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來源：蓋世汽車

作者：馮涼爽

去年，如果說韓系車的衰落助長了日系車 “回暖”的話，那么，在這場“回暖”浪潮中，率先浮出水面的無疑是本田和豐田；同為日系品牌，鈴木和斯巴魯則走向了另一極——市場占比嚴重下滑，銷量冰封。

今天，我們不談鈴木，單說斯巴魯。

銷量連年下滑，經銷商面臨窘境

2017年，斯巴魯在華銷量僅為3萬臺，不足銷量排名榜單上暢銷“神車”一個月的業績。銷量上的嚴重衰退，最直接的受損者則是斯巴魯在中國的經銷商們。

日前，一封《致中國斯巴魯經銷商全體同仁書》的公開信在網上廣為流傳，信中提到，為了達到年銷量10萬臺的目標，斯巴魯經銷商們投入巨大，但在中國汽車市場環境不斷向好的大背景下，斯巴魯卻遭遇了銷量和客戶滿意度雙雙下滑的窘境；去年銷量出現有史以來最為嚴重的衰退，致使多數經銷商出現虧損，不得不進行關店或引入其他品牌分擔成本的舉措。

至2018年第一季度，斯巴魯經銷商的虧損仍在繼續。

資料顯示，2011年度，斯巴魯在華銷量達到峰值，即5.7萬輛，之后連續多年持續下滑。去年銷量降至3.1萬輛，同比下滑34%。

經銷商們將斯巴魯在華銷量的停滯歸結為斯巴魯的不作為。

入華14年，斯巴魯引入中國市場的產品極為稀少。如今，斯巴魯在中國銷售的車型也僅有四款，其中三款為SUV，一款為轎車。而在美國市場，斯巴魯的產品則豐富了許多，中大型SUV、緊湊型轎車、中型轎車、跑車等市場均得以覆蓋。

兩相對比，斯巴魯在中國的產品布局則嚴重滯后。而在售價層面，斯巴魯以進口車型的身份出現在中國市場，終端售價比同級合資產品高出30%-40%的稅費，再加上斯巴魯產品官方定價本就偏高，致使競爭力有限。

然而，經銷商們集體痛陳斯巴魯的種種“不合時宜”，最終換來了斯巴魯總部2億多元人民幣的補貼。這對斯巴魯中國的經銷商們來說，算是得到了稍稍的安慰。但是，在市場環境早已發生逆轉的當下，中國市場留給斯巴魯的機會還有多少？

“被動”應對中國市場，斯巴魯在華機會無幾

最近，借中國政府下調進口車型關稅的東風，斯巴魯玩了一場“以價換量”的游戲。

5月31日，斯巴魯中國正式對外宣布，自6月1日起下調在中國銷售車型的廠家建議零售價，調價范圍覆蓋森林人、傲虎、力獅、斯巴魯XV等在售的四個車系車型，車輛下調幅度從1.3萬元-1.9萬元不等。

這一消息一出，被經銷商們視為沖擊今年銷量目標的救命稻草。至于這場“游戲”對斯巴魯今年在華銷量能否起到助益作用，還需時間觀察。但面對當前國內的乘用車環境，多數資深汽車人就斯巴魯未來在華的發展表示不看好。

首先，就斯巴魯當前在華的產品布局來看，其顯然是想借SUV的市場紅利擴大市場占有率。但在售車型中，中型SUV傲虎的售價在27萬元以上，緊湊型SUV森林人和XR-V的售價也集中在20萬元以上。在SUV產品大規模爆發、且售價持續下壓的情況下，斯巴魯旗下SUV產品在售價層面幾乎無任何競爭力可言。

這也可以解釋，最近幾年在SUV市場高速發展的情況下，斯巴魯在華銷量卻連年衰落。

而今，整個乘用車市場處于低速發展階段，SUV市場也開始告別以往高增速發展態勢，開始走向低速穩健發展狀態。而在前幾年沒有依靠SUV翻身的斯巴魯，當前更不可能依靠SUV實現高增長。所以，就國內乘用車發展環境而言，留給斯巴魯的機會少之又少。

其次，規模上的寡不敵眾加上營銷上的孱弱，造成斯巴魯在華存在感極低。

筆者通過查詢百度指數發現，最近半年，斯巴魯平均百度搜索指數不足一萬，而同樣以進口車身份進駐中國市場的日系品牌——雷克薩斯的百度搜索指數卻達到了2.2萬以上。從百度搜索指數來看，斯巴魯和鈴木幾乎處于同一水準。

如果說僅從百度指數分析品牌知名度有失偏頗的話，那么，從媒體感知層面來看，斯巴魯同樣位居下風。

最近半年，斯巴魯的媒體指數極不穩定，這主要因為其產品偏少，沒有新產品推出所致。在營銷上，除了之前請韓寒站臺外，最近也鮮少“發聲”。

此外，6月初，斯巴魯公司涉嫌篡改汽車燃效和尾氣測試數據的造假丑聞見諸報端。基于此事件，斯巴魯社長吉永泰之辭去公司總裁及首席執行官的職務，中村拓美將擔任公司新的首席執行官。

業內認為，排放造假丑聞和高層變動，為斯巴魯未來在中國的發展再增加了一重不確定性。

最后，對斯巴魯是否國產的問題，業內持否定態度。

斯巴魯的母公司為富士重工，目前，豐田汽車有限公司擁有該公司16.5%的股份。2011年，斯巴魯與奇瑞汽車傳出合資的消息，但出于外資企業在華最多有兩家合資企業的政策限制（因豐田在華已經有兩家合資企業），雙方的合作并不順利，后來，奇瑞與捷豹路虎反而達成了合作。

2012年，斯巴魯與龐大集團達成在華銷售渠道上的合作，但本土化生產至今沒有進展。當前，雖然中國政府放寬了外資企業入華的準入門檻，但在規模和品牌知名度上雙雙失落的斯巴魯很難有“國產化”的打算。

業內認為，自入華以來，斯巴魯始終藏匿于富士重工的羽翼下，從未對中國市場給予足夠的重視，后來雖然通過各種途徑嘗試合資建廠、重新梳理對華戰略，但都不算是主動布局，而一直被中國市場“推著”前行。

只是，在當前競爭越發嚴峻的市場環境下，縱然有中國政府下調進口車關稅、放寬外資企業在華建廠門檻等政策助力，對于既沒有規模有沒有影響力，本土化方面嚴重滯后的斯巴魯來說，作用甚微。

進一步說，在各大品牌紛紛將中國市場作為重中之重的情形下，一向在中國市場采取被動策略的斯巴魯，或終將被中國市場所拋棄。