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（觀察者網(wǎng)訊 文/盧思葉 編輯/莊怡）第一輪大促結(jié)束后，“史上最難618”并沒有外界評(píng)價(jià)的那么慘淡。從首日銷售數(shù)據(jù)來看，隨著疫情防控趨于穩(wěn)定，供應(yīng)鏈和物流堵點(diǎn)逐漸疏通，今年618仍有韌性。

京東的數(shù)據(jù)顯示，截至 6 月 1 日 17 時(shí) 23 分，京東出庫(kù)單量和妥投單量雙超去年全天；京東小時(shí)購(gòu)、京東到家銷售額同比去年增長(zhǎng)175%。

淘寶天貓尚未更新數(shù)據(jù)，但參考菜鳥公布的快遞數(shù)據(jù)來看，阿里系的618首日表現(xiàn)也算平穩(wěn)，截至6月1日中午12時(shí)，菜鳥直送簽收單量和去年618同期相比增長(zhǎng)35%。

“4月、5月電商基本停擺，有電商大促的兩個(gè)季度支撐著平臺(tái)和商家的全年業(yè)績(jī)。線下正是疫情剛恢復(fù)的當(dāng)口，打好618這場(chǎng)戰(zhàn)役，大了說對(duì)提振國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展信心有重要影響，小了說關(guān)系到平臺(tái)、商家2021年全年的業(yè)績(jī)以及行業(yè)站位。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)教授、電商研究所所長(zhǎng)崔麗麗在接受觀察者網(wǎng)采訪時(shí)表示，今年618大促受到更多重視，有疫情下提振消費(fèi)、恢復(fù)業(yè)績(jī)的原因。

與此同時(shí)，今年618有一些變化正在發(fā)生：消費(fèi)需求更加謹(jǐn)慎、商家更關(guān)心現(xiàn)金流和利潤(rùn)，平臺(tái)也從高增長(zhǎng)回歸到強(qiáng)調(diào)消費(fèi)服務(wù)和供應(yīng)鏈上。

疫情下的商家：想要健康地活下去

作為總部和倉(cāng)庫(kù)都在上海的商家，某寵物品牌銷售負(fù)責(zé)人余曉（化名）被突如其來的疫情打了個(gè)措手不及，“618的準(zhǔn)備期正好在上海疫情防控期間，備貨、數(shù)據(jù)采集、團(tuán)隊(duì)協(xié)作都只能在線上完成。”

由于供應(yīng)鏈?zhǔn)茏瑁瞎?yīng)、工廠生產(chǎn)再到運(yùn)輸?shù)絺}(cāng)、物流等各環(huán)節(jié)都在處于劇烈的變動(dòng)之中，余曉告訴觀察者網(wǎng)，在疫情影響的4、5月，供應(yīng)鏈路不通對(duì)經(jīng)營(yíng)和618準(zhǔn)備工作都產(chǎn)生了不小的影響，直到5月中旬之后才逐漸恢復(fù)。

疫情帶來的供應(yīng)鏈中斷、物流受阻、停工停產(chǎn)等問題，讓商家們經(jīng)歷了一個(gè)艱難的二季度和618。

困難時(shí)刻，商家們對(duì)大促的期待在悄然變化，相比往年的讓利刷銷量，今年618，回籠現(xiàn)金流、盈利、活下去才是商家們更關(guān)心的問題。

“以往很多商家是以虧本換客流的心態(tài)看待大促的。”余曉告訴觀察者網(wǎng)，在市場(chǎng)樂觀、不擔(dān)心盈利的情況下，很多商家在大促中會(huì)先在營(yíng)銷、價(jià)格折扣、流量等方面投入大量成本，先虧本吸引新用戶，再靠復(fù)購(gòu)回本。

而今年，余曉感受到，同行的商家們從簡(jiǎn)單粗暴地追求GMV，轉(zhuǎn)向更實(shí)際地考慮現(xiàn)金流壓力和利潤(rùn)。

“直觀的感受是價(jià)格內(nèi)卷比以往更緩和了，大家都虧不起錢，更重視追求利潤(rùn)了。”余曉表示，今年部分商家價(jià)格讓利的力度相對(duì)縮小，對(duì)營(yíng)銷投放的渠道選擇也更加謹(jǐn)慎。

直播帶貨是營(yíng)銷渠道之一，資料圖

同樣總部和倉(cāng)庫(kù)都在上海的男裝品牌馬克華菲，在4月份上海總倉(cāng)關(guān)停期間一度面臨訂單積壓、生意嚴(yán)重下滑的情況。

由于上半年經(jīng)營(yíng)受損，馬克華菲把618看作彌補(bǔ)的機(jī)會(huì)。“我們今年的策略是給消費(fèi)者更多的利益點(diǎn)，同時(shí)從單件活動(dòng)變成多件多折，以銷售更多的商品，最大程度地保障現(xiàn)金流。”馬克華菲電商負(fù)責(zé)人陳允在日前接受采訪時(shí)表示。

對(duì)于大多數(shù)商家來說，多做成本節(jié)約比野蠻擴(kuò)張更值得關(guān)注，“體量沒有那么重要了，健康地活下去才是主旋律。”余曉說道。

作為產(chǎn)品線較多的大商家，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋品牌玩覓選擇暫時(shí)不擴(kuò)展品類豐富度。玩覓創(chuàng)始人郭景在日前的采訪中表示，玩覓預(yù)備了更多常態(tài)款、銷量較好的產(chǎn)品，來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的不確定性。

作為莆田鞋供應(yīng)鏈品牌，玩覓首要關(guān)心的是有足夠的現(xiàn)金流保障生產(chǎn)。“停產(chǎn)1天就需要5天或者10天的生產(chǎn)來彌補(bǔ)損失，后續(xù)流入的訂單也會(huì)積壓，為了盡快把訂單完成，商家又要增加人手、設(shè)備、生產(chǎn)空間。”郭景指出，供應(yīng)鏈如果出現(xiàn)“一斷一積”，會(huì)帶來很大的經(jīng)營(yíng)損失。

“今年大家對(duì)生產(chǎn)端都抱著生存下來的計(jì)劃在維持。”郭景表示，玩覓在今年618中投入了更大的活動(dòng)力度，犧牲利潤(rùn)提高銷量，回籠現(xiàn)金，保障生產(chǎn)持續(xù)進(jìn)行。

莆田鞋生產(chǎn)線，圖源新華社

靠大力度促銷、消耗積壓庫(kù)存、緩解現(xiàn)金流壓力已經(jīng)成為今年618大促中許多商家的主要策略。

另一方面，平臺(tái)加大促銷力度后，中小商家的壓力增大。余曉告訴觀察者網(wǎng)，今年跨店滿減檔位改成“滿300減50”是臨時(shí)通知到商家，原定的618運(yùn)營(yíng)計(jì)劃不得不推倒重來，由于商家需要承擔(dān)全部的優(yōu)惠費(fèi)用，成本壓力進(jìn)一步增大。

為應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和降低交付成本，余曉團(tuán)隊(duì)的品牌上半年就開始在全國(guó)建設(shè)分倉(cāng)，不過受疫情影響，分倉(cāng)計(jì)劃被迫擱置兩個(gè)月，目前進(jìn)展緩慢。

對(duì)于廣大的中小商家來說，經(jīng)營(yíng)壓力巨大，又沒有抗風(fēng)險(xiǎn)的資金實(shí)力，在復(fù)工復(fù)產(chǎn)、復(fù)商復(fù)市的消費(fèi)需求爆發(fā)時(shí)，利用大促回血自救是必須抓住的機(jī)會(huì)。

觀察者網(wǎng)從拼多多了解到，今年618開放報(bào)名期間，平臺(tái)各類商家的積極性高漲。據(jù)拼多多618大促的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹，涉農(nóng)商家的比重依然最多，品牌商家的增幅最為明顯，品牌的新品比例也有顯著提升。

京東CEO徐雷在一季度財(cái)報(bào)會(huì)議上也曾提及，今年618商家報(bào)名的積極性和商家參與度高于往年，“希望在疫情好轉(zhuǎn)的前提下，利用好這個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)，盡可能提升二季度的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。”

消費(fèi)者下單更謹(jǐn)慎，剛需囤貨居多

消費(fèi)端來看，今年618最直觀的感受是促銷力度更大了，京東和淘寶天貓將跨店滿減從“滿200減30”分別調(diào)整至“滿299減50”、“滿300減50”。往年低調(diào)參賽的拼多多也加大了宣傳聲量，百億補(bǔ)貼繼續(xù)進(jìn)行，還向所有上海用戶派發(fā)超30億元的618消費(fèi)優(yōu)惠券。

抖音和快手也沒有錯(cuò)過，一直強(qiáng)調(diào)發(fā)展“興趣電商”的抖音重點(diǎn)放在短視頻、直播、商城等購(gòu)物場(chǎng)景，主推國(guó)貨、農(nóng)特產(chǎn)；快手則將重點(diǎn)放在美妝護(hù)膚、服飾日用、數(shù)碼電子等熱門品類。

而與火熱促銷的狂歡氛圍不同，今年618，消費(fèi)者越來越冷靜。觀察者網(wǎng)采訪多位消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)受訪者都降低了618的購(gòu)買預(yù)算，“往年吃喝穿用的什么都會(huì)買點(diǎn)，今年想先只買現(xiàn)階段需要的。”一位網(wǎng)購(gòu)重度用戶稱。

在微博、知乎等社交平臺(tái)上，“不買立省”“非剛需不買”的觀念受到不少消費(fèi)者認(rèn)同，疫情沖擊和經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境影響下，消費(fèi)意愿趨于理性，下單更加謹(jǐn)慎。

資料圖，圖源新華社

不過，對(duì)于必需品的消費(fèi)，618仍是消費(fèi)者選擇的購(gòu)物時(shí)機(jī)。“疫情居家期間，護(hù)膚品、日用品都消耗得差不多了，這次618打算一起囤上，反而是我這幾年來支出最大的一屆618。”一位上海的消費(fèi)者告訴觀察者網(wǎng)，在上海全面復(fù)工后，網(wǎng)購(gòu)熱情又恢復(fù)了不少。

余曉也表示，今年618消費(fèi)需求明顯轉(zhuǎn)向了剛性需求品的囤貨，且消費(fèi)者有迫切的到貨需求。“前臺(tái)搜索量上漲很快，但成交量增速并不高。”余曉表示，相比往年大促出現(xiàn)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，今年618并沒有感覺到比往年更強(qiáng)的爆發(fā)系數(shù)。

整體來看，消費(fèi)需求疲軟是今年618面臨的最主要的問題。今年一季度以來，電商消費(fèi)環(huán)境低迷，從阿里的情況來看，淘寶在Q1首次出現(xiàn)季度GMV下滑，4月份的GMV也出現(xiàn)了超過10個(gè)百分點(diǎn)的下降。

崔麗麗分析稱，消費(fèi)疲軟一方面是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)整體下行，另一方面是由于疫情管控地區(qū)消費(fèi)道路不暢。而如何激發(fā)消費(fèi)潛力的議題在這兩年不斷被提及，崔麗麗認(rèn)為接下來會(huì)越來越難。

“如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展下行區(qū)間內(nèi)，居民收入下降，那么消費(fèi)需求收緊是一個(gè)必然的趨勢(shì)。”崔麗麗指出，促消費(fèi)應(yīng)不僅僅著眼于本身，還應(yīng)該要從增加收入、補(bǔ)貼等方面用力。

電商開始回歸本質(zhì)，不再單一追求GMV

在客觀環(huán)境嚴(yán)峻情況下，電商平臺(tái)也開始作出改變，關(guān)注點(diǎn)從GMV和高增速，轉(zhuǎn)到服務(wù)和供應(yīng)鏈上。

2022年伊始，阿里巴巴創(chuàng)始人之一的戴珊接管國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊后，叫停了以GMV為增長(zhǎng)目標(biāo)的發(fā)展模式，要求淘寶天貓回歸到消費(fèi)者體驗(yàn)的打造上。日前，戴珊再次強(qiáng)調(diào)“從交易轉(zhuǎn)向消費(fèi)”，做深國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)。在淘寶天貓內(nèi)部，“對(duì)消費(fèi)者和商家的體驗(yàn)提升”成為今年的重點(diǎn)任務(wù)。

由此，今年618，淘寶在用戶體驗(yàn)上做出了系列改動(dòng)：上線了價(jià)保中心、特色服務(wù)、定金支持批量支付等服務(wù)，取消了“定金立減”的復(fù)雜規(guī)則，改成更直觀的價(jià)格直降。

京東方面，在618開啟前的啟動(dòng)會(huì)上，京東將“有責(zé)任的供應(yīng)鏈”作為會(huì)議的重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)京東的供應(yīng)鏈、物流優(yōu)勢(shì)。京東集團(tuán)副總裁林琛將618新定位為：“京東618早已不是一個(gè)簡(jiǎn)單的大促活動(dòng)，今年618消費(fèi)節(jié)的意義更在于幫助中小商家復(fù)工復(fù)產(chǎn)。”

不僅如此，各大電商平臺(tái)在今年618大促開啟前都發(fā)布了幫助商家降本增效、紓困減壓的扶持舉措。

淘寶天貓半個(gè)月內(nèi)連發(fā)兩次商家扶持舉措，共31條，數(shù)量是去年雙11的兩倍之多，內(nèi)容涵蓋資金補(bǔ)貼、流量補(bǔ)貼、物流疏通、技術(shù)升級(jí)等方面。

京東發(fā)布了30項(xiàng)“三減三優(yōu)”商家扶持舉措，包括減少成本、減少考核、減少風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務(wù)。其中，截止5月初，對(duì)部分類目新入駐商家提供的降“三費(fèi)”舉措已經(jīng)為減免超2億元費(fèi)用。

拼多多則繼續(xù)重點(diǎn)針對(duì)產(chǎn)業(yè)帶和農(nóng)產(chǎn)區(qū)商家提供補(bǔ)貼和流量?jī)A斜等扶持措施。拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴觀察者網(wǎng)，疫情對(duì)部分農(nóng)產(chǎn)品線下銷售渠道影響較大，今年618期間，平臺(tái)針對(duì)產(chǎn)量較大、銷售期和保鮮期較短的時(shí)令農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)行了重點(diǎn)補(bǔ)貼和扶持。

這些商家扶持的舉措正在逐步落地。據(jù)荔枝商家賴啟春介紹，今年荔枝的收購(gòu)價(jià)明顯高于去年，加上平臺(tái)給出了近30%的加補(bǔ)，整體銷售明顯提升。目前，他的店鋪荔枝的日拼單量在一萬單左右，本產(chǎn)季的銷量或同比增加三倍。

應(yīng)季農(nóng)產(chǎn)品是補(bǔ)貼的重點(diǎn)

這屆不同尋常的618正在改變著電商行業(yè)的發(fā)展：大促回歸本質(zhì)，注重商家和消費(fèi)者體驗(yàn)成為各大平臺(tái)的共識(shí)。

“對(duì)于電商行業(yè)而言，形成大平臺(tái)+基于地理位置或基于內(nèi)容/興趣的去中心化互補(bǔ)形態(tài)可能是一種新的趨勢(shì)，以及會(huì)越來越強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈韌性的建設(shè)。”崔麗麗在接受觀察者網(wǎng)采訪時(shí)分析，疫情對(duì)電商行業(yè)會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)期的影響。

崔麗麗判斷，未來大促可能會(huì)在品類分布上有明確的調(diào)整，比如除傳統(tǒng)的美妝3C等熱門品類以外，圍繞剛需類和剛性改善類，以及應(yīng)對(duì)更多不確定性的品類進(jìn)行定向定點(diǎn)的優(yōu)惠。

近期，國(guó)家出臺(tái)一攬子政策穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)大盤、緩解企業(yè)壓力。今年1-4月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降0.2%，但網(wǎng)上零售仍保持正增長(zhǎng)，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)5.2%。作為上半年最重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，也是疫情防控趨穩(wěn)后的第一個(gè)電商大促，今年618承載著更多期待：在提振社會(huì)消費(fèi)活力、促進(jìn)企業(yè)復(fù)蘇方面發(fā)揮出作用。

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