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（文/觀察者網 王力 編輯/徐喆）隨著2024年上半年財報的陸續披露，國貨美妝市場的競爭格局再次引起業界廣泛關注。

今年上半年，四大國貨美妝巨頭珀萊雅（603605.SH）、上美股份（02145.HK）、貝泰妮（300957.SZ）和上海家化（600315.SH）表現各異，國貨美妝市場也呈現多元競爭格局。

其中，珀萊雅以50.01億元的營收和7.02億元的凈利潤穩居榜首，同比增長顯著，線上業務占比超九成，品牌力和市場渠道優勢突出。上美股份則憑借35.02億元的營收和高達120.7%的增速成為亮點，其“多品牌裂變”策略優異，韓束品牌表現尤為突出。

貝泰妮雖增速相對平穩，但28.05億元的營收和穩健的盈利能力依然彰顯了其在功效性護膚品領域的領先地位。上海家化則面臨較大壓力，營收和凈利潤雙降，品牌老化和市場響應速度不足是主要原因。

在線上線下渠道方面，四家國貨美妝公司均重視線上渠道的發展，線上營收占比普遍較高。同時，線下渠道也并未被完全忽視，貝泰妮堅持線上線下相結合的銷售模式，上海家化也在努力優化線下渠道。

當前來看，國貨美妝市場的競爭愈加激烈，品牌創新和差異化競爭將成為關鍵，線上線下渠道的融合發展也將成為趨勢。

珀萊雅穩居榜首，上美股份增速顯著

從已披露的財報數據來看，四家國貨美妝企業中，珀萊雅繼續坐穩國貨美妝的龍頭位置。2024年上半年，珀萊雅實現營業收入50.01億元，同比增長37.90%；歸母凈利潤達到7.02億元，同比增長40.48%。

緊隨其后的是上美股份，上半年上美股份實現營業收入35.02億元，同比增長高達120.7%；凈利潤為4.12億元，同比增長更是達到308.7%。上美股份的快速增長，主要得益于其“聚焦化妝品一個賽道+多品牌裂變”的策略。通過韓束、一葉子等品牌的強勢表現，在國貨美妝市場中迅速崛起。

相比之下，貝泰妮和上海家化的業績表現則顯得相對平穩。貝泰妮上半年實現營收28.05億元，同比增長18.45%；歸母凈利潤為4.84億元，同比增長7.50%，近年來，貝泰妮業績也保持穩速上漲。

貝泰妮近五年中報營收

上海家化則面臨較大的市場壓力，上半年實現營收和凈利潤的雙降，分別同比下降8.51%和20.93%。這主要與上海家化品牌老化、市場響應速度不足等問題有關，亟需通過改革和創新來實現突破。

在市占率方面，珀萊雅憑借強大的品牌力和市場渠道，繼續鞏固其在國貨美妝市場的領先地位。上美股份則通過多品牌裂變和聚焦策略，迅速提升市場份額，成為國貨美妝市場的新銳力量。

貝泰妮則專注于功效性護膚品領域，以薇諾娜為核心品牌，穩步擴大市場影響力。而上海家化作為上海家化的明星品牌之一，六神花露水在中國花露水市場中的市占率長期保持領先地位。此前相關數據顯示，中國每10瓶花露水中，至少有7瓶是六神，市占率超70%。

從業務布局來看，珀萊雅和貝泰妮均采取了多元化品牌策略，通過覆蓋護膚、彩妝、洗護等多個領域，來滿足不同消費者的需求。珀萊雅旗下擁有珀萊雅、彩棠、悅芙媞等多個知名品牌，而貝泰妮則圍繞薇諾娜品牌，拓展至薇諾娜寶貝、璦科縵等多個子品牌。這種多元化品牌策略，不僅有助于提升企業的市場占有率，還能降低單一品牌帶來的市場風險。

上美股份則更加聚焦于化妝品賽道，通過韓束、一葉子等品牌實現快速增長。這種聚焦策略使得上美股份能夠在短時間內迅速提升市場份額，形成強大的品牌競爭力。

上海家化則通過佰草集、玉澤、美加凈、六神等品牌覆蓋不同消費群體。在品牌業績方面，上海家化各品牌表現呈現出明顯分化。經典品牌六神上半年銷售額同比下降2.8%，但仍保持市場穩定地位。美加凈品牌則實現顯著增長，銷售額增長42%，成為公司業績增長的重要引擎。

截圖來自上海家化業績中報

然而，佰草集和玉澤品牌面臨挑戰，銷售額分別下降16%和22%。與此同時，雙妹品牌表現亮眼，銷售額同比增長61%，遠超市場預期。當前來看，上海家化也正加大品牌創新和市場營銷的力度，以提升市場占有率和競爭力。

砸錢營銷，上美巨資捧紅韓束；上海家化內部人事生變

從四大國貨美妝旗下的品牌表現來看，韓束無疑是上半年的明星。作為上美股份的主打品牌，韓束不僅在抖音平臺連續7個月登頂美妝第一，其全渠道營收也實現了184.7%的增長。

這一成績的取得，也離不開上美股份對韓束品牌的重點打造和營銷推廣。從上半年四家企業的銷售費用情況來看，上美在營銷推廣上花了16.9億元，比去年同期整整多了10億，銷售費用同比增長137.02%，增速遠超營業收入的增速，接近2023年全年的銷售費用水平。

而珀萊雅品牌同樣表現出色，上半年營收同比增長近四成，占總營收的近八成。上半年，母公司珀萊雅的銷售費用為23.40億元人民幣。這一數據相比去年同期增幅達到48.08%。報告內，銷售費用的增加部分主要由形象宣傳推廣費用構成，同比增加了6.88億元，同比增幅高達50.03%

珀萊雅中報銷售費用走勢

貝泰妮的核心品牌薇諾娜保持穩健增長態勢，其作為功效性護膚品領域的領軍企業，其銷售費用也不容小覷。上半年，貝泰妮的銷售費用為12.77億元，與去年同期相比，銷售費用同比增長了16.41%。銷售費用率同比下降0.8個百分點至45.5%，

上海家化銷售費用則有所下降，今年上半年公司銷售費用為14.42億元,同比下降8.74%;管理費用為2.51億元,同比下降17.12%。據悉，管理費用下行是由于公司組織架構人員調整，工資福利類費用同比下降，同時公司股權激勵計劃結束，本期股份支付費用同比下降。

內部人事變動方面，自新任CEO林小海上任以來，上海家化進行了一系列重大調整。原首席財務官韓敏辭職，由羅永濤接任。副總經理葉偉敏也因個人原因辭去相關職務，但將繼續擔任公司外部顧問。此外，上海家化還聘任了多位在化妝品及零售領域經驗豐富的高級管理人員，以加強各事業部的領導力量。這些人事調整旨在激發團隊活力，推動公司改革和重組。

在銷售費用控制方面，上海家化采取了主動策略。上半年，公司銷售費用為14.42億元，同比下降約8.74%，主要得益于營銷類費用的有效下降，反映出公司在市場推廣和品牌建設方面的成本控制措施取得初步成效。隨著公司組織架構的調整和人事變動的推進，銷售費用結構也發生了一定變化。

線上成主戰場，線下未敢輕言放棄

隨著電商平臺的快速發展和消費者購物習慣的改變，線上渠道已經成為國貨美妝企業銷售的主要陣地。

珀萊雅線上業務占比超九成，營收同比增長超四成。這一成績的取得，得益于珀萊雅對線上渠道的精準布局和有效運營。珀萊雅通過天貓、京東、抖音等多個電商平臺，實現了產品的廣泛覆蓋和快速銷售。同時，珀萊雅還通過直播帶貨、社交媒體營銷等方式，提升了品牌的知名度和美譽度。

線下方面，珀萊雅在杭州地鐵站舉辦了一場別開生面的用戶故事展，通過真實用戶的故事傳遞品牌溫度。展覽現場，珀萊雅用生動的圖片、文字和視頻，展示了用戶與品牌之間的深厚情感聯系。同時，珀萊雅還準備了豐富的互動環節和感恩小禮，讓消費者在體驗中感受到品牌的真誠與關懷，進一步拉近了品牌與消費者之間的距離。

上美股份同樣重視線上渠道的發展。上半年，上美股份線上營收占比提升至超九成，增速近1.5倍。這主要得益于上美股份對韓束等品牌的重點打造和線上營銷推廣。通過精準的市場定位和有效的營銷策略，上美股份成功吸引了大量線上消費者的關注和購買。線下端，上美股份在年初成功舉辦了百強渠道新品發布會，標志著其正式重返線下市場，此外，上美股份還舉辦了一系列渠道賦能活動，包括產品培訓、陳列指導等，全面助力代理商提升業績。

線上渠道和線下渠道收入情況截圖來自上美股份業績報

貝泰妮雖然線上渠道營收占比不到七成，但同比增長也達到了16.83%。貝泰妮表示，將堅持以線下渠道為基礎、線上渠道為主導的全渠道銷售模式。這種線上線下相結合的銷售模式，有助于貝泰妮更好地滿足消費者的需求，提升市場占有率和競爭力。

上海家化也在積極推進線上渠道的發展。在推進事業部制改革過程中，上海家化積極推動電商渠道的增長，以應對市場變化和消費者需求的變化。然而，由于品牌老化、市場響應速度不足等問題，上海家化在線上渠道的表現相對較弱，亟需通過改革和創新來提升線上銷售能力和市場競爭力。

雖然線上渠道已經成為國貨美妝企業的主戰場，但線下渠道并未被完全忽視。此前，薇諾娜在云南楚雄舉辦了“護花使者聯盟”公益項目，關愛殘疾繡娘，助力非遺文化傳承。同時，在全國護膚日期間，薇諾娜還舉辦了線上線下相結合的公益活動，為敏感肌人群提供專業的肌膚解決方案。此外，薇諾娜還在全國多地開設了快閃店，為消費者提供便捷的購物體驗和專業的咨詢服務，進一步提升了品牌形象。

圖片來自薇諾娜

貝泰妮表示，將堅持以線下渠道為基礎，通過線下門店、專柜等方式，為消費者提供更加直觀和專業的產品體驗和咨詢服務。這種線上線下相結合的銷售模式，有助于貝泰妮更好地滿足消費者的需求，提升品牌知名度和美譽度。

上海家化也在努力降低百貨渠道的社會庫存壓力，通過優化庫存管理、加強渠道合作等方式，提升線下渠道的銷售能力和運營效率。然而，由于品牌老化、市場競爭加劇等問題，上海家化在線下渠道的表現仍然面臨較大的挑戰。

此前，上海家化舉辦了年度品牌發布會，圍繞可持續和創新對公司經營戰略進行了深入解讀。會上，上海家化宣布了未來的發展藍圖和重點工作計劃，包括聚焦高毛利、高增速品類以及加強海外拓展等。為了提升消費者體驗，上海家化旗下品牌如佰草集、玉澤等也舉辦了多場線下體驗活動，通過產品試用、護膚講座等方式與消費者進行互動交流，進一步鞏固了品牌忠誠度。

從策略差異來看，珀萊雅和上美股份更注重線上渠道的拓展和運營，通過重金投入營銷推廣和品牌建設，實現了業績的快速增長。而貝泰妮則堅持線上線下相結合的銷售模式，以線下渠道為基礎、線上渠道為主導，形成了獨特的競爭優勢。上海家化則面臨品牌老化、市場響應速度不足等問題，亟需通過改革和創新來提升線上線下渠道的銷售能力和市場競爭力。