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 文/觀察者網 周毅，編輯 張廣凱

今日（5月31日）晚間8點，天貓618第二輪現貨售賣即將開始。數據顯示，在天貓618大促第一波火熱開售后，超30萬淘寶天貓商家增補報名。不久前的5月28日，京東也舉行了618啟動發布會。互聯網大中廠們前后進入大促節奏，今年618逐漸步入高潮。

縱觀各平臺動作，今年618的一大特點，是平臺在繼續主打低價、便宜、實惠的同時，都將用戶體驗作為自己發力的一大重點。“簡化購物流程”成為今年各平臺的共同選擇：淘寶天貓、京東、拼多多、唯品會、小紅書等平臺，均更加強調現貨銷售模式。

取消預售是平臺的主流選擇 圖源德邦證券

在具體服務上，平臺們也各有“上新”。

今年618，是淘寶商家首次支持88VIP消費券的一年618；經歷了“7年來最大力度改版”后，網頁淘寶也對直播功能進行了全面升級；采銷團隊走向臺前之外，京東進一步將AI技術向零售應用拓展：今年京東618期間，18位品牌總裁AI數字人將作為“福利官”亮相直播間……

與此同時，傳統意義上的“貨架電商”和“興趣電商”，似乎都在加速攻入對方腹地。

淘寶、京東繼續扶持直播，興趣電商平臺則在反攻“貨架”：抖音、快手紛紛將泛貨架場景作為其全域經營的新增長點，鼓勵用戶使用搜索來選擇、購買商品；抖音電商此前也推出了“抖音商城版”APP……一系列動作，不難看出興趣電商補全“貨架場景”的野心。

今年大家似乎更“卷”了。

5月31日下午，中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇對觀察者網表示，平臺們在618年中大促中不僅拼價格，更拼用戶體驗的提升，這是一個值得消費者鼓掌的轉變。通過簡化購物流程，直接采用現貨銷售，不僅讓購物變得高效，也讓消費者享受到了即時滿足的快感。

“特別是看到AI技術、直播升級、以及跨領域的策略調整，這些創新舉措讓購物不再僅僅是交易，而是融合了科技與個性化的全新體驗”，洪勇表示，各大平臺正逐步消除邊界，讓“邊逛邊買”和“精準推薦”并行不悖，這樣的競爭態勢，最終受益的是我們消費者。“期待在這個618，不僅能享受到實在的優惠，還能見證電商行業的新高度。”

告別“預售制”后，各平臺都有哪些新變化？

從現有公開資料來看，很多平臺都明確了不預售、現貨開賣的“簡單購物”策略。

從時間上來看：

5月17日，唯品會率先起跑，開啟618年中特賣節。唯品會在采取現貨銷售、一件立減規則的同時，繼續發揮在服飾等領域的核心品類優勢。唯品會的部分大牌服飾在60天最低價基礎上，實行再直降20%-30%，強化其衣服、鞋子類商品的“小而美”心智，優化消費體驗。

5月19日，拼多多開啟618大促，跨店每滿200減30，并額外為每位消費者發放618元的補貼券包。“不預售不熬夜”。今年拼多多還有一些活動上新：例如今年的6月6日至大促結束，拼多多秒殺頻道在9.9元秒殺的基礎上，推出6.6元秒殺活動，覆蓋水果、食品、百貨、美妝、家居等品類。

作為“電商新勢力”的小紅書，也選擇在19日當天開啟618大促。在讓用戶“直接開買、不用湊單”的同時，小紅書推出了跨店每滿300-50（可疊加優惠券）、直播間發放優惠券、新人專屬優惠券“最低一元購”、“0.1元購千元商品活動”等活動。

從內容賽道擁抱電商的小紅書，將“全力扶持店播”作為今年的一大特色。“買手直播+店鋪直播”組成小紅書直播電商的“主力”。觀察者網獲得的數據顯示，2024年618首日，小紅書直播訂單數為去年同期的8.2倍，首日直播成交GMV為去年同期6倍，其中店播GMV為去年同期4.2倍。

淘寶天貓揮刀向內，取消自己十多年前率先提出的預售制，向消費者體驗看齊。5月20日晚八點，首個取消預售制的天貓618現貨開售。開賣第一小時，28個品牌交易額已經突破億元。在實惠的同時，今年的天貓618向更簡單、省心的消費體驗看齊，帶來了不少新改變。

淘寶升級了APP首頁，主打更簡潔、更智能   APP截圖

今年還是淘寶與天貓首次在超級大促期間徹底打通滿減，用戶不再需要在天貓與淘寶分別計算滿減，只需購物車一并結賬，即可享受滿減優惠；618也首次在天貓商家之外，支持消費者在淘寶商家使用88VIP消費券。數據顯示，截至5月21日，淘寶消費券商家日均成交額同比大增41%。

今年618，京東主打“更便宜”、“更好”的購物體驗。在“上新”方面，今年京東618推出“2元包郵日”，帶來百萬份2元福利品；直播方面，京東讓眾多品牌總裁及“總裁AI數字人”走向臺前送福利；在配送上，全新升級的“京東秒送”將攜手超50萬家實體門店，提供最快9分鐘送達的即時零售服務。

那個人為制造稀缺感的時代，正在漸漸遠去。