可自愿選擇，費(fèi)用自理。嶗山風(fēng)景區(qū)原旅游旺季（4月1日~12月31日）景區(qū)全價(jià)票210元（其中車費(fèi)70元，門票140元），現(xiàn)實(shí)行免景區(qū)門票政策，景區(qū)內(nèi)觀光巴士按20元/人次收費(fèi)。武夷山140元/人次的旺季門票價(jià)格也對游客免費(fèi)。

此外，新旅界公眾號(hào)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，今年參與過免門票活動(dòng)的知名景區(qū)還包括：青海茶卡鹽湖、云南昆明世博園、廣西象鼻山、青島11家國有A級(jí)景區(qū)、四川甘孜州全域景區(qū)、貴州安順市A級(jí)景區(qū)、河南省云臺(tái)山、龍門石窟、老君山景區(qū)、湖北神農(nóng)架、長白山等……

門票省下的這筆錢對趙苗這樣的短途游客來說是有吸引力的。由于張家界大峽谷對湖南省內(nèi)游客來說是周邊游，只需48小時(shí)內(nèi)核酸證明，免門票很容易成為一個(gè)“說走就走”的契機(jī)。

但對省外游客來說則略顯單薄。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)咨詢機(jī)構(gòu)景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐8月從上海到張家界游玩，他認(rèn)為，門票減免的費(fèi)用不足以吸引遠(yuǎn)途游客，其看重的還是旅游景點(diǎn)本身的價(jià)值。“張家界是遠(yuǎn)途游目的地，疫情前，60％以上的游客來自省外。”周鳴岐說。

景區(qū)免門票是否促進(jìn)了游客增長？張家界市文化旅游廣電體育局黨工委委員汪涌向《中國新聞周刊》介紹，免門票政策實(shí)施后，張家界武陵源、天門山、大峽谷、茅巖河四大景區(qū)游客人次6月份實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長51.5％，7月份環(huán)比增長達(dá)2.2倍，基本與去年持平，茅巖河還實(shí)現(xiàn)了正增長。

“8月，由于游客較多，張家界天門山和武陵源景區(qū)都實(shí)施了分時(shí)預(yù)約制度，武陵源單日接客量最高達(dá)3.9萬多人次。”汪涌說，“5、6、7三個(gè)月，張家界四大景區(qū)總接待游客達(dá)180.74萬人次，雖三個(gè)月總量不及去年同期數(shù)據(jù)，但7月與去年同期基本持平。”

張家界大峽谷景區(qū)營銷策劃負(fù)責(zé)人王偉國告訴《中國新聞周刊》，張家界大峽谷在5月1日勞動(dòng)節(jié)迎來回升，隨后在7月達(dá)到游客高峰，最高單日接客量接近1萬人，在8月回落至日均2000人次左右。

“高峰可能和免票政策沒有必然聯(lián)系，它是多個(gè)因素促成的。”王偉國說。由于全國疫情影響，今年1~5月，旅游行業(yè)相對冷淡。5 月 31 日，跨省旅游熔斷政策進(jìn)一步松綁，熔斷范圍從“省”精確到“縣”，利好旅游行業(yè)復(fù)蘇。

在武夷山，暑期游客人數(shù)有明顯上升。武夷山主景區(qū)運(yùn)營單位、福建武夷山旅游發(fā)展股份有限公司負(fù)責(zé)人對《中國新聞周刊》說，從6月18日免門票政策實(shí)施以來，武夷山主景區(qū)累計(jì)接待游客109.23萬人次，實(shí)現(xiàn)收入6956.48萬元。

青島嶗山風(fēng)景名勝區(qū)管理局一位工作人員對《中國新聞周刊》提供了一組數(shù)據(jù)，自6月份實(shí)施免門票政策以來，截至9月23日，已有近210萬游客前往嶗山風(fēng)景區(qū)。6月至8月，景區(qū)進(jìn)山游客量達(dá)185萬人次，與去年同期相比增長約70％。

張家界七星仙山索道有限公司是七星山旅游度假區(qū)的運(yùn)營方，其副總經(jīng)理蘇亞光對《中國新聞周刊》介紹，七星山于2016年投入建設(shè)，今年1月22日開業(yè)，目前還在試運(yùn)營階段，為吸引旅行社、游客前往七星山，到年底56元門票都將免費(fèi)。

不過，他發(fā)現(xiàn)免門票政策的吸引力不及預(yù)期。數(shù)據(jù)顯示，七星山6~8月的客流量不及1~3月。“可能剛開業(yè)對于游客來說有新鮮感，加上當(dāng)時(shí)山上有很厚的雪，霧凇、冰雕很美。”蘇亞光說，“免門票政策主要吸引的是省內(nèi)游、短途游旅客，還不能刺激遠(yuǎn)途游客。”

遠(yuǎn)途游市場，受到疫情不確定性影響更大。過去三年，旅行社經(jīng)營艱難。張家界市一位不愿具名的旅行社負(fù)責(zé)人透露，其旅行社從2019年高峰時(shí)期的接近100位員工，到現(xiàn)在僅有十多位員工。“今年就做了7月一個(gè)月生意，我們根本不敢努力招攬游客，市場投入成本高，受不穩(wěn)定因素打水漂，還不如不做。”

盡管張家界在7月迎來今年的旅游高峰，周鳴岐認(rèn)為，由于8月下旬為籌備湖南省首屆旅游開發(fā)大會(huì)，張家界開始對外省旅客實(shí)行三天兩檢，省內(nèi)則只需要48小時(shí)核酸，對省外客流量造成較大影響。“對于旅途本要精打細(xì)算的旅客而言，三天兩檢有可能浪費(fèi)兩天時(shí)間，很容易勸退遠(yuǎn)途旅客。”

迫于“救市”的無奈之舉

免門票政策的出臺(tái)不是一個(gè)簡單的過程。“門票背后有多個(gè)不同的利益主體，”張家界旅游從業(yè)者告訴《中國新聞周刊》，“當(dāng)?shù)卮迕裣蚓皡^(qū)流轉(zhuǎn)土地，門票收入有他們的一部分，他們不愿意免費(fèi)開放。”

張家界大峽谷曾在2021年11月10日至2022年2月28日對張家界市民免費(fèi)開放，效果喜人。王偉國介紹，張家界大峽谷景區(qū)創(chuàng)立18年來，接待的張家界本地游客總共只有22萬人次，但在去年的免費(fèi)開放政策后，短短三個(gè)月時(shí)間就超過了歷史總量，接待了將近30萬張家界市民。

王偉國說，在此前針對本地游客免門票政策取得效果后，公司內(nèi)部在今年初就討論了全國免門票的措施，但政策出臺(tái)還是經(jīng)過了較長時(shí)間的反復(fù)權(quán)衡才正式實(shí)施。“沒人來，肯定沒有收入；有人來，或許還有二次消費(fèi)。”王偉國說，免門票也意味著企業(yè)要承擔(dān)門票的損失，公司管理層也有不同看法，“最終還是決定試一試”。

出臺(tái)免門票政策也有著地方政府的支持。汪涌對《中國新聞周刊》表示，張家界每年都有惠民旅游政策，今年相關(guān)政策更多，優(yōu)惠政策是在市委市政府、市委旅游工作委員會(huì)辦公室的安排下，拿出方案、征求各景區(qū)意見，達(dá)成共識(shí)后才出臺(tái)的。

各地“救市”背后，是旅游業(yè)受疫情反復(fù)影響的困局。三年來，多個(gè)景區(qū)遭遇了不同程度的損失。根據(jù)上市公司張家界旅游集團(tuán)股份有限公司披露的報(bào)告，2019年，公司全年共實(shí)現(xiàn)接待購票游客人數(shù)為618.27萬人次，在2021年，這個(gè)數(shù)字降到311.05萬人次。武夷山主景區(qū)旅游收入也下滑明顯，前述負(fù)責(zé)人告訴《中國新聞周刊》，三年來公司處于持續(xù)虧損狀態(tài)，員工大幅降薪，經(jīng)營壓力大。

2021年暑期旅游旺季，張家界一度復(fù)蘇。汪涌介紹，2021年1至6月，張家界旅游整體營收情況已經(jīng)恢復(fù)到了2019年的90％，并將全年目標(biāo)由完成2019年的80％，調(diào)整為至少與2019年持平。但在7月底，因出現(xiàn)輸入確診病例，導(dǎo)致隨后一個(gè)月的全城靜默，下半年旅游業(yè)受到打擊，未能完成持平的目標(biāo)。

作為旅游城市，張家界旅游行業(yè)收入占比達(dá)到當(dāng)?shù)氐貐^(qū)生產(chǎn)總值（GDP）的70％以上，旅游行業(yè)深刻影響著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)。在張家界市政府官方網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)中，全市2021年GDP增速在第三季度迅速下滑，由第一季度、第二季度的11％左右下滑至6％，并在第四季度降至4.5％。

有熟悉張家界旅游行業(yè)的人士稱，除天門山有所盈利外，當(dāng)?shù)囟鄠€(gè)景區(qū)在2021年略有虧損。對于民營企業(yè)而言，在經(jīng)營緊張的情況下，董事會(huì)很難批準(zhǔn)營銷預(yù)算，利用免門票政策擴(kuò)大市場是不得不選擇的出路。

景區(qū)營銷手段主要通過直銷和旅行社分銷，過去旅行社分銷占據(jù)重要比例，景區(qū)需要旅行社分銷到各個(gè)層次的客群。有熟悉張家界旅游的人士透露，景區(qū)向合作的旅行社提供多項(xiàng)優(yōu)惠，方便旅行社拓展市場，旅行社分銷所需的獲客成本相對高昂。在此過程中，旅行社要與其他地區(qū)、景區(qū)的旅行社打價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致惡性競爭。

此外，旅游行業(yè)長期存在“負(fù)地接”產(chǎn)品，即通過不合理低價(jià)招攬游客，在旅途中通過欺騙、誘導(dǎo)甚至強(qiáng)迫手段脅迫游客購物。在傳統(tǒng)旅行社經(jīng)營模式中，旅行社分為組團(tuán)社和地接社，前者負(fù)責(zé)招攬旅客，后者負(fù)責(zé)接待、服務(wù)。“負(fù)地接”指為了搶客源不斷壓低價(jià)格，導(dǎo)致收客成本高昂的形式。“每個(gè)地接社給收客旅行社的成本就要700~800一個(gè)人，這個(gè)錢他們必須賺回來，所以就會(huì)導(dǎo)致體驗(yàn)不好。”

不過，長期來看，景區(qū)仍然需要旅行社招攬游客。張家界大峽谷位于張家界市慈利縣，距離市區(qū)約60公里。由于大峽谷相比天門山、武陵源等景點(diǎn)離市區(qū)路程遠(yuǎn)，旅行社送客成本高，導(dǎo)致張家界大峽谷的收客成本也是各個(gè)景區(qū)中最高的，通過分銷渠道來營銷壓力較大。

另一方面，免門票政策也來源于旅游行業(yè)內(nèi)部的競爭。在山岳類景區(qū)中，游客對于各景區(qū)門票和交通的價(jià)格有直觀的印象。除了張家界、武夷山、嶗山之外，其周圍的黃山、華山等景區(qū)也有相應(yīng)的優(yōu)惠政策，華山在今年6月1日至6月30日面向全國游客實(shí)行免門票，是華山景區(qū)20年來首次免門票，黃山則有年票等優(yōu)惠措施。

拿什么填補(bǔ)損失的門票？

盡管“免門票”政策一定程度上吸引了游客，但從多個(gè)景區(qū)的營收情況看，效果不盡如人意。

武夷山?jīng)]能靠免門票政策扭轉(zhuǎn)局面。福建武夷山旅游發(fā)展股份有限公司負(fù)責(zé)人介紹，2022年1月1日~9月17日，武夷山主景區(qū)共接待游客131.16萬人次，較2021年同比減16.11％；實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入8596.72萬元，較2021年同比減37.96％。

他告訴《中國新聞周刊》，根據(jù)初步測算，免門票后，截至目前武夷山主景區(qū)門票減少收益4000余萬元，減少了企業(yè)的現(xiàn)金流入，減弱了企業(yè)的償債能力，加大了企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

此前，云南省政府曾發(fā)布相關(guān)措施，鼓勵(lì)執(zhí)行政府指導(dǎo)價(jià)的A級(jí)旅游景區(qū)開展門票降價(jià)促銷活動(dòng)，由省財(cái)政按照減免額度給予50％補(bǔ)貼。業(yè)內(nèi)人士建議，福建省也可參照此措施，由省財(cái)政對武夷山主景區(qū)免門票活動(dòng)給予減免額度50％的補(bǔ)貼，補(bǔ)助期5年，為景區(qū)良性可持續(xù)發(fā)展提供保障。

除了地方財(cái)政補(bǔ)貼之外，景區(qū)的營銷能力也成為了其填補(bǔ)虧空的方式。對于張家界等旅游城市而言，地方財(cái)政主要靠旅游行業(yè)支撐，難以補(bǔ)貼免門票政策。實(shí)行免門票的景區(qū)有相同點(diǎn)，以張家界大峽谷和七星山為例，景區(qū)內(nèi)二次消費(fèi)產(chǎn)品多，即便損失了門票錢，也能通過其他產(chǎn)品彌補(bǔ)收入。

蘇亞光介紹，七星山旅游度假區(qū)是張家界旅游行業(yè)中首個(gè)轉(zhuǎn)型的度假區(qū)，相較于其他景區(qū)以門票經(jīng)濟(jì)為主，依賴門票、景區(qū)交通，七星山以用戶經(jīng)濟(jì)為主。“我們有民宿、酒店、星空露營、低空飛行俱樂部、直升機(jī)體驗(yàn)、熱氣球、高山管軌滑道、夜經(jīng)濟(jì)等項(xiàng)目，可以滿足用戶在山上度假的需求。”

相較于其他景區(qū)“一次性消費(fèi)”，在山上度假的旅客，人均能產(chǎn)生的消費(fèi)在300元到800元之間。蘇亞光說：“如果明年行業(yè)形勢仍然沒有好轉(zhuǎn)，我們可能會(huì)繼續(xù)免門票，還會(huì)免索道費(fèi)用，讓游客上山度假無負(fù)擔(dān)，有機(jī)會(huì)體驗(yàn)山上的項(xiàng)目，我們再做轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在七星山二消產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率已經(jīng)達(dá)到40％。”

七星山投資方仍然看好張家界的發(fā)展。蘇亞光透露，景區(qū)計(jì)劃在年底修建戶外滑雪場，將持續(xù)滾動(dòng)投入。

王偉國則認(rèn)為，不管是算“大賬”還是“小賬”，免門票政策都有其效果。“張家界大峽谷有玻璃橋、飛拉達(dá)、高空滑索、蹦極等項(xiàng)目，”他說，“首先把盤子做起來，有足夠的客流量，才能產(chǎn)生銷售。”

算“大賬”的話，免門票政策帶動(dòng)地方旅游產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇的效應(yīng)似乎更為明顯。武夷山運(yùn)營方提供的資料分析，武夷山酒店住宿業(yè)、旅行社團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)都有所回暖。7月份武夷山市11家規(guī)模酒店共計(jì)納稅59.7萬，約占上半年納稅113萬的一半。旅行社7月份當(dāng)月的接團(tuán)量超過了整個(gè)上半年。其他景區(qū)也獲得政策溢出效應(yīng)，7月份武夷山市其他各景區(qū)單月接待人數(shù)均超過了整個(gè)上半年。

旅游業(yè)從業(yè)人員流動(dòng)性大，部分旅游從業(yè)者在行業(yè)蕭條時(shí)轉(zhuǎn)行從事了其他工作。武夷山景區(qū)介紹，6月18日免門票以來武夷山市有營業(yè)的酒店民宿從約300家恢復(fù)至650家；增加酒店民宿從業(yè)人員約5000人；旅行社從有營業(yè)10家到恢復(fù)經(jīng)營50家；增加就業(yè)人數(shù)約200人；恢復(fù)帶團(tuán)業(yè)務(wù)的導(dǎo)游約500人。

部分民宿經(jīng)營者得益于微度假、周邊游而迅速回暖。張家界民宿協(xié)會(huì)會(huì)長、五號(hào)山谷民宿創(chuàng)始人陳玉林表示，他在湖南經(jīng)營的兩家高端民宿，房間單價(jià)在1000元~3000元之間，七八月營收達(dá)到兩三百萬元，相比去年同期翻了一倍。其中位于長沙郊區(qū)的民宿經(jīng)營狀況略好于張家界的民宿。

景區(qū)的收入也取決于與旅行社的合作情況。王偉國介紹，張家界大峽谷景區(qū)營收結(jié)構(gòu)以門票為主體，為推動(dòng)免門票政策，張家界大峽谷給旅行社推出套票，有7個(gè)收費(fèi)項(xiàng)目打包體驗(yàn)，但收益有限。“旅行社給大峽谷游玩的時(shí)間是固定的，一般只有兩小時(shí)，游客沒有時(shí)間二次消費(fèi)更多的項(xiàng)目。”

對于很多景區(qū)而言，實(shí)行免門票政策意味著“整個(gè)收入會(huì)垮掉”。多名景區(qū)從業(yè)者預(yù)計(jì)，今年的情況應(yīng)該“比去年差一點(diǎn)”。

王偉國打算轉(zhuǎn)變營銷策略。目前，張家界大峽谷A線已經(jīng)悄然下架，只有B線還能購買，包括玻璃橋、索道等自愿選擇的項(xiàng)目。“玻璃橋從2016年10月開放以來，累計(jì)接待旅客1600多萬人次，主要以旅行社團(tuán)隊(duì)分銷為主。”

由于團(tuán)隊(duì)游在疫情期間受影響較大，張家界大峽谷特別開發(fā)了新的體驗(yàn)型產(chǎn)品，包括蹦極、飛拉達(dá)、高空滑索、攀巖、一線天滑道、尋寶電梯、雕塑電梯等二消項(xiàng)目。這些產(chǎn)品主要面向自由行的散客。

疫情三年，旅游模式已經(jīng)悄然發(fā)生變化。“年輕人注重旅游品質(zhì)，以前的跟團(tuán)游逐漸轉(zhuǎn)型為自由行，省外游客為主也逐漸變?yōu)槭?nèi)游客為主。”王偉國說。

“出于對旅游行業(yè)形勢的估計(jì)，明年應(yīng)該不會(huì)實(shí)行免門票政策，去年在本地范圍免門票效果很好，今年的試驗(yàn)結(jié)果表明，免門票政策無法吸引省外旅客。” 王偉國介紹， 9月24日，張家界大峽谷邀請湖南省43家旅行商到景區(qū)踩線、考察，在市場推廣上加強(qiáng)合作。“我們會(huì)把銷售目標(biāo)調(diào)到省內(nèi)。”

（應(yīng)受訪者要求，趙苗為化名）

發(fā)于2022.10.3總第1063期《中國新聞周刊》雜志 記者 蔣芷毓