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【文/觀察者網 周毅，編輯 莊怡】

雙十一，不再需要用GMV（商品交易總額）來講故事了。

2009年，第一屆淘寶雙11問世，那時只有27個品牌參與，GMV5200萬元。

到了2020年，天貓雙11全球狂歡季的成交額已經達到4982億，超過450個品牌成交額過億。

在過去很多年里，膨脹的成交額數字、吸睛的購物節活動，一年又一年刺激著商家和消費者的視覺和神經，激發著人們的熱情。人們在GMV的狂飆中，找到信心，感受信心，同時傳遞信心。但近年來，人們卻發現，GMV正在慢慢淡出視野。

伴隨著電商行業的發展，人們不再需要從GMV中去尋找信心了。

圖源華鑫證券

11月12日零點，第14屆天貓雙11收官。天貓表示，今年天貓雙11穩中向好，交易規模與去年持平。

數據顯示，今年消費者熱情不減。截至11月10日，消費者在今年天貓雙11買出了25343個銷售過百萬的爆款單品，其中2000多個超千萬。淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪11月11日表示，“我們深切感受到消費的韌性和活力，也能看到一些新的消費趨勢正在不斷涌現。”

京東方面也沒有公布具體的GMV數據，只表示超越行業增速，以及實現零售購物用戶數的突破。

今年已經來到第十四個年頭的雙十一，好比“素顏出鏡”，它身上的故事，很多發生在GMV之外。

與往年類似，今年雙十一戰線依舊拉長至半個月，但電商購物節的規則天平，似乎正向有利于消費者的一側傾斜。比如強調“不熬夜”，比如用“直接滿減”代替“滿減算術題”，這都是用最簡單的方式，來提升消費者體驗。

今年的一大趨勢，是“普惠價值”成為各平臺發力的重點，各平臺都更注重高質量的、可持續性的發展規劃，重視電商活動對實體經濟的促進作用。此外國潮、國貨依然火熱、受到追捧，通過創意文創等形式，中國商品正成為中國文化的載體，為人們帶來更多元、更豐富的生活。

雙十一的主角不再只是消費者，創業者、中小商家、物流鏈……他們也將走到臺前。

復旦大學中國研究院特邀副研究員劉典認為，消費不僅僅是單純地考慮絕對數據，更重要的是向市場傳遞良好的信心，塑造一個較好的市場預期，去帶動更多的商家和中小創業者，一起參與到電商活動中來，為中國的制造業，還有很多廣大中小企業賦能，提供一個更好的發展機會。

回顧今年雙十一，有哪些話題值得關注？

規則天平正向用戶傾斜，雙十一回歸消費體驗？

“平臺優惠幅度”，是消費者最關心的問題之一。

總的來看，今年雙十一多數電商平臺選擇了定金預售模式，用“直接滿減”吸引顧客。

促銷力度也有所提升。天貓的補貼為“滿300元減50元”，京東為“滿299元減50元”，相較于雙方2021年的“滿200元減30元”活動，今年折扣幅度拓展了約2%。

今年雙十一部分平臺線上活動參與規則 （不完全統計）

各平臺在雙十一活動的時間節奏、優惠方式和配套服務上，也向消費者進行了傾斜：“時間提前、不熬夜”、“價保服務延長時間”……，還有平臺宣布了更簡單的玩法：無需湊單，一件商品即可享受超值優惠。

年初以來，我國積極推動一系列促消費政策落地、顯效。人們在“雙十一”等電商購物節期間展示的消費熱情，正是其真實寫照。同時，線上消費對消費市場的拉動作用也有進一步顯現。

國家統計局10月24日發布的數據顯示，今年前三季度，社會消費品零售總額同比增長0.7%。其中，網絡零售占比提升。前三季度，全國實物商品網上零售額同比增長6.1%，增速明顯快于社會消費品零售總額，繼續保持較快增長。

提振實體經濟發展，讓農產品多當三分鐘主角

積極的變化，也發生在商家身上。

伴隨著電商購物節的發展，越來越多的生產者、中小工廠開始參與到平臺供應鏈優化的進程中來。很多積極的變化也在發生，比如農產品的消費市場被進一步打開；比如中國產品開始在海外“圈粉”，加快了走出去的步伐。

更多小工廠開始深度參與平臺的供應鏈優化

中國農業生產非常分散，小農戶數量占比98%以上。由于地理、信息等條件限制，很多農產品“養在深閨人未識”，而電商行業正幫助它們打開連接外界的通道。例如天貓雙11發起“農貨多一件”倡議，讓農產品“多當三分鐘主角”。農產品的銷路被打開了，農民們的收入自然便增加了。

其他平臺的表現也能證明農產品的火熱。拼多多此前數據顯示，在熱銷的涉農產品中，洛川蘋果，琯溪蜜柚，大荔冬棗、廣西小米蕉、甘肅羊肉、大連扇貝、文水牛肉等時令農副產品，其單日訂單增幅均超過175%。

而電商購物熱度不減，受益的不僅僅是農產品。

在 “走出去”方面，電商行業的發展進一步為國貨打開空間。數據顯示，中國平替汽車配件，已經成為全球汽車配件性價比超市。此外，電商消費的活躍還帶動了物流產業、直播產業的可持續發展。

一名快遞員在進行包裹分揀 新華社圖

雙十一：始于購物，但不僅僅是購物

自2009年首屆雙十一面世以來，全網成交額經歷了“狂飆”的十年。如今它正從“快速增長”，轉向“優化調整”。當人們的需要不斷被滿足，需求變得日益多元化、層次化的時候，讓消費者買得開心、買得輕松，自然越來越重要。

雙十一正走向自己的十字路口：從追求效益，到提升質量；從重視成交額，到關注消費者體驗，關注中小廠商的參與度，關注和傳遞消費背后的故事和價值。

中國雙十一全網成交額經歷了快速上漲的十年，正在迎接新階段 圖源Wind數據庫

傳統文化已經成為文創消費的新潮流。在天貓上，故宮博物館、甘肅省博物館、三星堆博物館、敦煌研究院等旗艦店憑借“鎮館神獸”火速出圈。國寶級文物馬踏飛燕，在甘肅省博物館的創新下，成為一只頭歪眼斜的玩偶，奇怪又可愛的造型備受歡迎。

國貨、國潮延續了此前的熱度，小眾和個性商品也在崛起。

天貓數據顯示，10月31日20時至11月10日0點，地毯清洗機成交額增長了3034%。順德工業設計協會會長盧剛亮告訴觀察者網，雖然眼下面臨著一些客觀環境的經濟壓力，但是隨著底層產品的持續創新，科技的進步讓消費者可以在同一價格水平下，購買到更優質的電器及解決方案，這就是“消費升級”。

或許這就是發生在雙十一背后的故事：消費者的海量需求，成為支撐雙十一電商購物浪潮不斷奔涌的源動力，同時它會促進電商和物流等行業的快速發展。電商購物節的影響力，正從消費端向供給端延伸，甚至有助于優化和重塑產業鏈的面貌。最終實實在在地改變人們的生活。

“返璞歸真”，雙十一今后的關鍵詞？

2020年，“雙十一晚會”登上巔峰，天貓、拼多多、京東和蘇寧易購聯合地方衛視，4家電商共舉辦了6場晚會。每家晚會少則邀請50位以上的明星，多的超過70位，連網友也調侃：“明星都不夠用了”。但據報道，今年雙十一，天貓、京東、拼多多等電商平臺都未再和電視臺合作舉辦雙十一晚會。

無論是平臺還是消費者，都不再稀罕那些奪人眼球的“噱頭”了。

海豚社創始人、電商戰略分析師李成東表示，今年雙十一明顯正在經歷一個“去資本化”的過程，電商平臺們不再汲汲以求地去拉高銷售額、拉高估值。

就人們對GMV的關注來說，與其說雙十一遇“冷”，不如說雙十一正在回歸常態，更關心“數量”背后的“質量”。

那么面向未來，雙十一如何走好自己的下一步棋？

上海財經大學電子商務研究中心主任勞幗齡對觀察者網表示，企業不妨“返璞歸真”，在促銷活動上做“減法”，同時在服務商家時做“加法”，幫助他們降本增效，通過傳導機制，讓消費者落到實惠。

商務部國際貿易經濟合作研究院電子商務研究所副研究員洪勇對觀察者網表示，電商平臺應激發消費活力，培育高品牌、高品質、綠色低碳的商品。未來，電商平臺應將商業與技術有機結合，降低門檻，為中小企業賦能，實現普惠價值；同時高效利用數據，更好地滿足消費者的個性化需求。

在流量之外，中國的電商購物節，其實還可以講好更多的故事。