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對奢侈品牌而來說，品牌形象滑坡是致命的。有些品牌營銷之所以陷入爭議，可能只是在接地氣的嘗試中失去了平衡。

本文轉自微信公眾號“界面”（wowjiemian）2月26日文章（張馨予），全文如下：

“這不是一個包，這是Baguette。”美劇《欲望都市》里女主角Carrie Bradshaw的一句臺詞，在上世紀末讓FENDI的法棍包Baguette風靡一時。二十年后Baguette回歸，這句經典臺詞又出現在了FENDI于上海拍攝的宣傳片里，但這次許多人找到了新的關注點。

圖片來源：Baguette宣傳片視頻截圖

片子里，演員譚卓和喬欣、時尚博主yuyu和yoyo四人畫著精致的妝容，在俯瞰上海全景的落地窗前分享在FENDI買到的戰利品，再踩著細高跟鞋、手挽著手，拎著幾只Baguette在夜色中去Club唱歌。

網友們把這條宣傳片和《小時代》擺到一起對比，也有人說“像過年掃貨似的”。不少人都認為，這條片子和他們想象中的FENDI不太一樣。

這兩年，奢侈品牌出了不少讓一些人覺得“不敢相認”的宣傳片。Prada在1月21日上線了為新春系列拍攝的廣告，卻因為缺乏喜慶元素、風格有些“詭異”受到關注，不過也有網友表示這條廣告“很高級”。再早以前，Dior于2018年7月發布的一條馬鞍包宣傳片是令更多網友“幻滅”的例子，也是少有的轉發量過萬的奢侈品官微視頻，評論區則變成了網友吐槽的歡樂海洋。

即便宣傳片被吐槽，Dior的馬鞍包還是賣得很好。雖然Dior并未公布馬鞍包的具體業績，但Dior母公司LVMH集團在2018財年第三季度報告中表示，Dior大力推動集團收益增長，馬鞍包在其中起到了重要作用。LVMH集團2018財年服裝及皮具部門銷售額增長15%至184.55億歐元，Dior就是主要驅動力之一。由此可見，引起爭議的馬鞍包宣傳片對其業績沒有造成太大的影響。

Dior馬鞍包 圖片來源：independent

面對畫風各異的宣傳片，業界也不乏有聲音稱表示這是品牌在做反向營銷。畢竟在社交媒體時代，“有人罵就是流量”、“反向傳播，牛”......而這些宣傳片大多都有比其他中規中矩的視頻更高的播放量和更多的討論。如果將網絡熱度作為KPI考核指標，制作這些宣傳片的團隊算是比較圓滿地完成了任務。

何為反向營銷？一般來說，這是指品牌在營銷策略上采用非常規手段，通過為公眾的認知帶來一定的違和感，或者創造一些超乎意料的驚喜來讓品牌觸及用戶。可問題是，奢侈品牌真的在做反向營銷嗎？換句話說，奢侈品牌真的愿意以爭議評價做引子，點燃大眾對自己的關注嗎？

對奢侈品牌來說，通過損害品牌形象來獲得關注從來就不是最優的方式。

奢侈品不會犧牲品牌形象博關注

MediaCom競立媒體奢侈品牌總經理金若藍對界面時尚介紹，奢侈品牌最大的資產就是品牌自身。公眾以何種視角看待自己，是原材料頂級還是手工藝高超、設計感絕佳抑或是文化底蘊豐富，這些才是奢侈品足夠“奢侈”的原因，才能夠讓品牌的產品賣出極高的價格。品牌形象滑坡，對奢侈品牌來說是致命的。

除了奢侈品牌，運動品牌耐克、男士護理品牌吉列也曾被懷疑有“反向操作”之嫌。耐克在2018年9月的30周年紀念廣告中啟用美國職業橄欖球大聯盟（NFL）球員科林卡佩尼克做代言人，他曾因在賽前奏國歌時單膝跪地（官方規定奏國歌時必須起立）而陷入爭議。耐克廣告引起軒然大波，有一些人開始丟棄甚至燒掉自己的耐克鞋，聲稱要抵制品牌，可是這些負面言論卻推動耐克銷量在三天內增長31%。類似的是，吉列在1月發布了一則可以概括為“教男人如何做人”的廣告，讓許多男性消費者很憤怒，寶潔首席財務官Jon Moeller卻在之后表示品牌銷量和廣告推出前無異，媒體曝光度和消費者參與度甚至超出平常。

耐克30周年廣告引起爭議 圖片來源：耐克

圖片來源：吉列廣告截圖

不過，耐克與吉列都在廣告中觸碰了相對敏感的社會議題，無論是“愛國”還是“男權”，這兩個議題都很容易激起觀點不同的兩方的交戰。而接地氣的奢侈品廣告只是在形象上貼近生活，在姿態上放得更低。可即便是這樣，以“反向操作”引發議論的方式也不適用于奢侈品牌。

“奢侈品與消費品不太一樣，”金若藍對界面時尚說，“例如漢堡王就很愛玩反向操作的黑色幽默，但那是因為它有一個輕松、幽默的品牌形象。奢侈品牌如果以引起爭議的方式做營銷，風險太大了。”

金若藍表示，對奢侈品牌來說，即便所謂的反向營銷在當時引起極大的關注，創造出來的效果也只停留在當下那個時間點而已，較難在未來創造出長遠的正向效果，當時關注品牌的人們也不太可能因此變成品牌的忠實顧客。

也就是說，對奢侈品牌而言，廣告或宣傳片收到大量負面反饋并不是有意為之。在騰訊網絡媒體快消中心銷售總監施賽飛看來，任何一個品牌都不希望自己的作品被公眾認為是負面的，奢侈品牌亦是如此，更不會故意丑化品牌。

無論如何，盡管并非出自本心，但許多細碎的因素壓在一起，造成了品牌營銷引起爭議的結果。

首先要明確的是，許多引起爭議的照片或視頻其實并不是奢侈品牌的廣告，而是屬于社會化營銷的一部分，利用社交微博、微信等社交媒體進行營銷、維護客戶關系的一種方式，是整合廣告、公關、推廣等為一體的營銷手段。

不難發現，那些引起爭議的視頻宣傳往往是在社會化營銷這一領域。

在過去，許多人對奢侈品牌的印象往往來源于機場的大型廣告看板或者雜志內頁廣告，這些廣告無外乎要展現品牌最高端、最漂亮的一面，給消費者良好的第一印象，并且奢侈品牌偏好大版面的廣告，這樣更富有氣勢，也更有利于產品的呈現。

Prada在機場投放的廣告 圖片來源：YCD Multimedia