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【文/觀察者網(wǎng) 呂棟】

中國手機(jī)市場最卷一季剛結(jié)束，成績單已經(jīng)開始公布。

1月7日，觀察者網(wǎng)從權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)獲取的數(shù)據(jù)顯示，2024年第四季度在中國市場，華為手機(jī)新機(jī)激活量為1308.78萬臺(tái)，同比增長14.1%，以18.04%的份額排名第一；小米手機(jī)以17.14%的激活份額排名第二，激活量同比增長5.3%；蘋果iPhone以17.11%的激活份額排名第三，激活量同比大跌17.3%；vivo以15.79%的激活份額排在第四，激活量同比增長11.6%；榮耀以13.26%的激活份額排名第五，激活量同比下滑13.4%。

每逢第四季度，基本都是各大廠商旗艦密集發(fā)布的節(jié)點(diǎn)，去年第四季度尤甚。

受高通和聯(lián)發(fā)科旗艦芯片發(fā)布節(jié)奏影響，去年10月國內(nèi)安卓手機(jī)集中發(fā)布，小米、OPPO和榮耀的旗艦甚至都擠在同一周推出。與此同時(shí)，華為繼續(xù)強(qiáng)勢反彈，給前五名的排序帶來更大變數(shù)，再加上雙十一的集中促銷活動(dòng)，將去年四季度稱作“中國手機(jī)市場最卷一季”毫不為過。

在充滿變數(shù)的競爭環(huán)境中，幾家歡喜幾家愁，各廠商基本都是艱難拿到名次。

展望已經(jīng)拉開序幕的2025年，華為肯定要用更大的手機(jī)出貨量拉動(dòng)鴻蒙生態(tài)，vivo也再度踏上衛(wèi)冕之路，小米想繼續(xù)擴(kuò)大“人車家全生態(tài)”的優(yōu)勢，榮耀可能要沖刺IPO，蘋果則必須在降價(jià)和創(chuàng)新上做出抉擇，OPPO也要想辦法穩(wěn)住自己的地位，顯然各大廠商依然重任在肩，繼續(xù)卷已是在所難免。

華為Mate X6系列 圖源：觀察者網(wǎng)

激烈競爭的中國市場，“有人歡喜有人愁”

從各大廠商動(dòng)作來看，華為從去年Mate60之后，新品發(fā)布節(jié)奏逐步恢復(fù)正常。

雖然Mate70的登場比上一代晚不少，但在Mate70之前，華為對Mate60系列進(jìn)行了降價(jià)，并推出中端小折疊nova Flip、中端直板nova13系列，均搭載的是麒麟芯片，同時(shí)用三折疊等產(chǎn)品提升品牌高度，一系列動(dòng)作拉動(dòng)了銷量。雖然從數(shù)據(jù)看，華為四季度激活量增速比上半年要放緩，但考慮到上一代Mate60難以復(fù)制的表現(xiàn)，華為能取得前五名中最快的同比增速，也殊為不易。

小米手機(jī)的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。根據(jù)BCI發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年一季度，小米手機(jī)激活量還排在中國市場第六，但接下來三個(gè)季度便一直穩(wěn)居在第二，Mate70上市前還取得過單月激活量第一。在手機(jī)和汽車雙曲線拉動(dòng)下，小米的股價(jià)也連續(xù)走高。截至1月7日收盤，小米集團(tuán)股價(jià)為34.2港元/股，年漲幅達(dá)138%，市值為8570億港元，是傳音控股的8倍還多。

市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys高級(jí)分析師朱嘉弢對觀察者網(wǎng)表示，小米旗艦手機(jī)從小米13開始一直表現(xiàn)都比較好，但這并不完全是由產(chǎn)品本身帶動(dòng)的。雖然用戶很喜歡小米的小直屏產(chǎn)品，但深層次比較大的原因在于用戶群體。小米用戶基本都是從年輕人、大學(xué)生培養(yǎng)起來的，現(xiàn)在這一群體已經(jīng)逐步成長為中產(chǎn)白領(lǐng)，所以米粉整體的消費(fèi)能力和成長性也在明顯提升。

“還有一點(diǎn)，前兩年在市場下行的時(shí)候，小米減緩了線下小米之家的快速擴(kuò)張，因?yàn)檫@是比較重資產(chǎn)的投入。現(xiàn)在小米汽車上量之后，線下門店的數(shù)量和質(zhì)量又在提升。所以從渠道和品牌兩個(gè)方面來說，汽車對小米手機(jī)銷售的拉動(dòng)也挺大的。再加上小米還有比較豐富的IoT產(chǎn)品生態(tài)，會(huì)形成一定的用戶粘性，小米自己對中國市場的預(yù)期應(yīng)該也挺高的。”他說道。

小米線下展會(huì)展臺(tái) 圖源：觀察者網(wǎng)

蘋果是前五名中下滑幅度最大的，這在iPhone新機(jī)的季節(jié)中非常罕見。

事實(shí)上，蘋果2024年頻繁因掉出前五和降價(jià)登上新聞，這背后是這家美國科技巨頭的創(chuàng)新乏力。在高端市場，華為連續(xù)用三折疊和各種黑科技對蘋果形成沖擊，而在中高端價(jià)位上，國產(chǎn)安卓品牌也不斷在設(shè)計(jì)、影像、續(xù)航和AI上打擊蘋果防線，甚至有品牌在外觀上也“撞臉”iPhone，但售價(jià)比蘋果低不少，以此來俘獲果粉。縱觀蘋果的2024，降價(jià)似乎成為蘋果唯一的突圍之路。

vivo四季度的新機(jī)激活量排名，雖然比前三季度有所下滑，但也取得了11.6%的增長，是華為之外增速最快的。從過去一年表現(xiàn)來看，vivo拿下全年的出貨量第一應(yīng)該沒有懸念。根據(jù)幾家機(jī)構(gòu)的分析來看，vivo的優(yōu)勢包括多價(jià)位段布局、產(chǎn)品定位明確、線上渠道擴(kuò)張等。

榮耀是蘋果之外，四季度新機(jī)激活量大幅下滑的品牌。根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2024年三季度，榮耀在中國的出貨量就已經(jīng)下滑了13%，是前五大廠商中下滑幅度最大的。回顧2024年，榮耀高端機(jī)與保時(shí)捷設(shè)計(jì)合作，折疊屏、中低端等產(chǎn)品也持續(xù)布局，為何會(huì)連續(xù)大幅下滑？

“榮耀的產(chǎn)品力沒有落后，包括折疊屏和AI等方面，都做了提升，市場反響還不錯(cuò)。下滑的部分應(yīng)該主要是在中低端，渠道爭奪的影響比較大。剛從華為脫離的時(shí)候，榮耀的渠道擴(kuò)張做的還是挺好的，很多渠道商都是它的股東，對OV的渠道做了一些爭奪。但2024年OV在加大線下渠道的競爭，同時(shí)華為也回來了，榮耀這方面的壓力確實(shí)在加大，運(yùn)營商渠道和中小渠道可能丟失一些，同時(shí)渠道可能也在對之前的一些庫存做調(diào)整。”朱嘉弢分析表示。

榮耀Magic7保時(shí)捷設(shè)計(jì) 圖源：觀察者網(wǎng)

華為回歸常態(tài)化，手機(jī)巨頭卷向何方？

回顧2024年，對智能手機(jī)市場來說是一個(gè)難得的復(fù)蘇之年，出現(xiàn)了連續(xù)四個(gè)季度的增長。但眾所周知，智能手機(jī)早已是存量市場，在經(jīng)歷一輪比較明顯的增長后，再疊加換機(jī)周期的持續(xù)延長，2025年的手機(jī)市場會(huì)繼續(xù)增長嗎？這對相關(guān)從業(yè)者來說至關(guān)重要。

“我們上個(gè)季度預(yù)測，2025年國內(nèi)手機(jī)市場會(huì)出現(xiàn)2-3個(gè)百分點(diǎn)的增長。隨著近期國補(bǔ)在各地落地，這對蘋果、華為和小米等廠商的高端旗艦增長，可能會(huì)有一些幫助，因此我們預(yù)計(jì)今年國補(bǔ)對國內(nèi)市場會(huì)再有一個(gè)低個(gè)位數(shù)百分比的提升。但總體來說，預(yù)計(jì)今年國內(nèi)手機(jī)市場增速還是不會(huì)超過5%，是一個(gè)比較小幅的增長。”朱嘉弢對觀察者網(wǎng)表示。