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紅人都有焦慮癥

居安思危，恐怕是目前中國(guó)所有頭部紅人的狀態(tài)。增量易做，存量難求，粉絲的需求變化之快逼著他們加快反應(yīng)。

據(jù)市場(chǎng)研究公司Frost & Sullivan數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)KOL的銷售額達(dá)到329億元人民幣，吸引的主要人群就是千禧一代。但《騰訊00后研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，重視自我觀點(diǎn)的00后越來(lái)越不吃KOL這一套了。加之KOL經(jīng)濟(jì)崛起，政府可能會(huì)收緊KOL行業(yè)的稅收政策，這或許會(huì)影響該領(lǐng)域公司的收益。

《數(shù)字化中國(guó)：與博主、影響者和KOL合作》一書(shū)作者Lauren Hallanan在接受BoF采訪時(shí)表示，這一趨勢(shì)并不是說(shuō)KOL在中國(guó)已經(jīng)達(dá)到峰值，這一行業(yè)仍有發(fā)展空間，只是會(huì)轉(zhuǎn)向更受人們歡迎和信任的領(lǐng)域。

微博與艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2018中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2018年中期，微博上已經(jīng)有了2萬(wàn)個(gè)粉絲數(shù)過(guò)百萬(wàn)的KOL。而同期，在海外博主們最活躍的平臺(tái)之一Instagram上，粉絲過(guò)百萬(wàn)的博主也只有3600個(gè)。

中國(guó)多樣化的平臺(tái)和APP是孕育海量KOL的溫床。謝穎蘭認(rèn)為，這也是中國(guó)KOL和海外KOL生存環(huán)境的最大區(qū)別。在這個(gè)KOL過(guò)于飽和的市場(chǎng)，粉絲們的眼睛已經(jīng)看不過(guò)來(lái)了，闕值逼近最高點(diǎn)。

此外該報(bào)告還指出，網(wǎng)紅粉絲的最大群體在19至22歲之間，也就是95后人群占總數(shù)的24.2%。而隨著這一群體數(shù)量的增長(zhǎng)，他們感興趣的話題、喜愛(ài)的形式將逐漸成為博主內(nèi)容的風(fēng)向。

以過(guò)去一年中火起來(lái)的紅人為例，代古拉K為1995年出生、溫婉為2000年出生、susan蘇2002年出生。如涵新簽的紅人中，也有越來(lái)越多的95后，甚至00后。因此，現(xiàn)在的80后、90后紅人如果不能及時(shí)了解比自己更年輕的受眾需求，很可能會(huì)與粉絲產(chǎn)生距離，最終會(huì)被更年輕的紅人所取代。

溫婉

Susan蘇

對(duì)于00后來(lái)說(shuō)，論壇和博客幾乎像是遠(yuǎn)古時(shí)代的產(chǎn)物，但十年前，論壇的版主和博客的博主已經(jīng)算是最早一批的KOL。例如在博客時(shí)代，中國(guó)的時(shí)尚領(lǐng)域曾出現(xiàn)過(guò)“十一羅漢”這樣的時(shí)尚評(píng)論人。他們的存在十分接近KOL，幾乎都是具有時(shí)裝史和藝術(shù)史背景的業(yè)內(nèi)專業(yè)人士。

微博出現(xiàn)后，內(nèi)容被縮減至140字和9圖，出現(xiàn)了如gogoboi、Chrison克里森這樣以圖文象限為主的初代時(shí)尚博主。而他們面臨的第一次集體沖擊，是微信公眾平臺(tái)的誕生。

據(jù)謝穎蘭回憶，微信公眾平臺(tái)誕生之初，微博的時(shí)尚頭部博主們并沒(méi)有太過(guò)在意，只是把微博的內(nèi)容簡(jiǎn)單整合后放在了微信上。直到2015年初，石榴婆、黎貝卡等頭部微信公號(hào)以實(shí)用建議、穿搭技巧內(nèi)容越做越大時(shí)，圈守微博陣地的博主們終于慌了神。這才重新思考起適合微信傳播的圖文形式和內(nèi)容。

對(duì)于那一次很多人后知后覺(jué)的轉(zhuǎn)型，謝穎蘭總結(jié)道：“直到現(xiàn)在，入駐平臺(tái)都是越早入駐，越容易開(kāi)拓。”

現(xiàn)在，博主們的平臺(tái)適應(yīng)能力已經(jīng)非常強(qiáng)。每當(dāng)一個(gè)新平臺(tái)出現(xiàn)便迅速祭出“分身”，為特定的品牌、特殊的人群來(lái)做符合這個(gè)平臺(tái)的東西。

微博時(shí)尚博主PiPiJuiCe從2005年便開(kāi)始寫博客，那時(shí)他經(jīng)常瀏覽國(guó)外網(wǎng)站上的精彩內(nèi)容，重新整理后發(fā)在博客上。現(xiàn)在，他的主要陣地是微博和微信公眾號(hào)“空白雜志”。

根據(jù)他的觀察，微博粉絲喜歡視覺(jué)美的東西，而微信粉絲對(duì)于熱點(diǎn)事件更感興趣。“所以現(xiàn)在我的微博主打短平快，主要分享國(guó)內(nèi)外第一手時(shí)尚資訊、時(shí)尚大片、點(diǎn)評(píng)熱點(diǎn)時(shí)尚事件等。微信公眾號(hào)偏向于深度的潮流趨勢(shì)分析和熱點(diǎn)事件解讀。”

PiPiJuiCe的平臺(tái)分發(fā)

西安的微博Vlog博主薇嬸嬸也有兩個(gè)分身。“薇嬸嬸”在微博和微信公眾號(hào)上做生活方式內(nèi)容、“vivi老師”在抖音上分享英語(yǔ)學(xué)習(xí)以及博物館知識(shí)。

同時(shí)，她也有意識(shí)地與自己領(lǐng)域的頭部博主進(jìn)行內(nèi)容區(qū)分。

據(jù)她觀察，目前西安本地的頭部生活方式博主都偏向于大眾化的吃喝玩樂(lè)。所以她計(jì)劃做一些偏30歲女性、輕奢生活方式類的內(nèi)容。“我自己的寫作風(fēng)格、教師背景也能幫我做些有專業(yè)知識(shí)側(cè)重的內(nèi)容出來(lái)。”

薇嬸嬸的平臺(tái)分發(fā)

謝穎蘭表示，內(nèi)容升級(jí)是KOL行業(yè)的重點(diǎn)趨勢(shì)。平臺(tái)分發(fā)只是其一，另一個(gè)重點(diǎn)是內(nèi)容形式的變化。

進(jìn)入2018年，短視頻風(fēng)口極大，所有人都在嘗試Vlog。無(wú)論是單槍匹馬的小博主，還是團(tuán)隊(duì)完善的MCN機(jī)構(gòu)，都意識(shí)到年輕人對(duì)文字已經(jīng)失去耐心。但做視頻不比做圖文簡(jiǎn)單，例如每個(gè)平臺(tái)的視頻時(shí)長(zhǎng)都不同，博主需要根據(jù)平臺(tái)粉絲需求來(lái)選擇剪輯、 內(nèi)容重點(diǎn)。

“KOL界新東西出來(lái)的太快，大家都沒(méi)有參考，只能摸索著向前走。”謝穎蘭說(shuō)。

于是頭部博主們開(kāi)始邊做邊學(xué)。在博主沒(méi)能駕馭視頻之前，會(huì)做策劃的部分，謝穎蘭會(huì)給他們物色和挑選導(dǎo)演、攝影、搭檔嘉賓等角色。

MCN領(lǐng)域也聞風(fēng)而動(dòng)。美拍和Analysys易觀發(fā)布的《2017年中國(guó)短視頻MCN行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2018年，短視頻MCN機(jī)構(gòu)的數(shù)量或?qū)⒄贾袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)泛內(nèi)容MCN總數(shù)的73%，約為3300家。

VLOG博主竹子

而隨著頭部博主的產(chǎn)出趨于穩(wěn)定，也出現(xiàn)了“大博主帶動(dòng)小博主”的趨勢(shì)。