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新恨又起：薄利多銷的天平早已失衡

“圖書行業的考核，現在越來越看收入和利潤了”，談到這兩天不少媒體文章中提到的“出版業苦低價久矣”，潘婷婷表示基本屬實——何況“還有各種KPI（關鍵績效指標）和出貨碼洋目標壓著。”——鮮有人提的是，一些潛在的問題或許也流淌在水面之下，最后加劇了出版商和電商平臺的矛盾。

一本書的定價或一批書的總定價，其貨幣額俗稱碼（數量）洋（定價）——包括版稅在內的的很多東西，都是按照實際定價的百分比來算的，也就是和碼洋掛鉤。在潘美美看來，因為各種電商平臺亂價，碼洋其實已經沒辦法代表收入和利潤，只能作為出貨量、資金周轉度的參考值。“前兩年市場還沒轉過來的時候，還會出現高碼洋、低收入、低利潤的現象，很多出版方過度樂觀，還掉進了盲目搶版權、搶市場的坑。”

折扣促銷是爭議的源頭，但這兩年調頭的圖書市場，或許才是最大的導火索。

圖書零售市場，近年來出現了嚴重的周期性下滑。

在2019年以前，我國圖書零售市場規模呈現良好的發展態勢。據開卷信息統計，我國圖書零售碼洋規模持續增長，從2015年的624億元增長至2019年的1023億元，年均復合增長率達13.2%。但2022年，國內圖書零售碼洋已經下降至871億元，同比減少11.7%，相較2019年減少14.9%。

新年依然不利。據開卷數據，2024年第1季度，圖書零售市場碼洋錄得5.85%的負增長。

圖源東莞證券研究所

另外一組數據，可能揭示了更深層次的矛盾。

算上成本，有時已經不僅僅是賺得少了，而是虧錢了。出版行業已經來到了生死存亡的關頭。有人統計過：2023年，新經典等4家民營出版公司中，3家營收負增長，2家歸母凈利潤負增長，2家經營活動產生的現金流量凈額是負數。“出版商，已經被逼急了。”

圖片來源微信公眾號《出版人雜志》

更何況，伴隨著短視頻的崛起，電商平臺不再是圖書行業的救星。

開卷信息數據顯示，按渠道來分，2024年第一季度短視頻電商同比增長31.15%；實體店渠道依然負增長，同比下降了17.78%；平臺電商和垂直及其他電商分別下降了10.31%和10.59%。有觀點認為，興趣電商不久后可能就會躍升第一渠道，出版商對貨架電商有了更多說“不”的底氣。

但在從業者潘婷婷看來，事情有時候沒有想象中那么簡單。

“短視頻電商，其實并沒有給到出版方與平臺電商之間更大的議價權。比如我們，抖音出貨量最大，但是價格敏感、折扣狠。”潘婷婷認為，某種程度上，現在的出貨渠道環境，反而不斷在加劇沖突，把出版商的緩沖空間壓得更死了。

流量為王之后是一個渠道焦慮的時代。有人趕上了，有人沒有。

“每家書商其實都想做多平臺、做自有陣地。有出版商2018年前后就入局了抖音，小紅書也是領跑狀態；也有的出版商公眾號起家，短視頻這邊入局晚了，2021年下半年才開始安排部門小規模地做，投入少、動作慢，最后也沒有做起來。”

從貨架電商、長視頻到短視頻，大多數出版商似乎始終沒有找到自己的“流量密碼”。潘婷婷說，“越生死存亡之際，就越沒辦法做自有陣地孵化這種事情，只能想追快速出貨，就只能被中間的MCN、達人、平臺層層收割營銷費。”

談到市場現狀，潘婷婷表示，有的出版商重營銷、輕研發，在銷售普遍下行的現在，利潤相對維穩，算是表現不錯的了。但如果最后活下來的全是這樣的企業，對整個行業來說也挺悲哀的。“有的出版商營銷雖然土，但是在版權上還是有追求的。”

困住出版社的，不僅是電商低價

到底是書價虛高，電商折扣維護了消費者權益；還是電商的低價競爭破壞了生態，零和博弈沒有贏家？

在社交媒體上，網友有不同的聲音。

有人認為，電商對出版行業最大的“危害”是讓消費者有了不合理的價格依賴。國內書籍定價越來越高，有電商的原因——雖然貴，但還是買得起。很大程度上，定價高可以保障出版社的利潤、作者的稿費、譯者的翻譯費，“做出版錢少事多，新型作家倒貼寫作，譯者拿著幾十年沒變過的翻譯費，這真的是合理健康的行業狀態嗎？”

社交媒體截圖

也有人認為，出版社并非是無辜的。據他測算，現在的折扣力度其實并不高，而且從2019年開始，京東就開始收縮了優惠力度，并非“京東一直低折扣，出版社沒活路了”——遑論出版社也不乏“突然漲價”、“全部沒貨”等自保手段——有網友補充道，現在一些出版社的“輕型紙配精裝”，同樣離譜。

社交媒體截圖

但可以明確的是，“回歸正軌”，是大多數網友的心聲。

在出版商和電商的扯皮之下，“低價”帶來的更像是一種隱形的“通脹”。

在評論區有網友表示，圖書行業積惡成疾，定價越來越離譜，最后苦的還是讀者和實體書店——考慮到房租等壓力，書店只能靠咖啡和周邊做補貼——最后咖啡價格也被炒得奇高。當一場博弈成為螺旋式的下沉，沒有人可以成為贏家。

社交媒體截圖

其實，觀察圖書出版行業，也不能忽視行業之外的因素。在傳統圖書難以賣出高價的同時，以網絡小說為代表的新型出版形式在過去十余年中快速發展，不乏用戶愿意為網絡作品付出遠高于實體書的價格。困住出版社的根本原因恐怕不是電商低價，而是消費者閱讀習慣的改變。

出版行業希望能有更高的客單價，更好的利潤空間，這無可厚非。但也應該注意到，只有保障內容質量、在制作、用料等方面拿出誠意，將讀者真正喜歡的作品帶到大家面前，才能從真正讓實體書煥發活力。人們是愿意為好書付費的。