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（文/解紅娟 編輯/馬媛媛）“雖然無法肯定月餅銷售下滑了，但可以確定的是今年中秋月餅的銷售節奏整體滯后了。”業內人士直言，今年中秋月餅銷售9月才開始起量，具體情況還要等中秋之前十多天的銷售數據。

事實上，關于月餅銷售下滑這一點，市場早有預判。

據今年8月中國焙烤食品糖制品工業協會公布的信息顯示，由于今年中秋銷售周期短，因此市場競爭更加集中、激烈，且由于今年消費理性回歸，預計今年中秋節月餅產量在30萬噸，銷售額200億元，與去年持平或略有下降。

另外，《2024中國月餅行業市場趨勢》也在報告中指出，因消費需求不足，市場競爭激烈程度將進一步加劇，預計今年月餅整體產量、銷售額基本持平或略有下降，市場量大利微的特點仍將延續。

談及月餅銷售下滑的原因，一位在食品行業接觸月餅銷售的業內人士表示，整體變化因素與大消費環境、健康化、社會就業率以及政府三公消費等政策相關。“另外，企業單位因預算減少或員工數量減少需求則團購需求減少，有些企業取消了中秋福利發放，特別是國企央企減少了月餅禮盒的采購。”

售價回歸理性

降價，是企業端為應對市場下探給出的答案之一。

以三只松鼠為例，針對“兩節”送禮消費場景，三只松鼠推出高端罐裝堅果禮及炒貨禮，同時在烘焙禮與零食禮方面發力，推出多款價格為40元的禮盒禮包，充分滿足了兩節期間的市場消費需求。

得益于此，三只松鼠的月餅生意帶動了8月線上零食堅果特產類目大盤的增長。

數據顯示，8月前兩周，三只松鼠月餅銷售處于蓄水階段，整體爆發集中在后半月，通過8月后兩周的爆發沖刺，增速超過大盤。相較于去年，松鼠月餅銷售額同比增長71.4%，并且躋身抖音月餅TOP 10品牌榜。

即使一直被吐槽“又貴又難吃”，星巴克月餅也沒有選擇降價促銷，但今年情況好像有點不一樣了。

觀察者網了解到，星巴克今年共推出兩款月餅，分別是458元/盒的星悅月餅禮盒，每盒8顆裝；338元/盒的星情月餅禮盒，每盒6顆裝。雖然星巴克沒有正面宣布打折，但其華東某門店工作人員表示，可以使用內部折扣，星悅原價458元/盒折后297元/盒，星情原價338元/盒折后219元/盒。

不僅如此，在星巴克中國App還上限“月下香逢抽好禮”的抽獎頁面，兩大獎池內每天各有約2次抽獎機會，獎品分別為月餅禮盒優惠券、月餅禮盒免單卷等。從小紅書等社交平臺上不難看出，想抽到星情月餅減75元、星悅月餅減100元等優惠券基本沒有難度。

按此計算，消費者可7.7折拿下星巴克月餅。

不止是品牌端，不少曾被追捧的高端酒店月餅也試圖通過打折促銷拉動銷量。

8月14日，北京王府半島酒店公眾號發布促銷信息，凰庭方寸藝術家限定月餅8月18日限定價格為498元/盒，一次性購買10盒贈送價值1152元的大堂茶座雙人下午茶券一張，一次性購買20盒贈送價值1845.21元凰庭粵式午餐雙人套餐券二張，一次性購買100盒贈送價值13988元北京套間1晚+雙早卡券一張(僅售1份)。

與此同時，原價458元/盒的凰庭月韻東方月餅禮盒，8月18日限定價格為412.2元/盒；原價398元/盒的凰庭經典月餅禮盒，8月18日限定價格358.2元/盒。且以上兩個禮盒均享有多重優惠，其中購買1至9盒享8.5折，10至19盒享8折，20至49盒享7.5折，50盒及以上享6.5折。

“今年月餅價格確實在回調。”業內人士直言，近三年月餅市場需求與整體規模呈現下降趨勢已是不爭的事實，目前月餅市場具體表現為售價回歸理性，從高價格帶往低價格帶，包裝變得更加簡約。

押注健康低脂賽道

在價格回調的基礎上，品牌方為售賣月餅使出了十八般武藝，創新口味、聯名、低脂等花樣層出不窮。

以良品鋪子舉例，繼連續五年與世界文化遺產敦煌的戰略合作后，今年中秋良品鋪子首次和黃鶴樓合作推出“良辰月”聯名禮盒，該禮盒圍繞“自然健康新零食”的全新品牌主張，首推“低糖堅果”月餅，真低糖配方，僅傳統月餅1/10含糖量。

除此之外，良品鋪子根據不同地域口味創新推出茶禮系列。針對南方市場，創新推出的良辰月茶禮系，將傳統月餅與現代茶點文化巧妙融合，把大紅袍、碧螺春、普洱研磨成粉加入月餅餡料，口感更清爽；針對北方市場，首次把山西人的專屬月餅“蛋月燒”加入禮盒名單，并和零食結合做了創新改良，把山楂、鳳梨酥、堅果等零食加入餡料，研發出4種不同口味。

同樣選擇聯名路線的還有美心月餅。據報道，今年美心與知名動畫IP“小黃人”聯名，月餅禮盒以復古雙反相機為造型，只要打開這款月餅禮盒并轉動手柄，就可看見投影片的小黃人身影。

山姆則選擇了當下消費者高度關注的健康賽道，除了延續此前經典的流心奶黃、蓮蓉等月餅外，還推出了低糖雜糧月餅。

據介紹，山姆Member’s Mark低糖雜糧月餅，售價148元/520g，精選廣西荔浦芋頭、河南焦作山藥、山東紫薯等優質原料，直接將粗糧添加進餡料，而非用調味粉，并且做到0反式脂肪酸。

值得一提的是，因黑神話的爆火，山西空殼月餅意外成為當下銷售最火熱的月餅之一。

據媒體報道，空殼月餅具有金黃色外表，咬一口酥脆無比，然而內部無餡料，竟然為中空。更出乎意料的是，消費者可以根據不同口味，自行填充豆沙、蓮蓉、五仁等餡料。這一別致玩法，在追求個性化和定制化的時代，更符合消費者的需求。

不僅如此，內部“無添加”的空殼月餅更加低糖、低油，符合現代人的健康飲食觀念。據京東超市數據顯示，近期山西空殼月餅熱度空前，走出山西熱銷全國，銷量提升5倍。

意外走紅的還有貴州“省醫月餅”，由于選材用心、質量太好，今年7月“省醫月餅”與京東超市合作，開設了唯一的線上官方直營旗艦店，在京東超市黑五促銷期間，銷量環比上漲140%。

“在消費降級的大背景下，月餅的送禮屬性減弱，逐漸回歸到食品屬性，在此基礎上，味道和品質會影響消費者的選擇。”業內人士直言，只有用心做好月餅的企業，才能在該賽道上占得一席之地。