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春節過后，人們的生活也逐漸恢復了日常。而作為觀察全年消費趨勢的重要窗口，剛剛過去的2024年龍年春節再次延續消費熱潮，旅游數據和電影票房均刷新記錄，創史上新高。

除此之外，春節旅游呈現出文旅結合、多元化和個性化的特點，這給地方政府的文旅經濟帶來哪些啟示和經驗？在一二線城市“消費降級”與三四線城市“消費升級”的現象背后，反映了中國經濟哪些新變化和新趨勢？針對這些問題，觀察者專欄作者、政信金融從業者鹿鳴講述了自己的觀點。

·春運數據背后的新趨勢

觀察者網：2024年春節假期呈現前所有未的火爆局面。首先是春運人次預計超過90億，其中自駕、租車出行大約占到80%，自駕出行人次創歷史新高。這些數據反映了我國居民過節方式、出行方式和汽車消費市場哪些新的變化？

鹿鳴：疫情三年期間，出行受阻嚴重，春節回家、走親訪友的意愿都不強烈，大家基本都是選擇在工作、生活的常駐地過年。

2019年疫情之前，更多人還是選擇回家鄉過年，過年期間短途走親訪友居多；部分高收入家庭也會有選擇境外或境內出游，且這一人群在2020年以前逐漸增加。

圖源：界面新聞

隨著居民收入的增長、觀念的轉變，尤其是年輕人對傳統民俗的淡然，更多將春節看成是一年中少有的“普通長假”，節日的意味更淡了。

今年自駕和租車出行比例的激增，很大程度上反映了人們對“自由流動”的向往，更是對疫情三年的彌補。

出行方式的選擇上，更多考慮方便、實惠等因素。隨著新能源汽車的降價和普及，以及汽車租賃市場的蓬勃發展，租車成本較以前明顯下降；同時，異地換車、事故定損等服務也同步跟上，租車不再成為麻煩事。

其次，春節出游以家庭單位居多，考慮綜合成本、方便性及私密性，租車和自駕是要優于高鐵、飛機等傳統出行方式的。

春節期間，自駕或租車出游減免掉的高速費是很大的吸引點。比如從西安開車到重慶游玩，單程七八百公里，過路費差不多有四百多元，和油費差不多，這樣一下子省掉一半的費用。

汽車對于家庭而言，屬于大件消費品，不太會因為幾次遠途出游計劃便決定購買汽車，但隨著新能源汽車續航里程不斷提升，充換電設施的普及、安全性的提高，尤其是價格的下降，會激發更大的購買需求。

目前，租車市場前景廣闊，這也會間接增加汽車消費需求。目前國內幾家大的租車公司運營數據都較之前有顯著增長。攜程、飛豬、神州、一嗨等公司，電車的占比不斷提升，租車企業對電車的采購比例取決于消費者的消費偏好，本質上和自購考慮的因素一樣，諸如安全、續航、價格等因素。

過年期間，各地堵車的新聞也頻頻上熱搜，尤其是起假和收假的兩個時點，出城和進城路段擁堵，熱門城市、景點處擁堵。這種集中出行導致的擁堵，不可能一味通過多修路、拓寬原道路來緩解。最本質原因還是因為出行選擇比較單一，疊加疫情后首個春節，造成了擁堵。

后續隨著新能源汽車保有量的不斷增加，油車和電車并存會增加城市交通擁擠，這點值得有關城市和道路管理部門的重視，并提前做好應對措施。

·從電影旅游看中國經濟的正向勢頭

觀察者網：根據文旅部數據，春節假期8天全國國內旅游出行4.74億人次，國內游客出游總花費6326億元。除此之外，春節檔票房再次刷新記錄，總計超過80億元票房，約1.63億人次。票房和觀影人數平穩恢復，且三四線城市票房份額再度上升到52.6%。電影和旅游數據創新高，是不是說明了一種正在延續的經濟正向發展的勢頭？

鹿鳴：今年春節假期“人從眾”，呈現一種欣欣向榮的景象?？梢哉f，我國的春節經濟或旅游經濟一向不差。回看2023年十一黃金周，出行和消費數據都不錯。

需要注意的是，這些都不是常態化消費，居民需要更多假期來進行消費和放松。電影也是如此，上映時間很講究，同一部電影在春節檔和平日檔上映，吸睛效果就有差別，票房反映更是如此，當然這其中也有宣傳和影片類別的因素，但本質上還是選擇好的消費檔口，以抓取流量。

電影和旅游數據創新高，一定程度上說明經濟在恢復，但仍需要觀察這一趨勢能否持續下去。除了上述的“補償性消費”或“報復性消費”的特征外，旅游和電影消費的人均價格在下降，電影票價是發行商根據市場需求及競爭環境測算確定的，票價下降剔除掉促銷作用，反映的就是真實的消費水平，說明我國居民消費水平在下降。即使片方為了促銷而降價，那也反映了當下消費的疲軟。

觀察者網：旅游消費火爆還體現在“爾濱熱”，哈爾濱在春節接待游客1000多萬人次。在最新公布的31個省份GDP目標中，13省的目標均高于去年，其中黑龍江省的目標從去年的2.6%到預計今年5.5%左右，這背后有文旅經濟帶給當地政府的信心。從淄博到哈爾濱，其他地方政府如何挖掘文旅潛力，將特色旅游發展成可持續性項目，提升中國經濟溫度？

鹿鳴：淄博和哈爾濱是兩個不同的案例代表。淄博屬于“無中生有”，創造熱點。淄博很合時宜地抓住了這波熱度，各部門通力合作為文旅添彩。但這種可持續性有待觀察，淄博想借助旅游熱度增加城市知名度，從而助力招商引資和產業發展。前者實現了，但后者沒實現。原因很簡單，區位優勢不顯著、配套政策沒有跟進。

哈爾濱屬于“再造輝煌”，維持流量，再創新高。憑借冰雪資源稟賦，哈爾濱冰雪大世界旅游項目每年都能吸引很多游客。為什么今年特火？想必是哈爾濱學到了淄博善用流量的精髓，以及各地文旅部門制作視頻“花式宣傳”的招式。

哈爾濱春節期間實現旅游總收入164億元。圖源：澎湃新聞

最根本的還是哈爾濱旅游資源豐富，搓澡、熱炕、雪村、大花棉襖、二人轉等等，每一個對于游客而言都是新鮮的，都是消費點。

前些年，地產如日中天時候，各地都在搞“歡樂世界”，規模大小，不一而足。項目品質參差不齊，有些存在設施安全隱患，部分項目較為偏遠，周邊配套不齊，無法形成消費集群，況且消費人群不清晰，導致運營不善。至今，荒廢的游樂設施遍布各地。

再比如各地的古鎮、古街，缺乏特色，招商項目基本沒有差異化。到處都有臭豆腐、到處都是火鍋，更多淪為普通的商業街。

挖掘文旅潛力，首先得了解當地特色，明確文旅的本土化、特色化定位，進行差異化運營，才能吸引到流量人群。其次是想辦法維持住流量，這就需要持續投入創新、精力、時間，而不只是資金。研究當地的歷史沿革、名人事跡、自然地理、風土人情，用創意延續本土文化，既是傳承與保護，又是弘揚和發展。

在這些案例中，比較成功的案例是浙江麗水的古民居保護結合旅游發展，既有民族文化和生活特色，又能源源不斷吸引外地游客前來駐足。但需要注意的一點是，文旅對經濟增長的貢獻是有限的，要想通過文旅來持續拉動經濟增長，難度比較大，除非擁有豐富的旅游資源且時常創新。對于大多數地區而言，可借鑒性不大。

文旅項目作為經濟發展的引子，可以實現地區差異化定位，之后的發展還要靠其他產業帶動，之間的關聯值得探索，探索得好，就能讓文旅發揮出更大的附加值。