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本文授權轉自微信公眾號：略大參考 作者：阿朱

無論從哪個維度來看，華帝在這一波世界杯營銷中都贏了。

更重要的是，這種經驗難以復制，其它廠商即便在下一屆推出“中國隊不奪冠全額退款”，網友也不見得買單了。

相比之下，知乎、boss直聘和馬蜂窩還在世界杯期間做著腦白金式的廣告。

“法國隊奪冠，華帝退全款”，世界杯期間，和那顆球一樣奪人注意力的就是華帝的這場營銷活動了。

作為法國隊的官方贊助商，華帝推出了“冠軍套餐”，承諾如果法國隊奪冠，在6月1日至7月3日期間購買的華帝“冠軍套餐”產品的消費者，能獲得全額退款。從6月起，華帝開始在自媒體、微博、電梯、甚至戶外大批量的投放該廣告，將這場營銷活動的聲勢做到了極致。在決賽之前，法國隊奪冠的可能性逐漸上升，人們對華帝的關注度也越來越高，直到7月16日，法國隊奪冠，華帝宣布啟動退款。

人們對于華帝的關注原因非常簡單——人們難以估計這場營銷到底會給華帝帶來多大的損失？華帝會不會退款？以及退款會不會讓華帝破產？

劇情之緊張和復雜，如同一部持續了20來天的電影。

相比之下，其它廣告商則要不討好多了，在每場比賽之前，三家公司選擇了“腦白金模式”的廣告：

“找工作！直接跟！老板談！”

“旅游之前——為什么要先上馬蜂窩？旅游之前——為什么……”

“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？有問題上知乎。上知乎、問知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎，有問題，上知乎。”

一位用戶在@馬蜂窩旅游的置頂微博下回復：“恭喜你，你贏了，你們的廣告我們記住了，但是請你相信，我永遠不會用你們的產品?！?

“世界杯是非常貴的，15 秒的篇幅非常有限，既然我們選擇了這個寸土寸金的媒介形式，還是希望用更高效的方式來讓新用戶知道知乎是干嘛的”，知乎的此次營銷活動的負責人在接受《好奇心日報》采訪時這樣表示。

給華帝這場營銷帶來更大戲劇性的是華帝股票的大漲大跌。

7 月 16 日開盤后，華帝股份應聲上漲 7.19%。而在法國普遍被看好的背景下，很多人賽前都預測華帝股價會因為法國奪冠大跌。

或許出于對華帝股份即將“退全款”的擔心，在華帝宣傳這個活動之后，華帝股份的股價則應聲大跌，由活動前的20元附近一直跌到了總決賽前的14元左右。

決賽之后，一切疑團解開，華帝兌現了他們的承諾，也并沒破產。

據華帝統計，活動期間“奪冠退全款”線下終端零售額預計約為5000萬，線上終端零售額預計約為2900萬。這次活動的退款由經銷商和公司總部公司承擔，線下渠道退款的承擔者是經銷商，線上渠道則是公司總部。

這個7900萬是銷售費用，也就是說算上了毛利潤的，如果去掉毛利這部分，華帝真正成本是小于7900萬人民幣的，華帝也在公告中表示， 如實際發生退款，經銷商承擔的成本只是“奪冠退全款”指定產品的進貨成本和部分促銷費用。加上之前提到的在報紙、微博以及戶外等渠道推廣這場活動的費用，也應該是不會過高。

而且就退款方式而言，華帝可謂是“賣的總是比買的精”，線上通過返平臺購物卡，也就是天貓超市卡、京東E卡、蘇寧禮品卡或者美通卡的方式退款，線下的退款方式也是參差不齊，現金和購物卡齊飛，并不是“退全部錢款”。這樣一來，消費者就只能去對應平臺上繼續消費。 華帝順手還拉動了一波友商的營收。

相比2017年華帝的營銷費用而言，這個7900萬不算高——根據華帝股份 2017 年年報，華帝全年業務宣傳費支出約為 5.66 億元。

圖：華帝2017年財報里的業務宣傳費用

除此之外，經初步統計，活動期間線下渠道總零售額預計約為7億元以上，同比增長20%左右，也就是說因為這場營銷，華帝線下多收了1.4億左右；除了線下渠道，華帝線上渠道總零售額預計約為3億元以上，同比增長30%以上，也就是說線上渠道華帝多收了1億元左右，兩個渠道加起來在2.4億元左右。

而根據2017年華帝的財報毛利率是45.47%，如果按照這個毛利率計算，這場營銷，華帝利潤多出來近億元，除去7900萬元費用，華帝只賺不賠。

相比此次世界杯其它玩家，華帝也是做了一次性價比超高的買賣，《中國稅務報》報道稱，本屆世界杯萬達集團支付的贊助費為1.5億美元（超10億人民幣）。

二級世界杯官方贊助的金額雖據公開消息稱為6800萬美元~1億美元之間。不過，作為此次世界杯官方贊助的蒙牛相關負責人在采訪時提到，5000萬美元拿下世界杯贊助席位；而海信集團也在與子公司的關聯公告中，披露了子公司營銷所支付的部分贊助費為3000萬美元。而三級區域贊助費，據拿下亞洲區域代理權的當代明誠（600136）公告信息，約為2000萬美元左右。

圖：海信集團世界杯的贊助費公告

以往大多數營銷都只能在短片中追求故事性，但是華帝自己造了個故事，不能說不是成功。“世界杯是個巨大的流量池，你必須在這個池子里制造出沖突，砸出巨大的水花，只是冒個水泡，無疑是浪費客戶的資源?！薄逗闷嫘娜請蟆凡稍L知乎、馬蜂窩的廣告片制造商葉茂中，他這樣表示。

葉的代表作大家耳熟能詳，“一年逛兩次海瀾之家”、“地球人都知道“、“洗洗更健康”、“關鍵時刻，怎能感冒”、“思想有多遠，我們就能走多遠”……以及黃渤拿著喇叭喊的人人車。

中國的廣告營銷行業固然還非常落后，從海瀾之家到知乎，不進取的不僅僅是廣告人，還有海瀾之家和知乎這樣的采購方。

而美國的故事營銷早已到了另一個階段，超級碗是美國每年最重要的盛會，被人看作美國春晚，廣告的營銷也是一個巔峰時刻。

近年來的慣常做法是出售更長時間的1分鐘廣告，以便品牌能講好一個完整、精彩的故事，在 YouTube 等數字媒體繼續傳播，比如 Always 的 Like a Girl、百威去年的超級碗廣告，這些廣告片，引起了人們廣泛的價值觀討論。

Always是美國一個衛生巾品牌，在2014年超級碗上，這支廣告片邀請了一系列人來回答一些簡單的問題，當那個看不見的主持人讓鏡頭前的成年人表演，“像女孩一樣跑步時”，成年人們無論男女都做出了可笑的、扭捏作態的跑步姿勢，而讓主持人讓十來歲的女孩理解這一指令時，她們說應該是盡自己最大的可能去跑得更快。

這個社會對于女性的成見在簡單的問答對話中體現了出來，“你覺得‘like a girl’是一件好事情嗎”，十來歲牙齒還有些缺的小女孩說，“我實際上不知道這是好事還是壞事，但是聽起來像是嘗試去羞辱某些人的”。

這個廣告片傳達的是這個女性用品對于女權主義的遵從，對于社會歧視聲音的反抗表達，對于品牌價值觀的傳遞。

華帝這場營銷固然不算傳遞了什么價值觀，但是有一種中國本土商人的狡猾和聰明，造了一場故事，已經算是成功。

這樣的“造勢”、“搞事”難以復制，但已經給中國互聯網公司提了個醒——傳統公司都比你們更能開動腦筋。

世界杯期間在電視上做腦白金廣告的三家企業恰好是互聯網公司，知乎、boss直聘以及馬蜂窩。

相比美國的傳遞價值觀，廣告片的價值觀還停留在把一句話重復三遍，不是廣告制作者一個人的原罪，這個背后也是采購方，尤其是作為新經濟的互聯網公司在審美和判斷力上的不進取。

中國互聯網經濟雖然發達，但是對于文化進步的貢獻乏善可陳。

都見過劉雯在公交車站為京東拍的廣告大片吧，跟作為“大表姐”的世界排名前列的模特劉雯相比，燈箱里的劉雯真是將中國時尚行業倒推了20年都不止，當然，京東審美的功勞。

要么，你們的審美判斷都進步進步？至少和華帝學學。