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（文/觀察者網(wǎng) 張志峰 編輯/周遠(yuǎn)方）

從“315”前夜到雙十一收官，歷時(shí)8個(gè)月，頭部酒企五糧液堅(jiān)持走電商平臺(tái)“打假”之路。

11月13日，五糧液發(fā)布《致五糧液消費(fèi)者的告知書(shū)（二）》，稱(chēng)該公司對(duì)消費(fèi)者在線(xiàn)上平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的148瓶產(chǎn)品鑒定中，假冒產(chǎn)品占比達(dá)12%。

五糧液表示，根據(jù)消費(fèi)者提供的購(gòu)買(mǎi)憑證，發(fā)現(xiàn)14瓶假冒產(chǎn)品部分來(lái)源于某大型電商平臺(tái)的店鋪，占假冒產(chǎn)品總數(shù)的77%，其余4瓶來(lái)源于其他電商平臺(tái)中的店鋪，以上售假店鋪均非五糧液公布銷(xiāo)售渠道中的店鋪。

五糧液表示，通過(guò)此次免費(fèi)鑒定活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)仍有不少不良商家利用電商平臺(tái)售賣(mài)假冒公司產(chǎn)品，侵害了廣大消費(fèi)者合法權(quán)益。五糧液提醒消費(fèi)者“通過(guò)五糧液官網(wǎng)公布的銷(xiāo)售渠道購(gòu)買(mǎi)”，在購(gòu)買(mǎi)五糧液產(chǎn)品時(shí)請(qǐng)務(wù)必索要發(fā)票等憑證。

早在今年3月，央視“315晚會(huì)”前夜，五糧液官網(wǎng)就發(fā)布聲明稱(chēng)，公司接到多名消費(fèi)者關(guān)于低價(jià)從某平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的五糧液產(chǎn)品真?zhèn)巫稍?xún)，經(jīng)公司核實(shí)，該平臺(tái)多家店鋪銷(xiāo)售的五糧液產(chǎn)品為假冒，上述行為嚴(yán)重?fù)p害了五糧液聲譽(yù)及消費(fèi)者權(quán)益。

值得一提的是，隨著電商平臺(tái)快速發(fā)展，電商渠道電商平臺(tái)通過(guò)折扣、滿(mǎn)減等形式吸引消費(fèi)者，導(dǎo)致線(xiàn)上產(chǎn)品價(jià)格低于線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商早已成為行業(yè)普遍現(xiàn)象。

有人說(shuō)，電商渠道不過(guò)是換了一個(gè)形式的新代理商，區(qū)別在于酒企如何協(xié)調(diào)其與原代理商之間的關(guān)系，如何做好利益分配問(wèn)題。

今年10月，劍南春也公開(kāi)發(fā)文直指電商平臺(tái)所售補(bǔ)貼產(chǎn)品來(lái)源復(fù)雜，“疑似為回收拼湊銷(xiāo)售”，酒企和電商平臺(tái)之間的矛盾愈發(fā)加劇。

劍南春的公告稱(chēng)，公司收到多位消費(fèi)者的反饋，稱(chēng)對(duì)在電商平臺(tái)補(bǔ)貼購(gòu)買(mǎi)的52°水晶劍南春（500ML、558ML）存疑，擔(dān)心產(chǎn)品來(lái)源不明或涉嫌假冒偽劣，主動(dòng)詢(xún)問(wèn)店鋪產(chǎn)品來(lái)源渠道，店鋪向消費(fèi)者提供了劍南春授權(quán)書(shū)，消費(fèi)者向公司核實(shí)授權(quán)書(shū)的真實(shí)性，經(jīng)公司核查，其所提供劍南春授權(quán)書(shū)均系偽造。

也有分析人士認(rèn)為，電商平臺(tái)售賣(mài)假酒與線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店一樣，不可能完全杜絕，酒企如果真心出于保護(hù)消費(fèi)者利益的目的，應(yīng)當(dāng)一方面對(duì)自身開(kāi)瓶等防偽技術(shù)進(jìn)行升級(jí)，一方面積極配合執(zhí)法機(jī)構(gòu)提供有說(shuō)服力的證據(jù)，共同監(jiān)督相應(yīng)部門(mén)對(duì)涉事平臺(tái)和店家進(jìn)行處罰、對(duì)受害者予以賠償。

有不愿具名的一級(jí)品酒師告訴觀察者網(wǎng)，目前市場(chǎng)上的茅臺(tái)、五糧液等名酒除非通過(guò)官方線(xiàn)上平臺(tái)訂購(gòu)，否則即便從酒廠(chǎng)指定的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商手中取貨，也很難做到100%保真，且越是高端酒，造假科技越是五花八門(mén)，借助各種高端儀器也未必檢測(cè)出來(lái)，常人更是無(wú)法分辨。因此，即便電商平臺(tái)愿意保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，承諾假一賠十，嚴(yán)格約束、處罰違法商家，也很難相信電商平臺(tái)能夠100%分辨出商家所售是否假酒，這些白酒究竟真假最終解釋權(quán)只能歸于酒企，這才是酒企的最大依仗。

要知道，即便強(qiáng)如茅臺(tái)，在不考慮渠道授權(quán)問(wèn)題的前提下，對(duì)酒體進(jìn)行真假鑒定過(guò)程中也會(huì)“翻車(chē)”。

今年6月，茅臺(tái)官方鑒定中心將某媒體記者自行拼湊的一整套假茅臺(tái)酒“鑒定為真”的烏龍事件沖上熱搜，引發(fā)全行業(yè)關(guān)注。為此，茅臺(tái)官微特意發(fā)文稱(chēng)，針對(duì)“自制假茅臺(tái)鑒定為真”事件舉辦產(chǎn)品鑒定技能提升專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)班，加快推進(jìn)貴州茅臺(tái)酒（甲辰龍年）防偽技術(shù)升級(jí)。

因此，在上述白酒從業(yè)人士看來(lái)，酒企想要最大限度地維護(hù)線(xiàn)下代理商及自身利益，最應(yīng)該做的是講好產(chǎn)品背后的文化故事，提升其品牌價(jià)值，同時(shí)積極創(chuàng)新求變，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展。