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電商大戰(zhàn)，這幾年來(lái)在媒體出現(xiàn)頻率相當(dāng)之高。但到底什么是電商，為什么電商大戰(zhàn)會(huì)越來(lái)越猛烈？

電商，是電子商務(wù)的縮寫，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是通過(guò)網(wǎng)站賣東西的。就中國(guó)目前的情況大致來(lái)說(shuō)，電商大致可以分為兩種，一種是C to C（Consumer to Consumer），另一種是B to C（business to customer）。這兩者有所不同，可以稍微作點(diǎn)解釋，前者是從顧客到顧客，以淘寶為代表，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商只提供平臺(tái)及設(shè)立游戲規(guī)則，運(yùn)營(yíng)商好比市場(chǎng)管理人員，開(kāi)店的都是這個(gè)市場(chǎng)中的獨(dú)立商家；后者是從商家到顧客，也就是大賣場(chǎng)模式。后者的代表比較多，如當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國(guó)、京東、蘇寧易購(gòu)等等。

理解了這兩套不同的游戲規(guī)則，就理解了什么叫“電商大戰(zhàn)”。“電商大戰(zhàn)”，指的是從事B to C行業(yè)的電商之間的“戰(zhàn)爭(zhēng)”。反過(guò)來(lái)說(shuō)，在C to C行業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)，往往只是內(nèi)戰(zhàn)，比如的淘寶平臺(tái)的商家互掐，利用規(guī)則做手腳，或者商家聯(lián)合起來(lái)反動(dòng)對(duì)淘寶公司的戰(zhàn)爭(zhēng)。

所以，電商大戰(zhàn)，往往就是幾個(gè)B to C銷售巨頭們的軍閥混戰(zhàn)。當(dāng)然，也有例外，比如今年所謂6.18電商大戰(zhàn)，就有淘寶聯(lián)手商家，與京東大打價(jià)格戰(zhàn)的意外狀況。

京東CEO劉強(qiáng)東

如果說(shuō)這兩種電商模式之間有什么相同之處的話，那么就是它都是以鼠標(biāo)制勝。客戶的鼠標(biāo)停留在誰(shuí)的網(wǎng)頁(yè)，并按部就班地下單，誰(shuí)就獲得了勝利。而這一點(diǎn)，也正是電子商務(wù)商戰(zhàn)規(guī)模不斷升級(jí)的關(guān)鍵性因素。

B to C巨頭要打價(jià)格戰(zhàn)，它有兩個(gè)先決條件，一，產(chǎn)品足夠同質(zhì)化，二，經(jīng)得起物流考驗(yàn)。

一，同質(zhì)化就是按照統(tǒng)一規(guī)格生產(chǎn)、全國(guó)定價(jià)相同的產(chǎn)品。比如圖書，這是最為標(biāo)準(zhǔn)的同質(zhì)化產(chǎn)品，每一本正規(guī)出版的圖書背后，出版社都明確無(wú)誤地定了價(jià)。在這種情況下，如果多家B to C同時(shí)賣一個(gè)作者的圖書，假設(shè)這本書是25.00元，大家都如新華書店一般保持原價(jià)出售。那么，顧客跑哪兒買都一樣，也就無(wú)所謂價(jià)格戰(zhàn)了。在地面銷售中，也確實(shí)如此，每一個(gè)新華書店，只要占住不同的區(qū)域，它們之間也就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)性，更不用打價(jià)格戰(zhàn)。

但在電子商務(wù)中，圖書的銷售情況，就完全不一樣了。在京東與當(dāng)當(dāng)之間，顧客只需坐在電腦前，切換一下網(wǎng)頁(yè)，價(jià)格優(yōu)劣一目了然。同時(shí)，圖書產(chǎn)品也足夠便宜，注定是價(jià)格戰(zhàn)最犀利的攻伐利器。誰(shuí)降的價(jià)更狠，誰(shuí)就贏得了客戶的鼠標(biāo)，也就贏得了訂單。這是電子商務(wù)一條不可逾越的鐵律。

二，經(jīng)得起物流考驗(yàn)，有兩個(gè)層面的意思。第一，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品，必須是能高效流通、并且在流通中運(yùn)營(yíng)成本不高的，圖書、品牌服裝、家電、電子產(chǎn)品都在此例。反過(guò)來(lái)說(shuō)，生猛海鮮，就難得有B to C公司經(jīng)營(yíng)了，此類產(chǎn)品，不便于庫(kù)存與運(yùn)輸。第二，B to C網(wǎng)站要有良好的物流保障，能把貨物及時(shí)地送到顧客手中。

中國(guó)B to C公司從1998年、1999年誕生以來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)中最為慘烈的，一直是圖書行業(yè)。幾大商家?guī)缀趺磕甓家l(fā)動(dòng)數(shù)輪圖書價(jià)格大戰(zhàn)，出版社與地面書店叫苦連天。甚至一度版協(xié)、幾大出版公司放風(fēng)要遏制這種無(wú)底線的價(jià)格戰(zhàn)，但終究胳膊擰不過(guò)大腿，價(jià)格戰(zhàn)照打不誤。

圖書價(jià)格戰(zhàn)的第一個(gè)特點(diǎn)，毫無(wú)疑問(wèn)是要搶占市場(chǎng)。如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，是靠圖書起家的B to C公司，圖書產(chǎn)品線占其總營(yíng)收50%以上，如果它在圖書戰(zhàn)場(chǎng)上失利，其結(jié)局可想而知。所以，無(wú)論是京東還是蘇寧易購(gòu)，只要一發(fā)動(dòng)圖書價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)必定是欣然迎戰(zhàn)，哪怕是打腫臉充胖子，也要扛到底。反過(guò)來(lái)，如果當(dāng)當(dāng)對(duì)京東發(fā)動(dòng)家電價(jià)格戰(zhàn)，京東必定不依不饒，絕不妥協(xié)。

中國(guó)B to C電子商務(wù)最初兩家具有影響力的公司，是卓越網(wǎng)與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。主營(yíng)產(chǎn)品為圖書與音像。新世界初的頭五年，價(jià)格戰(zhàn)往往在這兩家公司之間爆發(fā)，產(chǎn)品也集中在圖書與音像兩條產(chǎn)品線之上。卓越網(wǎng)于2004年為亞馬遜收購(gòu)，收購(gòu)價(jià)是7500萬(wàn)美元。母公司亞馬遜為求利潤(rùn)計(jì)，卓越逐步退出價(jià)格戰(zhàn)市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的退場(chǎng)，是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2005—2009年左右在圖書產(chǎn)品線全面爆發(fā)的一個(gè)原因。其后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市，圖書產(chǎn)品線功不可沒(méi)。

同時(shí)，2005年之后B to C電商業(yè)也產(chǎn)生了一個(gè)新的變化，是主打家電電商開(kāi)始崛起。家電電商的特點(diǎn)，是運(yùn)營(yíng)成本高，訂單金額也高，其規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了以運(yùn)營(yíng)圖書音像主打的電商。家電型電商的代表，是京東商城以及的從地面店搬到網(wǎng)上的蘇寧易購(gòu)與國(guó)美。

家電電商與圖書音像電商，在2009年左右不約而同地“跨界”，并涉足對(duì)方領(lǐng)域。導(dǎo)致的一個(gè)結(jié)果，就是每一個(gè)產(chǎn)品線都處在價(jià)格拉鋸戰(zhàn)之中。所以，真正的電商全面大戰(zhàn)，也就是這兩三年的事情。

2004年，我曾在一家知名的B to C公司擔(dān)任圖書產(chǎn)品線方面的工作。那段經(jīng)歷，相當(dāng)有意思，我們的主要精力，是琢磨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品線，研究如何發(fā)動(dòng)大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)，從價(jià)格上把對(duì)手打垮。當(dāng)然，最終對(duì)手沒(méi)有垮掉，反而“茁壯成長(zhǎng)”了。原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷融到資，它對(duì)價(jià)格戰(zhàn)毫不在意，越打越來(lái)勁。不過(guò)，彼時(shí)的價(jià)格戰(zhàn)，仍屬于千萬(wàn)級(jí)的小規(guī)模戰(zhàn)爭(zhēng)。

八年過(guò)去了，電商之間的競(jìng)爭(zhēng)，仍在延續(xù)價(jià)格戰(zhàn)的套路，不過(guò)隨著產(chǎn)品線從圖書發(fā)展到家電，戰(zhàn)爭(zhēng)規(guī)模大大升級(jí)了。外界估算，今年價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)頭最猛的京東商城，還有23億存量資金可燒，足可再打半年價(jià)格戰(zhàn)，并且風(fēng)頭承諾全力支持價(jià)錢戰(zhàn)。至于半年之后，京東或已在美國(guó)上市，更不怕價(jià)格戰(zhàn)。而京東的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘇寧國(guó)美，豈能坐視京東獨(dú)霸網(wǎng)絡(luò)？拿下鼠標(biāo)之戰(zhàn)，等于在戰(zhàn)略高度上毀滅兩大以地面為主的家電商。后兩者調(diào)動(dòng)百億資金，殺奔網(wǎng)上，其目的當(dāng)然不僅僅是自衛(wèi)，更是要全面收復(fù)戰(zhàn)略高地。

誰(shuí)能拿下鼠標(biāo)大戰(zhàn)的錦標(biāo)，只有等手頭的資本燒完了，才能見(jiàn)出分曉。可以預(yù)期的是，現(xiàn)在進(jìn)入砸進(jìn)去的兩三百個(gè)億，不出兩年，就會(huì)燒完，結(jié)果也可能就此水落石出。電商們的心態(tài)，或許都在牙咬撐住，熬過(guò)“黎明前的黑暗”。