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（文/解紅娟 編輯/馬媛媛）三十而立后，美麗田園開始“跑”起來了。

成立于1993年的美麗田園，一直以穩健著稱，從海南走到武漢花了3年時間，又用3年時間將總部遷至上海。業務上，美麗田園也穩扎穩打，創立16年才切入醫美賽道，又花了5年時間進軍健康板塊。

可以說，前三十年，美麗田園雖然做到業內第一卻十分低調，近期美麗田園的動作明顯高調了起來，先是收購了中國市占率第二的美容品牌奈瑞兒，創下2024年美業迄今為止最大的一筆收購案；隨后更是接手了卡莫瑜伽與舒適堡。

美麗田園CFO周敏表示，在市場調整階段，美麗田園作為業內為數不多具有收購能力的企業，有希望抓住來之不易的機會提高市場占有率。“目前，美容美體市場龐集中度相對較低，全國前五名的市占率加總僅為0.7%。”

但市場無疑是龐大的。據美團研究院發布《2023年美容美體行業發展報告》指出，美容美體行業的市場規模將持續擴大，行業復合增長率預計將維持在5%左右，預計至2030年，市場規模有望突破6400億元。

首創三美商業模式

1993年，美麗田園在海南海口成立了第一家美容中心，和大部分美容公司一樣，美麗田園專注于生活美容業務。

但隨著醫美端新材料、新產品獲批，新概念涌現，消費者對于醫美消費的認知度、接受度提升，美麗田園于2010年開啟醫療美容時代，并通過自營品牌“秀可兒”提供醫療美容服務，主營輕醫美。

醫美業務的加入改變了美麗田園的原來模式，自2010年起，美麗田園便確立了生美+醫美的雙美商業模式。

周敏指出，這個模式最突出的好處是，能巧妙地將生活美容客戶引流至增值服務，減輕獲客成本，解決了醫美行業門診最大的痛點。

以2023年數據舉例，當年生美轉醫美實現25%的滲透率，且在雙美模式下，從生活美容到醫療美容的轉化無需額外獲客成本。受轉化影響，美麗田園當年整體獲客成本僅占收入的不到2%，顯著低于行業水平，極大降低了運營成本。

“與此同時，醫療美容與抗衰老服務作為增值服務，為生活美容客戶提供了更全面的選擇，共同構建了一站式、覆蓋客戶全生命周期的解決方案，顯著提升客戶的整體滿意度與體驗感。”周敏補充道。

得益于獨特的雙美商業模式，美麗田園已經成長為位列生美服務商TOP1、非手術類醫美服務商TOP4的雙美領域龍頭。截至目前，美麗田園在中國核心城市的商業綜合體及黃金地段均設有直營門店超過200家，其中醫美門診達24家，加盟門店則遍布全國，總數超過200家。

如果說2010雙美商業模式的建立成就了美麗田園的當下，那么三美商業模式的探索將為美麗田園未來業績增長提供莫大的助力。

周敏介紹，從2015年開始，美麗田園就嘗試進一步探索并實踐了三美商業模式，直到2018年才正式通過“研源”品牌提供亞健康評估和干預服務。和雙美商業模式一樣，生活美容依然起到基石作用，客戶通過日常面部及身體護理服務對品牌產生好感后，進一步轉化至醫美、健康這兩大服務領域。

至此，美麗田園形成了生美、醫美、健康交叉作用的獨特的三美商業模式。

另外，從最新的財報數據上看，健康雖然在總收入中占比不大，但其增長速度卻遠超生美、醫美。數據顯示，美麗田園2023年實現營收21.5億元，同比增長31%。其中，美容與保健服務收入達到11.9億元，同比增長26%；醫療美容服務收入達到8.5億元，同比增長37%；亞健康醫療服務收入達1億元，同比增長48%。尤其是是研源醫療旗下女性特護中心，去年實現收入同比增長超200%。

“美麗田園在健康板塊的占比還不到5%。”在周敏看來，健康板塊是朝陽行業，未來這一市場大有可為。

“成為百億級企業”

不可否認的是，當下消費降級已成大勢，具體表現為消費人群對價格更加敏感，在消費過程中更加傾向于更高品質、更低價格的產品及服務。在消費降級的影響下，美麗田園面臨著高客單價、拓新客等方面的挑戰。

“但挑戰與機遇并存。”周敏說，醫美領域正在經歷市場價格的調整，這既是行業競爭的必然現象，也是市場自我調整的一個階段。生美行業也曾歷經過類似的階段，最終通過豐富產品線、拓寬客戶基礎，成功進入更廣闊的市場，滿足了不同消費者的需求。

事實確實如此。美麗田園2023年財報顯示，2023年會員年均消費額達到1.1萬元，相比2022年還有千元的增長。

但并不是每個品牌都是美麗田園。據相關資料顯示，受到疫情沖擊等因素影響，2020年至2023年我國美容院單位數呈現下降態勢，截至目前，我國美容院數量已減少至11.9萬家。

這對于有擴張需求的美麗田園而言，無疑是一個好機會。

周敏坦言，目前美容行業已經進入成熟期，并購整合是存量市場中擴大規模、優化資源配置的最有效方式。通過并購，美麗田園不僅能夠持續擴大企業規模，還能在并購過程中吸收優質資源，提升自身能力，更好地實現戰略意圖。

事實上，過去三十年間，美麗田園已成功完成了20起并購案。其中包括2023年6月，美麗田園以400萬元投資成都幽蘭，同年9月又以800萬元收購杭州妍工房。2024年3月，美麗田園以3.5億人民幣戰略投資奈瑞兒，是迄今為止美業最大的收購案。

值得一提的是，美麗田園的收并購也并非全以利益角度出發，作為上市企業，美麗田園還同步承擔起社會責任。

周敏介紹，美麗田園曾協助區政府承接舒適堡美容中心業務。據悉，受舒適堡經營困難影響，旗下美容中心也被迫關閉，但由于部分充值會員卡費未消化等問題，部分消費者被迫維權。為解決上述事件，美麗田園承接了舒適堡美容中心業務，繼續為消費者服務。

另外，美麗田園在收并購上并不盲目追求規模。

周敏稱，美麗田園的收并購策略將圍繞兩大核心展開：一是會員資產并購，旨在通過并購生活美容、生活保健企業，擴充會員資源，實現收入增長。如收購成都幽蘭、水仙之美等品牌，都在一定程度上增加了美麗田園的會員資源。

二是重大戰略并購，聚焦于增加集團重要業務品類，形成多業務協同發展的格局，同時保留并購對象的品牌和獨立業務單元。如奈瑞兒專注于身體與保健領域的產品，與美麗田園現有業務品類形成良好互補，豐富了美麗田園的品牌矩陣。

“目前美麗田園在手標的還有20多個。”美麗田園CFO周敏表示，在市場調整階段，美麗田園作為業內為數不多具有收購能力的企業，有希望抓住來之不易的機會，以提高其市場占有率。

“但由于收并購有時間周期，所以今年蓄力，明年爆發。”周敏期望，美麗田園能在未來中期實現體量翻一倍的好成績，并力爭在未來成為一家百億級別的企業。

數字化賦能業務升級發展

無論是提升管理效率，創造更多收入，還是開發數字化技術及支持能力，以新建一個富有活力的商業模式，數字化一直都是企業研發的一個重點方向。

在周敏看來，數字化不僅是連鎖企業的管理利器，能夠有效降低成本、提升效率，更是三美（生活美容、醫療美容、增值服務）企業增收的關鍵。通過數字化，能夠企業更深入地理解客戶需求，提升員工在客戶管理方面的效率，從而創造更多收入機會。

2022年，美麗田園的數字化建設在門店運營管理系統、美田在線小程序、企業微信客戶管理功能等10個重要系統實現研發和迭代，通過數字化系統建設了一個線上線下一體化的融合運營平臺。

經過2年的不斷嘗試，截至目前，美麗田園已成功上線33個關鍵信息管理系統，其中22個為自主研發，是美容行業中數字化能力最強的企業。

具體到實際應用中，對內，數字化能幫助美麗田園實現了客戶分層、門店分型、項目分類的精細化管理，有效提升了對客戶全生命周期的管理能力；對外，數字化能將公域流量轉為私域流量，減少獲客成本。

在客戶精細化管理方面，通俗的理解是，每一個客戶在系統中會被記錄下約80個標簽，這些標簽將涵蓋年齡例如客戶年齡、皮膚上存在皺紋、痘痘等問題，熱衷于清潔、美白等偏好。

得益于數字化對消費者人物的精細刻畫，美麗田園往往能精準把握消費者的需求、喜好，從而大幅提升管理效率和經營決策能力，促進復購率。數據顯示，2023年美田集團的老客戶復購率高達85%。

在獲客方面，美麗田園依托遍布各地的生美服務網絡，結合新美大等線上平臺的運營優勢，以及私域流量的精細管理，有效降低了單一客戶的獲客成本。2023年美麗田園新增會員數量40%，私域運營在吸引新客方面占比高達30%，同時單客戶獲客成本降低了15%。

此外，通過雙美協同策略，美田計劃升級皮膚檢測工具，客戶可直接連線專業皮膚科醫生獲取護理建議，這不僅增強了服務的專業性和便捷性，還促進了醫美業務的滲透率提升和收入增長。

“不過，目前的數字化還只是輔助，要想讓數字化系統產生更多的主動性，還需要不斷加大投入。”周敏稱，美麗田園計劃將年度收入的2.5%用于數字化建設，預計投入總額達到4000萬。“美麗田園未來的目標非常清晰，那就是到2026年全面實現業務、客戶及組織的在線化，從傳統的線下服務連鎖企業轉型為數字與實體深度融合的運營連鎖企業。”