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直播帶貨，恐怕已經(jīng)到了告別“草莽時代”的時候了。

直播電商增速日趨平穩(wěn)，不再像當年那樣“狂飆”。據(jù)艾瑞咨詢測算，2021年中國直播電商市場規(guī)模為2.74萬億元，同比增長121.1%；但在2023年，該市場規(guī)模為4.9萬億元，增速已經(jīng)放緩至35.2%。2019-2023年，中國直播電商市場整體規(guī)模的年復(fù)合增長率（CAGR）高達85.3%，但據(jù)艾瑞預(yù)計，到了2024-2026年，這一數(shù)值將降低至18%。

但直播電商的熱度仍在。14日晚上8點，天貓“雙11”開啟預(yù)售，李佳琦直播間率先破億。據(jù)接近美one內(nèi)部消息顯示，今年“雙11”李佳琦直播間預(yù)售加購金額同比增長超過20%。該場直播中，GMV超過千萬的產(chǎn)品數(shù)量達到了259件，與去年相比增長了21.6%；同時，GMV過億的品牌數(shù)量也達到了21個，實現(xiàn)了16.7%的增長。

消費者的強烈訴求和市場機制的不斷健全，正在推動直播電商走向精細化發(fā)展。

近年來，一些帶貨網(wǎng)紅和知名主播，屢屢出現(xiàn)商品和售后服務(wù)問題，引發(fā)消費者批評、維權(quán)。人們對品質(zhì)商品、品質(zhì)主播和品質(zhì)服務(wù)的訴求日益強烈。國家法律法規(guī)的健全完善，也在不斷引導(dǎo)行業(yè)擁抱高質(zhì)量發(fā)展。例如今年7月正式施行的《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法實施條例》，就首次以法律形式明確了主播對消費者的義務(wù)。

直播電商正在告別“跑馬圈地”，“唯流量論”已經(jīng)不吃香了。

能夠在“商品”之外引入“人”的因素，這是直播電商興起的一個重要原因。直播帶來的互動感，視聽體驗和趣味內(nèi)容，往往是傳統(tǒng)貨架電商所不擅長的。正因為這些差異性優(yōu)勢，直播電商吸引了大量流量，也更容易爭取價格優(yōu)勢。但與傳統(tǒng)貨架電商一樣，直播帶貨的本質(zhì)，依然是將好商品和好體驗帶給消費者。

直播電商亂象叢生的一大原因，在于很多人難以跨過信息和商品的“裂谷”。一些達人主播雖然擅長創(chuàng)作趣味內(nèi)容，調(diào)動觀眾熱情，但他們?nèi)狈ι唐蜂N售的相關(guān)知識，缺乏專業(yè)的供應(yīng)鏈供給。這就給假冒偽劣提供了可乘之機。如果主播不斷專業(yè)化，再搭配有品質(zhì)的商品供給，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保障，那么很多問題可能將因此迎刃而解。

這正是淘寶直播大力投入的方向。在重視內(nèi)容的基礎(chǔ)上，淘寶始終將商品本身作為帶貨重點，流量機制鼓勵達人主播更充分、專業(yè)地介紹商品；基于多年來積累的供應(yīng)鏈能力，淘寶通過“直播嚴選”等服務(wù)，主動開放更有品質(zhì)保障的商品池。淘寶還積極通過一系列舉措為消費者“兜底”。例如在直播“全托管模式”中，淘寶將完全承擔售后服務(wù)。

這樣的探索或許也在為直播電商摸索一條新公式：品質(zhì)直播=專業(yè)主播+品質(zhì)貨盤+完善的售后與兜底。這種新的協(xié)同模式，更有助于維護消費者利益，遏制直播電商亂象；反過來，它也將推動直播電商的自我完善和二次進化，為人們創(chuàng)造更好的體驗。如果有更多人加入進來，共同探索、思考，那么消費者、主播、商家和平臺終將受益。

或許，這才是真正的“流量向善”。

直播帶貨，不只是一門“流量生意”

作為一種新業(yè)態(tài)，近年來直播電商發(fā)展迅猛，深受消費者追捧，其規(guī)模不斷擴大。

國家市場監(jiān)督管理總局直屬機構(gòu)中國計量科學研究院等單位發(fā)布的最新《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報告》顯示，2019年到2022年，我國直播電商滲透率從4.9%增長到30.4%，2023年達到37.8%，同比增長24.3%。用戶數(shù)量也在持續(xù)增加。截至2023年12月，我國直播電商用戶規(guī)模達到5.97億人，占網(wǎng)民整體的54.7%，同比增長15.9%。

直播帶貨受到追捧，有其進步性所在。

相比于靜態(tài)的商品圖文介紹，直播電商以動態(tài)的展現(xiàn)形式，為消費者創(chuàng)造了不同以往的視聽體驗。很多時候，直播電商還能夠融合消費者的情感訴求，發(fā)掘潛在需求……這些優(yōu)勢，往往是傳統(tǒng)的“貨架”形式所沒有的。通過有趣的內(nèi)容，網(wǎng)紅和主播們將大量消費者聚集在一起，龐大的流量優(yōu)勢，有助于以量換價，甚至反向定義生產(chǎn)。

直播電商的“流量”本質(zhì)，是帶貨主播能夠成為消費者權(quán)益訴求的具象化和集中化，從而連接起消費者和生產(chǎn)者。例如在貨架時代，消費者對價格問題的反饋，往往是個體的、分散的、主觀的；但是當海量的訴求通過直播間和主播聚合在一起，那么它們就變成了群體的、集中的、民意的，對上游的工廠和品牌方，也就更有說服力。

反過來，直播間的“流量”及其影響力，會以價格等形式展現(xiàn)出來，吸引更多的消費者，甚至形成一種循環(huán)。

由此來看，直播間的權(quán)力從根本上來自于消費者。流量始終是一種結(jié)果，而非一種目的。

龐大的流量和實惠的價格，從來都不是品質(zhì)商品和品質(zhì)服務(wù)的對立面。甚至恰恰因為如此，直播電商更有義務(wù)不斷為消費者創(chuàng)造良好體驗。在價格便宜的同時，還要做到講解專業(yè)、品質(zhì)過硬，售后和服務(wù)有保障，這樣才能真正取信于民。有品質(zhì)，直播電商才能真正實現(xiàn)健康的、長遠的發(fā)展。空有流量，不修內(nèi)功的直播電商是行不久的。

直播帶貨不只是一門流量生意，更是一門事關(guān)品質(zhì)和服務(wù)的生意。

跨過信息-商品裂谷，市場需要“品質(zhì)直播”

直播電商需要流量，但要將流量變?yōu)椤傲袅俊保K究要回歸零售本質(zhì)——連接人、貨、場。

直播電商是一個有機體，它既有直播，也有電商。回顧直播電商過去的發(fā)展，它的優(yōu)勢一直在于“人”和“場”。有魅力、有噱頭的主播，有趣味、有氛圍的直播間，總是讓人“上頭”，忍不住想多看一眼，再買一點。但是，它的短板往往在“貨”。如果電商這條腿發(fā)育不良，無法保證自己的商品品質(zhì)，那么這樣的直播間就必然不能行遠。

近年來，甚至連一些頭部大主播和MCN機構(gòu)也屢屢因為商品和服務(wù)問題“翻車”。

直播電商亂象頻發(fā)。一個不容忽視的原因是：在直播電商的大框架下，信息和商品之間存在裂谷。

很多消費者可能對主播“很熟悉”，但對于主播背后的商品卻所知甚少。比如，在某些直播間，主播展示的樣品可能是良品、好貨；但發(fā)貨到消費者手里，“同一款商品”就成了次品甚至假冒偽劣——商品和服務(wù)的不規(guī)范，給很多亂象提供了滋長土壤。當然，很多主播仍然是負責、誠信的，但有時，他們也會被因為商品和自身專業(yè)不對口，或者對貨盤、源頭了解不夠多，而被蒙在鼓里。某些行業(yè)直播電商退貨率奇高，恐怕都和這條“裂谷”有關(guān)。

沒有品質(zhì)的直播，最終沒有贏家。

要邁過信息和商品之間的裂谷，讓直播電商回歸“所見即所得”，需要從業(yè)者自律，更需要平臺的引導(dǎo)和支持。

這就需要行業(yè)回歸品質(zhì)邏輯和長期主義精神。只有讓專業(yè)的主播，過硬的商品，有保障的服務(wù)，甚至平臺兜底成為主流，直播電商才能走向長期的、健康的發(fā)展。這樣才能帶來流量、經(jīng)濟和社會效應(yīng)的正循環(huán)。事實上，這也是淘寶直播等平臺，自始自終未曾動搖的理念。

當一個主播站在帶貨直播間里，那么他/她的身份，就不再僅僅是網(wǎng)紅或者明星。毫不客氣地說，“在商言商”，從兜售商品的那一刻起，他們只有一個身份：“認真賣貨的售貨員”。從這個身份來看，理想狀態(tài)下，帶貨主播應(yīng)該懂商品，了解相關(guān)規(guī)范和行業(yè)面貌，本身就應(yīng)該是有經(jīng)驗的相關(guān)從業(yè)者。

從淘寶直播扶持的對象來看，淘寶始終將主播的專業(yè)素養(yǎng)放在較高的優(yōu)先級：李佳琦是化妝品“柜哥”出身，烈兒寶貝、陳潔kiki都曾是服飾平面模特和女裝店主；雪梨曾經(jīng)創(chuàng)辦過電商公司和品牌……他們本來就是行業(yè)中人；在持續(xù)扶持店鋪直播的基礎(chǔ)之上，淘寶進一步面向企業(yè)家推出直播全托管服務(wù)，鼓勵各行各業(yè)從業(yè)者“入淘開播”。

一個成功直播間的背后既要有來自品牌商家的優(yōu)質(zhì)貨品支持，也需要主播的播講能力基本功支撐。曾有觀眾評價李佳琦：“邏輯清晰，每個類別成分……條理太清楚太專業(yè)。”

單靠流量娛樂大眾，而不認真研究自己帶貨的商品，介紹敷衍，這樣的直播間很難持續(xù)吸引消費者。

不難發(fā)現(xiàn)，從淘寶直播崛起的很多大型主播和MCN，都有自己專業(yè)的品控和供應(yīng)鏈體系。

在堅持主播專業(yè)性的同時，淘寶也并沒有“一刀切”；而是從商品的角度，多想辦法消費者“保駕護航”。

很多明星、網(wǎng)紅、達人缺乏行業(yè)對口經(jīng)驗，但是他們身后用戶又有龐大的用戶群體和消費訴求，怎么辦？作為一種并行機制，淘寶天貓憑借自己龐大的供應(yīng)鏈和天貓期艦店體系，以及成熟的商品管理系統(tǒng)，為這些主播提供優(yōu)質(zhì)貨品池。例如在2022年，淘寶直播上線了“直播嚴選”服務(wù)，很快受到達人追捧。

“直播嚴選”商品，主要以天貓旗艦店的品牌商品居多。它們往往由知名企業(yè)進行生產(chǎn)，原料、工藝、供給較為成熟穩(wěn)定，從上游環(huán)節(jié)就提高了商品品質(zhì)的“地板”；“直播嚴選”對應(yīng)商品不僅有專屬金色Tag（標簽），便于消費者辨認；它們還擁有平臺提供的正品保障、48小時發(fā)貨、7天無理由退換和運費險，由淘寶“兜底”。

從主播、商品和服務(wù)等環(huán)節(jié)“爭優(yōu)創(chuàng)優(yōu)”。某種程度上，淘寶直播已經(jīng)為行業(yè)打了樣。

“流量向善”，直播電商的二次進化

品質(zhì)直播不是“流量”的對立面，它是對流量及其價值的再一次發(fā)掘。

眼下，中國消費者越來越理性，市場管理日趨規(guī)范。以博眼球、爭噱頭、沖銷量為特點的“舊式網(wǎng)紅帶貨”，注定已經(jīng)不再吃香了，盲目鼓勵“沖動消費”的時代行將結(jié)束。在這樣的新范式之下，直播帶貨勢必要走向新的規(guī)范和秩序。可以預(yù)見的是，品質(zhì)直播時代，直播間將是眾人的直播間，而不是個人的直播間。

在直播帶貨這一新興電商模式中，平臺作為連接主播與消費者的橋梁，需扮演監(jiān)管者、中介者、促進者和教育者的多重角色，肩負維護市場秩序、保護消費者權(quán)益、促進誠信經(jīng)營及推動行業(yè)健康發(fā)展的使命職責。平臺既要對“直播”進行規(guī)范，也要對“電商”進行管理。正因如此，平臺要用好流量機制這根指揮棒，而不是反被流量所裹挾。

電商平臺要積極鼓勵帶貨主播提高專業(yè)素養(yǎng)。在保證直播間氣氛輕松、歡快、活躍的同時，主播帶貨時要將更多的重心放到商品本身的品質(zhì)質(zhì)量上來，而不是過度追求表演效果或者娛樂性。在引導(dǎo)消費者購買時，主播也應(yīng)該聚焦商品的實際功能，不應(yīng)該盲目、過度鼓勵沖動消費，干擾消費者選購。真正去傾聽和理解消費者訴求。

與此同時，電商平臺應(yīng)該用專業(yè)的供應(yīng)鏈支持主播進行選品和品控，真心幫助他們選擇渠道透明、質(zhì)量可靠的品牌商品。回顧淘寶直播對達人直播、店鋪直播，甚至企業(yè)家直播的扶持和鼓勵，不變的理念是合作開放——陪伴主播和買賣雙方一起成長。專業(yè)、開放、合作，消費者會受益，平臺會受益，行業(yè)和社會也會得到進步和改善。

平臺要做的不僅僅是“管”，還有“理”，不僅僅要“事后”去公正處罰，更要將心思放在“事前”，放在強化審核機制、建立反饋機制、開展合規(guī)教育以及構(gòu)建信用體系等措施上。在過去的行業(yè)發(fā)展中，某些平臺不積極履行責任，將責任甩給直播間；直播間也不履行責任，將責任甩給供應(yīng)商……人人推諉，換來的結(jié)果必然是人人受害。

與其說“兜底”是一種能力，更不如說“兜底”是一種態(tài)度和選擇。

淘寶直播的兜底等機制，某種程度上為行業(yè)開了好頭，也提供了啟發(fā)：平臺不是孤立于消費者、主播和供應(yīng)鏈而存在的。平臺將消費者權(quán)益放在首位，為他們掃去后顧之憂，其實就是為主播、商家、工廠，為各個參與方掃清后顧之憂。直播有品質(zhì)，才能收獲真正的信譽和認可。“流量向善”，最終也將重新定義流量。