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（文/王力 編輯/徐喆）近日，水羊股份發(fā)布了其2024年半年度財(cái)務(wù)報(bào)告，作為御泥坊的母公司，上半年在營(yíng)業(yè)總收入微增0.14%的背景下，水羊股份而凈利潤(rùn)卻同比大幅下降25.74%，僅為1.06億元。

增收不增利的背后是水羊股份在營(yíng)銷方面的投入持續(xù)加碼。從上半年?duì)I銷費(fèi)用來(lái)看，水羊股份較去年同期增長(zhǎng)了15.86%，達(dá)到10.74億元，銷售費(fèi)用率更是飆升至46.84%的歷史新高。相比之下，公司的研發(fā)費(fèi)用卻大幅削減，僅為0.32億元，同比下降三成。

當(dāng)前來(lái)看，“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的策略短期內(nèi)或許能夠吸引眼球，長(zhǎng)遠(yuǎn)效果還有待觀察。

巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，水羊股份通過(guò)加大營(yíng)銷投入，特別是針對(duì)其高端品牌伊菲丹進(jìn)行了一系列宣傳活動(dòng)，結(jié)合奧運(yùn)會(huì)熱點(diǎn)，利用明星劉嘉玲、梁朝偉等明星代言提升品牌知名度和市場(chǎng)滲透率。高額的營(yíng)銷投入占據(jù)上半年?duì)I收近半。

此外，水羊股份旗下不同品牌業(yè)務(wù)表現(xiàn)也呈現(xiàn)出差異化。其中主品牌御泥坊面臨挑戰(zhàn)，線上渠道營(yíng)收有所下滑。而高端品牌伊菲丹則增長(zhǎng)強(qiáng)勁，代理品牌方面，雖與強(qiáng)生等建立穩(wěn)定合作，但部分小眾品牌表現(xiàn)平平，顯示出一定的依賴性和改進(jìn)空間。

與行業(yè)內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，水羊股份的業(yè)績(jī)表現(xiàn)更是顯得相形見(jiàn)絀。相較于行業(yè)內(nèi)的佼佼者珀萊雅與貝泰妮，上半年答卷無(wú)疑為水羊股份的未來(lái)發(fā)展蒙上了一層陰影。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力下的營(yíng)銷與研發(fā)博弈，劉嘉玲能否助推高端線？

根據(jù)水羊股份發(fā)布的2024年半年度報(bào)告，公司報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入22.93億元，同比微增0.14%，而歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)卻下降至1.058億元，同比下降25.74%。

從產(chǎn)品分類來(lái)看，面膜業(yè)務(wù)的表現(xiàn)不佳，營(yíng)收3.58億元，同比減少21.14%，盡管其毛利率高達(dá)67.87%，但仍無(wú)法掩蓋市場(chǎng)需求的疲軟。相反，水乳膏霜類產(chǎn)品則成為公司的亮點(diǎn)，營(yíng)收達(dá)到17.88億元，同比增長(zhǎng)4.23%，且毛利率保持在58.6%的高位，成為公司業(yè)績(jī)的重要支柱。

然而，從公司整體層面來(lái)看，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的動(dòng)力明顯不足，尤其是在高端線產(chǎn)品上表現(xiàn)更為突出。為了改善這一狀況，水羊股份在上半年加大了營(yíng)銷投入，銷售費(fèi)用高達(dá)10.74億元，同比增長(zhǎng)15.86%，銷售費(fèi)用率更是達(dá)到了46.84%的新高。

反觀公司的研發(fā)費(fèi)用，上半年水羊股份研發(fā)費(fèi)用僅為0.32億元，同比下降30.68%，研發(fā)費(fèi)用率僅為1.39%，這也意味著銷售費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的34倍之多。

近年來(lái)，水羊股份在營(yíng)銷方面采取了多元化策略。公司通過(guò)新媒體營(yíng)銷、電商平臺(tái)推廣、達(dá)人種草、線下主題推廣活動(dòng)等多種方式，提升品牌知名度。同時(shí)，水羊股份在不同品牌、不同品類、不同價(jià)位段成功推廣大單品，如EDB的超級(jí)面膜、御泥坊的清潔泥膜等。在渠道布局上，公司實(shí)現(xiàn)了線上線下全覆蓋，與主流電商平臺(tái)建立了深度合作關(guān)系，并在線下渠道有廣泛布局。

值得注意的是，近年來(lái)水羊股份對(duì)旗下高端品牌EDB（伊菲丹）尤為青睞，為了抓住奧運(yùn)會(huì)期間的巨大流量與關(guān)注度，水羊股份不惜重金，通過(guò)品牌種草、市場(chǎng)投放等多種渠道加大營(yíng)銷力度。特別是與知名影星劉嘉玲、梁朝偉等的深入合作，不僅提升了品牌的曝光度，還通過(guò)他們的影響力觸達(dá)了更廣泛的高端消費(fèi)群體。

伊菲丹代言人劉嘉玲、梁朝偉

然而，這種重營(yíng)銷輕研發(fā)的策略在短期內(nèi)雖然能夠提升品牌曝光度和市場(chǎng)認(rèn)知度，但長(zhǎng)期來(lái)看，缺乏核心技術(shù)的支撐，難以形成持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，水羊股份在研發(fā)方面的投入顯得捉襟見(jiàn)肘。以珀萊雅和貝泰妮為例，這兩家公司在研發(fā)上的投入遠(yuǎn)高于水羊股份。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023年珀萊雅研發(fā)費(fèi)用為1.74億元，同比增長(zhǎng)35.6%，營(yíng)收占比為1.96%；而貝泰妮的研發(fā)費(fèi)用占比更是高達(dá)6.07%。相比之下，水羊股份在研發(fā)上的投入明顯不足，這在一定程度上制約了其在產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)突破上的能力。

從目前的情況來(lái)看，水羊股份在高端線上的突破之路仍然充滿挑戰(zhàn)。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、消費(fèi)者需求不斷變化的背景下，公司能否成功轉(zhuǎn)型并實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，仍需時(shí)間驗(yàn)證。

品牌表現(xiàn)參差不齊，御泥坊業(yè)績(jī)慘淡

回顧水羊股份發(fā)展史，其創(chuàng)始人戴躍鋒是一位充滿傳奇色彩的80后企業(yè)家。

早年間，大學(xué)畢業(yè)后的戴躍鋒進(jìn)入一家國(guó)有企業(yè)工作，但很快就發(fā)現(xiàn)這并不是他想要的生活。于是他毅然辭去了穩(wěn)定的工作并在淘寶上開起了自己的網(wǎng)店。起初他通過(guò)倒騰二手筆記本電腦賺取了第一桶金；隨后他又憑借敏銳的市場(chǎng)洞察力拿下了御泥坊面膜的網(wǎng)上銷售代理權(quán)并成功創(chuàng)辦了長(zhǎng)沙市天心區(qū)百拍網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。

隨著電商行業(yè)的快速發(fā)展和消費(fèi)者需求的日益多樣化戴躍鋒敏銳地捕捉到了美妝市場(chǎng)的巨大潛力。于是他決定將公司轉(zhuǎn)型為美妝品牌企業(yè)并推出了御泥坊等多個(gè)自主品牌。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，水羊股份逐漸成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的美妝品牌企業(yè)之一并在深交所創(chuàng)業(yè)板成功上市成為IPO電商第一股。

近年來(lái)，水羊股份憑借其多元化的品牌矩陣和積極的市場(chǎng)策略，試圖在國(guó)貨美妝品牌中占據(jù)一席之地。然而，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的日益多樣化，水羊股份也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

從自主品牌來(lái)看，水羊股份旗下有包括御泥坊、伊菲丹（EDB）、大水滴、小迷糊等品牌，覆蓋了從大眾到高端的不同消費(fèi)群體。

御泥坊作為水羊股份的元老級(jí)品牌，曾憑借獨(dú)特的“泥漿面膜”概念在市場(chǎng)中占有一席之地。然而，近年來(lái)隨著國(guó)貨美妝品牌的崛起和消費(fèi)者偏好的變化，御泥坊面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。盡管公司嘗試通過(guò)品牌升級(jí)和產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)重振御泥坊，但效果并不顯著。

根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，御泥坊的銷售額在2024年上半年同比下滑了48%，線上體量也不及其他子品牌。這一表現(xiàn)無(wú)疑給御泥坊的未來(lái)蒙上了一層陰影。

另一邊，大水滴和小迷糊作為水羊股份的大眾品牌，在細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行了一定的探索。大水滴主打功能性護(hù)膚產(chǎn)品，而小迷糊則聚焦于年輕消費(fèi)群體。兩個(gè)品牌在各自的領(lǐng)域內(nèi)取得了一定的成績(jī)，但在整體市場(chǎng)中的影響力相對(duì)有限。

在代理品牌方面，公司將多個(gè)知名品牌引入中國(guó)市場(chǎng)。然而隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的多樣化代理品牌的發(fā)展也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

此前，水羊股份代理了強(qiáng)生集團(tuán)拆分后的全球消費(fèi)品健康業(yè)務(wù)公司科赴集團(tuán)旗下的多個(gè)品牌，包括城野醫(yī)生、李施德林、露得清、大寶等優(yōu)質(zhì)品牌。這些代理品牌豐富了水羊股份的產(chǎn)品線，為其業(yè)績(jī)帶來(lái)了一定的貢獻(xiàn)。

然而，科赴作為水羊股份的重要代理品牌之一近年來(lái)表現(xiàn)不佳。受外部環(huán)境疊加科赴中國(guó)全球化戰(zhàn)略調(diào)整的影響科赴業(yè)務(wù)板塊在上半年出現(xiàn)了較大幅度的下滑。這一變化不僅影響了水羊股份的整體業(yè)績(jī)也暴露了公司在代理品牌管理方面的不足之處。

除了科赴之外，水羊股份還代理了多個(gè)海外品牌，如KIKO、美斯蒂克等。這些品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)各異有的實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健增長(zhǎng)有的則面臨諸多挑戰(zhàn)。例如KIKO品牌在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出色并贏得了眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)；而美斯蒂克等品牌則因境外備貨周期較長(zhǎng)等原因?qū)镜慕?jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流產(chǎn)生了一定影響。

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