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萬物皆可元宇宙？賣奶茶的盡頭是發(fā)幣？繼去年頂著“新式茶飲第一股”頭銜的奈雪的茶（02150.HK）入局元宇宙之后，在其上市一周年之際，奈雪又推出了一項包含“奈雪幣”和“虛擬股票”的活動，也將奈雪推上了輿論的風口浪尖。

一方面，邊喝奶茶邊“投資”的新穎玩法賺足了奶茶愛好者的眼球，在奈雪的茶微博超話內不少消費者曬出了自己有關“奈雪幣”和“虛擬股票”的“戰(zhàn)績”。另一方面，奈雪本次活動也引來了“打監(jiān)管擦邊球”的質疑。

作為新茶飲第一股，奈雪上市后的股價卻一波三折，盈利能力也遭到質疑。在元宇宙、NFT、虛擬貨幣等風口頻頻動作的背后，或許是奈雪對擴展盈利途徑一次又一次的探索。

打監(jiān)管擦邊球？

6月30日，奈雪的茶推出了上市一周年活動，每消費1元即可得1個奈雪幣，用戶可使用奈雪幣買入/賣出虛擬股票，成為虛擬股東，也可以在奈雪幣商城使用奈雪幣兌換各種禮品，此外每30股虛擬股票可兌換3元禮券。根據介紹，6月30日到7月2日，在小程序下單實付滿30元，贈送30股，每單僅贈送一份，每人不限量。

活動中虛擬股票的玩法與奈雪的真實股價掛鉤，真實股票的漲跌會直接影響虛擬股票。此外奈雪甚至還加入了杠桿借幣玩法，用戶可以選擇x2、x5、x10倍杠桿，有可能會實現一夜暴富，也有可能一夜清零。值得注意的是，奈雪的茶特地聲明了：奈雪幣不能和現金相互兌換。

圖/奈雪官方公眾號

“虛擬幣”、“虛擬股票”、“杠桿”，每一個詞都能刺激到大眾的神經，該活動也引發(fā)一些爭議。有網友覺得邊喝奶茶邊“投資”的玩法很新鮮，想要嘗試，有網友則提出了質疑，“為什么不好好做奶茶？”、“這不違反相關法規(guī)嗎？”

上海金茂律師事務所合伙人許智堯律師表示，從這個“發(fā)幣”的方案來看，所謂“幣”的獲取途徑只限消費獲得，也不可兌換法幣，也未開通證券交易等涉及二級市場的功能，僅僅能兌換品牌自己的消費券或部分實物商品，這一行為其實和平時見到的消費積分并無本質區(qū)別，并未以此進行“融資”等行為。中國銀行法學研究會理事肖颯亦撰文指出，奶茶幣其實是較常見的消費代幣，也就是我們常說的“消費積分、獎勵積分”。

但許智堯與肖颯都表示，這并不意味著這種“奶茶幣”和“虛擬股票”的玩法沒有法律風險。

肖颯在《“奶茶幣”與“虛擬股票”玩法背后的合規(guī)玄機》一文中指出，“虛擬股票”的玩法極容易涉及“押漲跌”式網絡博彩，目前的玩法之所以合規(guī)，是因為其“奶茶幣”并非充值或預付現金獲得，而是一比一消費獲得，且商家并不會因該“押漲跌”行為直接抽成或者獲利。其整個機制的合規(guī)運行如同“刀刃上起舞”，走錯一步就如臨萬丈深淵，“建議‘后來者’不要盲目拷貝類似的商業(yè)模式。”

奈雪的這一波操作在網上的討論雖然呈現兩極化，但確實達到了一定的傳播效果，“奈雪向5000萬會員推出虛擬股票”的詞條登上微博的熱搜榜，“奈雪的茶”在百度的搜索指數也在當天迎來了一波暴漲。

網上常言“黑紅也是紅”，對于很多品牌來說，和娛樂明星一樣，有熱度有討論度總好過無人問津。

奈雪元宇宙

除了推出虛擬幣和虛擬股票的玩法，活動推出當晚奈雪還上線了元宇宙奈雪樂園，虛擬股東可以進入尋寶領取官方獎勵。在奈雪的微博超話里，有進入奈雪樂園的網友反映，“剛進去，券就沒了”，看起來活動起了一定效果。

元宇宙奈雪樂園 圖/奈雪的茶官方微博

元宇宙是個筐，什么行業(yè)都可以往里裝。奈雪已經算得上是元宇宙的老玩家了，觸電數字藏品甚至比星巴克、Nike、李寧還早。

去年12 月，奈雪迎來品牌成立六周年，奈雪官宣品牌大使“NAYUKI”，這個穿著奈雪特色服裝的綠色人偶有一段看起來很酷炫的介紹：NAYUKI是一個宇宙共生體，將在虛擬空間和現實生活中穿梭，探索每一個充滿美好的宇宙空間。

同時奈雪還推出了發(fā)售限量300份的NFT盲盒作品和全球限量1000套NAYUKI潮玩。一次周年活動，奈雪便同時涉足了元宇宙、NFT、盲盒、潮玩四個消費風口。

NAYUKI 圖/奈雪的茶官方微博

其實不僅是奈雪，之前李寧購買了NFT中最火熱的“無聊猿”頭像，并將該元素融入到服裝產品中，耐克發(fā)布“NIKELAND”，江小白發(fā)布數字藏品，甚至連寶潔這樣的百年老牌巨頭也開始押注元宇宙。如今越來越多的品牌在借勢元宇宙、NFT拓展品牌邊界，這儼然已成為時下的一股風潮。

無論是先前的元宇宙、NFT，還是這次的“虛擬貨幣”，本質上都是奈雪在茶飲行業(yè)“內卷嚴重”背景下的一次次探索。這樣的探索背后，則是奈雪的盈利焦慮。

內壓外壓，業(yè)績承壓

在六周年活動時，奈雪還推出了儲值卡充100得150的福利，有報道稱最終72小時便達到GMV近2億，300份NFT盲盒1 秒售罄，限量1000套的、單只售價699的潮玩也在發(fā)售當日銷售一空。

截至2021年12月31日，奈雪的茶共開了817家門店，其中標準店446家，371家為PRO店型。奈雪的標準店、一類PRO店、二類PRO店的平均單店日銷售額分別為2.03萬、1.42萬、1.1萬。照此計算，一次元宇宙相關活動可比本業(yè)賣奶茶要賺錢不少，也難怪奈雪在這條道路上越走越遠。

盡管推出的元宇宙活動為品牌的宣傳起到了一定效果，奈雪的茶經營狀況卻不盡如人意。上市一年，股價卻一直在走下坡路，甚至在推出“虛擬股票”活動的當晚，奈雪這個“茶飲第一股”還下跌了 1.04%。

2021年6月30日，奈雪的茶在港股掛牌，發(fā)行價為19.8港元，上市首日便跌破了發(fā)行價，之后一路走跌，截至發(fā)稿，奈雪報6.16港元/股，相較發(fā)行價已經跌去68.8%。

其財報顯示，2021年奈雪的茶總收入為42.96億元人民幣，較2020年的30.57億元人民幣增長了40.5%，經調整后的凈利潤為虧損1.45億元人民幣。

奈雪表示，收入增長主要源于門店規(guī)模擴張，虧損則與成本高壓密不可分，材料成本較2020年同比增長20.6%，達到14億元；員工成本同比增長55%達到14.24億元。兩項成本累計占總收入的65.8%。

其實當初上市時，奈雪的盈利能力便是外界質疑的焦點，產品的售價不低，卻難脫虧損的泥沼。

2018年、2019年、2020年其原料成本分別為3.84億元、9.15億元、11.59億元，占總收入的比例分別為35.3%、36.6%、37.9%，同時，員工成本分別為3.40億元、7.51億元、9.19億元，占當期總收入的比例分別為31.3%、30.0%、30.1%。如今來看，上市后奈雪在這方面并無太大改善，成本依然與日俱增。

與此同時，還出現另一個不太好的信號，奈雪的客單價正在下降。2021年其“每筆訂單平均銷售價值”從2020年的43元下降到了41.6元，同比下降3.2%。奈雪在財報里表示，“在2021年下半年，我們感受到消費者把手中的錢袋子握得更緊。”同時，產品吸引力下降、行業(yè)競爭加劇等可能面臨的挑戰(zhàn)，也值得奈雪深思。

《2021新茶飲研究報告》顯示，2020年新茶飲增速為26.1%，2021-2022年增速下降為19%左右，預測未來2-3年，增速將調整為10%~15%。這也意味著，新茶飲市場從高速增長的階段正過渡到平穩(wěn)發(fā)展的階段。

在這樣的背景下，包括奈雪在內的一些一線新茶飲品牌紛紛通過降價來保持競爭力，同時在營銷方式上各顯神通以期吸引更多的消費者。在6月30日奈雪推出“奈雪幣”的當天，喜茶與電視劇《夢華錄》聯名推出兩款定制的聯名茶飲產品，茶百道則推出第二杯半價。各家開始另辟蹊徑，想要拉開和對手的差距。

但從目前的情形來看，即使放眼全世界的科技巨頭，它們在元宇宙的布局至今仍連雛形都算不上，目前來說，奈雪的元宇宙噱頭大于內容。奈雪如果真的意圖布局元宇宙，仍需要在功能和玩法方面進行更多的開發(fā)，而這還需要很長的路要走。

面對盈利焦慮，奈雪想要找到新的增長點本無可厚非，但于一個茶飲品牌來說，元宇宙、NFT等新領域存在探索的意義，但也不能將其視作一條發(fā)展的捷徑，自身的產品與服務仍是根本。一如網友調侃奈雪的虛擬股票玩法，“奈雪主題色是綠色，你搞股票不吉利啊。”

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