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空調侵權訴訟頻發 美的格力奧克斯貼身肉搏為哪般?
關鍵字: 美的格力奧克斯空調本文來自釘科技,文/魏琪。
格力、美的、奧克斯,這三家空調巨頭之間的混戰仍在持續。釘科技注意到,日前美的就對格力的“蹭廣告”行為發起訴訟,認為其使用美的此前的廣告語“有涼感 無風感”構成了不正當競爭,而格力與奧克斯的專利糾紛也不斷上演。那么,空調頭部企業之間的訴訟戰為何頻發呢?
美的格力奧克斯的混戰
因為“有涼感 無風感”這句廣告語,美的將格力告上了法庭。
美的公司訴稱,自2015年起,其耗費巨資通過電視、報紙、廣播等媒體公開大力宣傳美的公司具備“有涼感 無風感”技術的舒適星系列空調,并使“有涼感 無風感”成為廣告形式的未注冊商標,起到識別不同于其他空調品牌標識的作用。而格力公司明知其空調產品不具有“有涼感 無風感”的技術與功能,卻利用美的公司享有極高知名度的廣告語對其商品做宣傳,獲得了本來不應該歸屬于其的競爭優勢。
也就是說,美的認為格力在強行“蹭廣告”,構成了不正當競爭。
釘科技注意到,空調巨頭之間的訴訟近年來頻發。在這起訴訟案之前,4月24日,廣州知識產權法院對格力訴奧克斯空調專利侵權案作出一審判決:奧克斯侵犯格力的空調技術實用新型專利,需立刻停售侵權的八個型號空調產品,并賠償格力經濟損失4000萬元。
事實上,當前空調市場的專利大戰并非僅限于格力大戰奧克斯。可以說,格力、美的以及奧克斯三大空調巨大之間存在大量未結專利訴訟糾紛。去年格力同美的、奧克斯就因空調專利展開了你來我往的訴訟,鬧得沸沸揚揚。
訴訟頻發的三個原因
與彩電行業不同,空調頭部企業之間頻繁發生訴訟事件,原因何在?釘科技分析認為,主要有三點原因:
其一,科技巨頭都在構筑自己的專利護城河。
釘科技此前走訪頭部家電企業時發現,他們都有專門的專利策略團隊,研究行業專利布局情況和攻防措施。
實際上,不僅空調企業如此,從全球看,三星、蘋果、微軟、谷歌、高通等科技巨頭,也都在構筑自己的專利矩陣,盡可能封堵競爭對手,以及收取專利授權費用。比如,使用高通芯片的手機企業,還要向高通繳納整機價格5%左右的專利授權費。
格力、美的、奧克斯這幾家頭部空調企業,無論是廣告創意還是原創技術,都不可能輕易讓其他企業借鑒和抄襲。
其二,市場旺季打擊競爭對手的戰術動作。
如今,空調已經進入了銷售的旺季,此時通過專利維權、訴訟等舉措,可以有效打擊競爭對手,損傷對方的品牌美譽度,從而達到提升己方銷量、打壓對方銷售的目的。
通過觀察不難發現,越是市場旺季,這類的訴訟案和相關信息初夏的頻次就越多。
其三,實現格局重塑的必然措施。
就市場來看,格力還是空調市場的老大,份額在40%左右。但格力也不能說可以高枕無憂,美的、奧克斯近年來就頻頻發起強力沖擊。
釘科技注意到,財報顯示2017年格力電器空調產品業務收入為1234.1億元,占比83.2%;2017年美的主要業務板塊中,暖通空調營收953.5億元,占比43%。可以看到,僅空調業務而言,美的與格力之間的差異并不大。
另外,奧克斯近年來堪稱是一匹黑馬,增速極快。尤其是在線上市場,奧克斯甚至壓制了格力和美的等一眾豪強。剛剛過去的618,奧克斯線上市場銷售就排名行業第一。
“一超多強”的格局在美的、奧克斯的沖擊下,是有可能發生變化的。在這樣的背景下,釘科技分析認為,無論是守成方格力還是進擊方美的、奧克斯,都有足夠的動力去打擊、打壓對手,專利戰、訴訟戰是著市場競爭整體戰略的一部分。
在產經觀察家、釘科技創始人丁少將看來,空調業正在掀起新一輪的技術變革,主流品牌構建自己的競爭壁壘有著極強的現實意義,但任何激進的、打擦邊球的營銷都不能改變市場大勢,也無法真正贏得競爭優勢,做好技術基礎上的核心能力構建工作才是保持市場競爭力的關鍵。
- 原標題:空調侵權訴訟頻發 美的格力奧克斯貼身肉搏為哪般?
- 責任編輯:陳燕妮
- 最后更新: 2018-06-28 10:27:23
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