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（文/朱道義 編輯/馬媛媛）隨著今年“史上最長雙11”收官，作為傳統消費領域重頭戲的白酒行業(yè)，表現自然也備受關注。

可以看到的是，一方面電商賣酒確實為酒企動銷提供了不錯的增長動力。根據復旦消費大數據實驗室的報告，直播渠道在食品酒水行業(yè)中占比提升，京東采銷直播間，點淘、抖音等達人直播成為食品酒水的熱銷渠道。

另一方面，各電商平臺的補貼大促也讓這場雙11變得火藥味十足。貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春等諸多白酒企業(yè)均對電商平臺的低價銷售采取了相應措施。

對此，中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青表示，目前整個電商渠道的銷售規(guī)模只有傳統渠道的10%左右，但是電商渠道價格對傳統渠道價格的影響卻非常大，“這正是中國互聯網電商與傳統酒業(yè)大佬矛盾的一個縮影，建議酒企應將線上和線下經營產品進行區(qū)別和區(qū)隔，并組織專業(yè)團隊全天候監(jiān)視全網指定品牌推銷話術、價格、客訴、防偽打假等事項。”

而近期，茅臺、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖等20家A股白酒上市企業(yè)的2024年三季報也已全部出爐，我們可以從數據端更為直觀地感受行業(yè)的真實處境。

集體降速：僅7家營收“雙位數增長”

從財報數據來看，20家酒企前三季度實現營收總額為3400.65億元，同比增長10%；實現凈利潤總額為1316.97億元，同比增長11%。本次總利潤增速高于總營收增速，扭轉了此前半年報出現的總利潤增速低于總營收增速的局面，且利潤增速高于營收增速的企業(yè)增加至10家。

但盡管行業(yè)整體仍保持增長，相較于2023年前三季度營收、凈利潤分別16.29%、18.92%的增速來比，上市酒企基本面的擴容和增利都在降速，且利潤降速更為明顯。

前三季度6家酒企營收實現“兩位數增長”，分別是貴州茅臺、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、今世緣、迎駕貢酒、金徽酒；其中，古井貢酒、今世緣、山西汾酒營收漲幅居前，分別為19.53%、18.86%、17.25%。此外，五糧液、老白干酒、水井坊等6家酒企營收實現增長。

將目光聚焦到更細的時間顆粒度，可以發(fā)現，第三季度上市白酒企業(yè)營收和歸母凈利潤同僅同比增長0.6%和2.1%，增速也明顯放緩。第三季度僅有4家企業(yè)營、利均實現雙位數增長，其中營收和凈利潤增幅最大的均是金徽酒，分別為15.77%和108.84%，茅臺營收增幅位居第二，為15.29%，老白干酒凈利潤增幅位居第二，為25.17%。

同時，也有7家企業(yè)營收和凈利潤都出現下降，頭部、腰部、尾部企業(yè)均有分布。可以看到，在下行壓力之下，即便是行業(yè)內的佼佼者也難以避免市場的沖擊，獨善其身，繼續(xù)保持原有的增長勢頭變得愈發(fā)困難。

酒類分析師蔡學飛認為，“酒企降速屬于行業(yè)性問題，在整個消費市場疲軟、需求不足的情況下，中國酒行業(yè)都承壓較大。故而前三季度的酒企業(yè)績表現可以看做是在市場階段性承壓環(huán)境下的主動調整，酒企普遍在控量穩(wěn)價推動去庫存，恢復渠道彈性與價格穩(wěn)定，從而匹配行業(yè)調整周期?！?

肖竹青也指出，當前白酒行業(yè)面臨最主要問題是社會購買力不足，消費者對未來收入預期悲觀所帶來的消費緊縮和消費降級，以及高凈值人群商務交流頻次降低，使得白酒消費場景減少，“目前各個酒企主動將業(yè)績發(fā)展降速，主要目的還是讓渠道休養(yǎng)生息，為了2025年的業(yè)績可持續(xù)發(fā)展在打基礎?！?

高度集權：頭部酒企依舊穩(wěn)健

此次三季報中，白酒行業(yè)中營業(yè)收入超百億元公司共計有6家，分別為貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、洋河股份、瀘州老窖、古井貢酒。

對于競爭激烈的白酒行業(yè)來說，前三甲的格局也往往在這六者中誕生，尤其是第三名的位置更是“流水”不斷。歷史上，白酒行業(yè)的第三名曾多次易主，形成了“茅五劍”、“茅五洋”、“茅五瀘”等各種排名。

具體來看，貴州茅臺前三季度實現營業(yè)總收入1231.23億元，同比增長16.91%，歸母凈利潤608.28億元，同比增長15.04%，營收凈利均實現同比兩位數增長的亮眼成績，繼續(xù)坐穩(wěn)第一交椅。

五糧液前三季度實現營業(yè)收入679.16億元，同比增長8.60%，歸母凈利潤249.31億元，同比增長9.19%；同樣以營收、利潤雙增長的成績延續(xù)了增長的勢頭，仍然穩(wěn)居第二。

山西汾酒營業(yè)收入同比增長17.25%，至313.58億元，距離2023年全年319.28億元的數據，僅有不足6億元的差距，公司今年前三季度歸母凈利潤113.5億元，已超2023年全年的104.38億元。本次前三季度營收規(guī)模也成功躋身前三，趕超洋河股份。

洋河股份前三季度實現營業(yè)收入275.16億元，同比減少9.14%；歸母凈利潤85.79億元，同比減少15.92%。因業(yè)績下滑，蘇酒龍頭洋河股份營業(yè)收入退出白酒上市公司前三甲，排名第四，歸母凈利潤排名第五。

瀘州老窖和古井貢酒因都有較高的發(fā)展基礎，在恰當的產品與市場策略下，也保持了不錯的市場慣性。

值得關注的是，白酒行業(yè)分化持續(xù)加劇。貴州茅臺、五糧液及山西汾酒三大頭部企業(yè)的總營收疊加已突破2200億元，凈利潤已達971億元，在A股20家白酒上市公司中，這三家的凈利潤合計占比已超七成。

蔡學飛指出：“在目前存量擠壓環(huán)境下，分化趨勢不斷加劇，中國酒企面臨著宏觀經濟、行業(yè)周期與消費市場的多重挑戰(zhàn)，而頭部酒企擁有品牌、品質、規(guī)模、渠道與消費者等多重優(yōu)勢，在宴席、禮品、商務等市場具有極強競爭力，較強的品牌號召力與完整的產品結構等，從而保證了其在調整環(huán)境下企業(yè)的穩(wěn)定增長。”

分化加劇：一二線選手后勁不足

與頭部酒企的持續(xù)盈利和穩(wěn)健增長形成對比的是，其他一二線酒企在抗風險能力上明顯更為薄弱，這種劣勢也在業(yè)績表現上顯露無遺。

即便如黑馬今世緣，與中報相比，第三季度增速也有所滑坡，增速只有10.11%，比去年同期增速下滑了約18個百分點，前三季度整體增長只有18.85%，較去年同期下滑約10個百分點。

迎駕貢酒第三季度單季營收增速只有1.58%，增速只有去年同期的零頭，去年第三季度營收增速達到21.89%。金種子酒與巖石股份在今年前三個季度也均陷入了虧損境地，分別虧損1.00億元和0.76億元。

舍得酒業(yè)，自2018年開始進入高光時刻，但今年出現斷崖式下跌，前三季度營收大幅下滑15.03%，凈利潤驟降48.35%。其中，第三季度營收下滑30%，凈利潤下滑79.23%。

酒鬼酒的業(yè)績頂峰定格在了2022年，今年上半年其營收下滑35.9%，凈利潤下滑71%。三季報進一步顯示，其營收降幅擴大至44.41%，凈利潤降幅擴大到88.2%，只有5600多萬凈利潤。

酒鬼酒稱，本期業(yè)績欠佳是由于白酒行業(yè)需求端下降明顯，經銷商回款意愿不強。三季度最為重要的中秋節(jié)、國慶假期傳統銷售旺季市場表現較為平淡，市場終端動銷與預期差距較大，進一步影響了經銷商的回款意愿，造成公司當季度收入承壓明顯。

對于整個中國酒業(yè)的發(fā)展格局，蔡學飛認為，“結合行業(yè)的馬太效應與分化趨勢，未來會呈現多元化格局。但總體來看，頭部名酒格局已趨于固化，將繼續(xù)保持穩(wěn)定；但是省酒等區(qū)域酒企，依然有著一定的增長潛能。產業(yè)集中度越來越高，中國酒將進入縮量提質的名酒消費時代?！?

如金徽酒作為甘肅省巨頭，前三季度表現不俗，實現營收23.28億元，同比增長15.31%；利潤3.33億元，同比增長22.17%，不論是營收還是凈利潤均保持15%以上的增長，且前三季度的凈利潤已經超越去年全年。

肖竹青則表示，酒企應理性看待業(yè)績變化，受經濟環(huán)境、消費量以及庫存量等終端需求因素影響，白酒行業(yè)幾乎每十年會經歷一次為期3-5年的周期性調整，“當前，白酒行業(yè)的深度調整仍在繼續(xù)。”

并且他進一步指出，白酒行業(yè)真正的考驗會在四季度，如果四季度消費低迷、社會購買力不足的基本面得不到根本性改善，一些酒企的真實情況會隨著消費退潮徹底暴露出來，“因為經銷商的容忍度是有限的，為了支付房租、工資或者貸款，會有更多經銷商選擇低價拋貨變現，這也是前三季度白酒單品價格倒掛的根源?！?