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高艷東、劉一岑：治理直播亂象，這一招是關鍵
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高艷東浙江大學數字法治研究院副院長
最后更新: 2024-09-21 10:06:43【文/觀察者網專欄作者 高艷東、劉一岑】
近年來，直播帶貨如同一陣旋風，席卷了整個電商市場，成為消費者購物的新寵。但在這股熱潮背后，卻隱藏著主播信用體系缺失的巨大漏洞，令人不禁為之捏一把冷汗。
近日，三只羊公司因涉嫌虛假宣傳被立案調查，再次將直播帶貨的法律風險推向風口浪尖。這一事件不僅引發了公眾的廣泛關注，更是對直播帶貨監管提出了嚴峻的挑戰。
在直播帶貨中，虛假宣傳已經成為最突出的法律問題之一。三只羊事件中，小楊哥在直播間聲稱所售月餅是香港高端品牌，而實際上“香港美誠月餅”的品牌運營方為廣州市美誠食品有限公司，主播對產品的描述與實際情況嚴重不符，導致消費者誤購，損害了消費者的合法權益。
網絡主播的直播帶貨行為，實際上是以網絡為媒介進行商品的推銷，在性質上應當被視為廣告。而《中華人民共和國廣告法》第四條明確規定：“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。”另外，《反不正當競爭法》第八條與《消費者權益保護法》第二十條均規定了不得欺騙、誤導消費者。
三只羊公司宣稱月餅是來自香港的高端品牌，與事實不相符合，借此誤導消費者購買，嚴重損害了消費者的合法權益，也違反了《廣告法》等法律的相關規定。
主播在直播過程中，利用流行的網絡語言和夸張的表演手法，試圖營造出一種“買了就賺到”的氛圍，吸引消費者的注意力，進而采用模糊的誘導性語言誘導消費者下單，這種虛假宣傳的行為嚴重破壞了市場秩序，損害了消費者的信任，不僅使三只羊公司面臨行政處罰，還可能承擔民事賠償責任。
在此之前，三只羊公司就曾因“茅臺事件”而引發輿論風波，這不僅是對品牌的侵害，更是對消費者權益的直接侵犯。主播往往因缺乏專業知識或者為了獲取更大經濟利益，不認真識別產品的真偽，從而導致假冒偽劣產品大量流入市場。這一現象的背后，是法律與平臺監管的缺失和主播信用體系的漏洞。
在監管層面，現有的監管措施在面對直播帶貨的迅猛發展時，也顯得捉襟見肘。
首先，法律適用的滯后性使得許多新興問題無法得到及時解決。盡管相關法律法規不斷更新，但對于直播帶貨這一新興業態的監管仍顯不足。
主播既不是產品生產商也不是品牌方，似乎不需要對產品質量負責，處于法律責任的真空地帶。在出現產品質量問題時，主播一股腦將責任歸咎于品牌方，自己則拿著傭金“逃之夭夭”，一句“被品牌方蒙蔽”即可將自己洗得干干凈凈，甚至將自己放在受害者的地位博取同情與流量，開啟下一波的直播帶貨。
其次，監管難度大也是直播帶貨行業不容忽視的問題之一。由于直播帶貨的實時性和互動性，監管部門在事后追責時常常面臨取證困難。
再者，責任界定不清使得監管效果大打折扣。主播、平臺和商家之間的責任關系模糊，導致法律責任的追究變得復雜。各大直播平臺對于主播的信用監管明顯不足，將直播帶貨的門檻放在信用低位上，導致各大主播在經濟利益的驅使下不斷觸碰法律的紅線，卻得不到及時的監管與處理，進而變本加厲地進行虛假宣傳，損害消費者利益。
三只羊事件如同一面鏡子，照出了直播帶貨行業中主播信用體系的巨大漏洞，猶如一座華麗的城堡，卻隱藏著搖搖欲墜的基石。
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- 責任編輯: 小婷
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