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（文/王力 編輯/徐喆）在全球經(jīng)濟(jì)增速放緩、地緣政治不確定性持續(xù)上升的大環(huán)境下，全球奢侈品行業(yè)正面臨著前所未有的市場(chǎng)寒冬。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)揭示了這一趨勢(shì)的嚴(yán)峻性，全球奢侈品前五大富豪的財(cái)富在年內(nèi)已累計(jì)蒸發(fā)超過240億美元。

在這股寒潮中，全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH（路易威登·軒尼詩-路易·威登集團(tuán)）的創(chuàng)始人伯納德·阿爾諾（Bernard Arnault）也未能幸免。據(jù)彭博億萬富豪指數(shù)的最新排名，旗下?lián)碛械蠆W、蒂芙尼、軒尼詩等75個(gè)知名品牌的阿爾諾，其個(gè)人財(cái)富在過去一年內(nèi)大幅縮水，從全球首富的寶座上跌落。

Bernard Arnault

現(xiàn)年75歲的阿爾諾，其財(cái)富在過去一年里減少了約6.2億美元，降至1960億美元，身家排名現(xiàn)已落后于特斯拉CEO埃隆·馬斯克和亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯。這一變化不僅反映了全球奢侈品市場(chǎng)的疲軟態(tài)勢(shì)，也凸顯了當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境下富豪財(cái)富的不穩(wěn)定性。

（截圖來自彭博億萬富翁指數(shù)）

業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，全球經(jīng)濟(jì)增長放緩和消費(fèi)者購買力下降是導(dǎo)致奢侈品行業(yè)遇冷的主要原因。同時(shí)，地緣政治的不確定性和市場(chǎng)波動(dòng)也加劇了行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)這一挑戰(zhàn)，奢侈品企業(yè)需要更加靈活地調(diào)整市場(chǎng)策略，以適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)趨勢(shì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

同時(shí)，截至發(fā)稿前，在全球財(cái)富格局的持續(xù)變動(dòng)中，歐萊雅集團(tuán)掌門人Francoise Bettencourt Meyer的全球女性首富地位近期受到挑戰(zhàn)。據(jù)最新數(shù)據(jù)，沃爾瑪背后創(chuàng)始家族的成員Alice Walton一度超越了她，成為新的全球女性首富。去年12月，70歲的Bettencourt Meyer以超過1000億美元的身價(jià)成為全球首位身價(jià)超千億美元的女性，然而，隨著時(shí)間的推移，她的財(cái)富已跌至約912億美元。

與此同時(shí)，另一位知名富豪——古馳母公司開云集團(tuán)的創(chuàng)始人Francois Pinault的財(cái)富狀況也不容樂觀。這位現(xiàn)年87歲的富豪自2021年以來，身價(jià)持續(xù)縮水。據(jù)悉，開云集團(tuán)2023年的收入為196億歐元（約合212億美元），而Pinault的身家已砍半至280億美元，回到了2018年的水平，排名全球第64名。

（Francois Pinault的個(gè)人資產(chǎn)走勢(shì)）

這一系列變化不僅反映了奢侈品市場(chǎng)的動(dòng)蕩，也揭示了行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與未來走向。

進(jìn)入2024年，全球奢侈品市場(chǎng)并未如預(yù)期般迎來強(qiáng)勁復(fù)蘇，反而呈現(xiàn)出整體下滑趨勢(shì)。貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)Altagamma聯(lián)合發(fā)布的《2024年全球奢侈品市場(chǎng)研究年中更新》報(bào)告顯示，按當(dāng)前匯率計(jì)算，2024年第一季度全球奢侈品市場(chǎng)銷售額預(yù)計(jì)下滑1%至3%。這一數(shù)據(jù)無疑給行業(yè)敲響了警鐘，預(yù)示著市場(chǎng)環(huán)境的嚴(yán)峻性。

LVMH集團(tuán)在2024年的開局并不如預(yù)期般順利。第一季度總體收入為207億歐元，同比下降2%，但有機(jī)收入同比增長3%。

然而，酒類業(yè)務(wù)的下滑卻成為了拖累整體業(yè)績的重要因素。以軒尼詩為代表的烈酒業(yè)務(wù)下滑幅度達(dá)到18%，這主要?dú)w因于全球渠道的去庫存及消費(fèi)需求的疲軟，尤其是中國市場(chǎng)春節(jié)期間酒類消費(fèi)需求的不足。

相比之下，時(shí)裝和皮具部門雖然收入下跌2%至104.9億歐元，但按有機(jī)銷售額計(jì)算卻增長了2%。這一數(shù)據(jù)表明，盡管入門級(jí)消費(fèi)者的購買力有所下降，但高端品牌如路易威登的表現(xiàn)仍優(yōu)于平均水平。香水和美妝部門以及精選零售部門則分別實(shí)現(xiàn)了3%和5%的同比增長，表現(xiàn)出穩(wěn)健的市場(chǎng)表現(xiàn)。尤其是精選零售部門，受益于邊境開放和全球旅游復(fù)蘇的積極影響，其業(yè)績表現(xiàn)尤為突出。

從地區(qū)角度來看，LVMH在亞太市場(chǎng)（除日本外）的銷售額下跌了6%，這主要受到了中國市場(chǎng)的影響。然而，值得注意的是，盡管中國市場(chǎng)的酒類消費(fèi)需求疲軟，且消費(fèi)有所回流海外，但中國消費(fèi)者在全球范圍內(nèi)的奢侈品消費(fèi)貢獻(xiàn)總額仍在增長。這一數(shù)據(jù)表明，中國消費(fèi)者的購買力并未減弱，只是消費(fèi)地點(diǎn)從國內(nèi)轉(zhuǎn)向了海外。與此同時(shí)，日本市場(chǎng)的銷售額卻增長了32%，這進(jìn)一步證明了奢侈品市場(chǎng)的地區(qū)差異性和復(fù)雜性。

與LVMH相比，香奈兒在2024年的表現(xiàn)則顯得更為穩(wěn)健。盡管缺乏2024年具體季度的詳細(xì)數(shù)據(jù)，但考慮到香奈兒一貫的市場(chǎng)表現(xiàn)和品牌影響力，可以推測(cè)其在高端奢侈品市場(chǎng)的地位依然穩(wěn)固。2023年，香奈兒的整體收入增長達(dá)到了16%，營業(yè)利潤也增長了10.9%。

這一強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭主要得益于香奈兒在資本投資、門店升級(jí)和擴(kuò)大以及供應(yīng)鏈內(nèi)部化等方面的積極舉措。特別是中國市場(chǎng)，香奈兒一直表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長潛力。中國消費(fèi)者對(duì)香奈兒品牌的高度認(rèn)可和忠誠度，以及消費(fèi)升級(jí)和體驗(yàn)類消費(fèi)的增加，都使得香奈兒在中國市場(chǎng)的表現(xiàn)有望繼續(xù)提升。

愛馬仕在2024年的表現(xiàn)同樣令人矚目。第一季度銷售額增長了17%，達(dá)到38.05億歐元。所有地理區(qū)域的業(yè)務(wù)均保持穩(wěn)健活躍，所有部門也均實(shí)現(xiàn)增長。這一數(shù)據(jù)無疑證明了愛馬仕在全球奢侈品市場(chǎng)的強(qiáng)大競爭力和持續(xù)增長的動(dòng)力。特別是皮具和鞍具部門，其銷售收入同比增長了15.5%，成為推動(dòng)愛馬仕業(yè)績?cè)鲩L的重要力量。

從地區(qū)角度來看，亞太市場(chǎng)（尤其是中國市場(chǎng)）的表現(xiàn)尤為強(qiáng)勁。一季度銷售額同比增長9.2%，使得中國市場(chǎng)成為愛馬仕集團(tuán)的第一大市場(chǎng)。這一數(shù)據(jù)再次證明了中國市場(chǎng)在全球奢侈品消費(fèi)中的重要地位以及愛馬仕在中國市場(chǎng)的深厚影響力。

然而，與LVMH、香奈兒和愛馬仕的強(qiáng)勁表現(xiàn)相比，開云集團(tuán)在2024年的開局則顯得較為艱難。第一季度收入同比下降11%至45.04億歐元，預(yù)計(jì)上半年經(jīng)常性營業(yè)收入將同比下降40%至45%。這一業(yè)績下滑無疑給開云集團(tuán)帶來了巨大的壓力。

從品牌層面審視，Gucci作為開云集團(tuán)的領(lǐng)軍品牌，其收入同比銳減21%，顯著拖累了集團(tuán)的整體表現(xiàn)。盡管地區(qū)銷售細(xì)節(jié)未詳盡公布，但全球消費(fèi)力下降可能是導(dǎo)致業(yè)績滑坡的共性因素。尤其是中國市場(chǎng)，盡管未明確提及，但鑒于其在全球奢侈品消費(fèi)中的核心地位與當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境的疲軟，其對(duì)開云集團(tuán)的業(yè)績影響不言而喻。開云集團(tuán)首席執(zhí)行官Fran?ois-Henri Pinault直言，中國市場(chǎng)不振及品牌戰(zhàn)略調(diào)整是業(yè)績下行的核心因素。為應(yīng)對(duì)此挑戰(zhàn)，集團(tuán)正加速品牌創(chuàng)新，推出迎合年輕消費(fèi)群體的產(chǎn)品，以重振業(yè)績。作為全球奢侈品消費(fèi)的重要市場(chǎng)，中國市場(chǎng)的表現(xiàn)對(duì)全球行業(yè)具有深遠(yuǎn)影響。今年，高端與大眾奢侈品品牌在中國市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的兩極化趨勢(shì)。

綜合來看，2024年高端奢侈品市場(chǎng)的競爭愈發(fā)激烈，各大品牌都在積極尋求創(chuàng)新和突破以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，奢侈品集團(tuán)紛紛加強(qiáng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐。通過搭建線上銷售平臺(tái)、優(yōu)化用戶體驗(yàn)以及利用大數(shù)據(jù)分析等手段提升銷售效率和市場(chǎng)競爭力。

例如，LVMH旗下的多個(gè)品牌已在中國市場(chǎng)開設(shè)了官方旗艦店并加大在社交媒體上的營銷力度；愛馬仕則通過線上預(yù)約、線下體驗(yàn)的方式提升顧客購物體驗(yàn)，此外，奢侈品品牌開始積極投資新興領(lǐng)域。例如，體育、藝術(shù)、文化等領(lǐng)域成為品牌跨界合作的新熱點(diǎn)。通過參與體育賽事、贊助藝術(shù)展覽以及推出聯(lián)名產(chǎn)品等方式提升品牌影響力和市場(chǎng)競爭力。

在巴黎奧運(yùn)會(huì)中，LVMH集團(tuán)與巴黎奧運(yùn)會(huì)主辦方簽署協(xié)議，成為2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的高級(jí)贊助商，預(yù)計(jì)此次贊助投入將達(dá)到1.66億美元（約合12億元人民幣），是巴黎奧運(yùn)會(huì)最大規(guī)模的贊助商。

LVMH集團(tuán)旗下的多個(gè)品牌也積極參與其中，如路易威登（Louis Vuitton）負(fù)責(zé)打造本屆奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的獎(jiǎng)牌箱和火炬箱，而尚美巴黎（Chaumet）則負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)官方獎(jiǎng)牌。此外，LV還為巴黎 2024 年奧組委選出的 515 名頒發(fā)獎(jiǎng)牌的志愿者設(shè)計(jì)的 20 世紀(jì) 20 年代風(fēng)格的服裝。

巴黎奧運(yùn)會(huì)火炬箱

據(jù)悉，路易威登（Louis Vuitton）為巴黎奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)特別定制的獎(jiǎng)牌箱采用了品牌經(jīng)典的Monogram紋樣，內(nèi)部設(shè)置了多層抽屜以存放468枚獎(jiǎng)牌，并配有獎(jiǎng)牌展示臺(tái)?；鹁嫦鋭t采用了Damier“棋盤格”印花圖案，并安裝了黃銅保護(hù)角和閉合件。

而旗下高端珠寶品牌尚美巴黎（Chaumet）設(shè)計(jì)的官方獎(jiǎng)牌以精湛工藝聞名，靈感來源于六邊形、光芒和寶石。獎(jiǎng)牌的每個(gè)細(xì)節(jié)都體現(xiàn)了尚美巴黎對(duì)高級(jí)珠寶的精致追求，同時(shí)也向艾菲爾鐵塔的標(biāo)志性鉚釘致敬。

通過贊助巴黎奧運(yùn)會(huì)等大型體育賽事，這些奢侈品品牌不僅提升了自身的品牌影響力和市場(chǎng)競爭力，還展示了品牌在可持續(xù)發(fā)展、品牌形象塑造以及消費(fèi)者情感聯(lián)系等方面的努力。同時(shí)，這種跨界合作也為品牌帶來了新的發(fā)展機(jī)遇和增長點(diǎn)。

對(duì)于中國市場(chǎng)而言，雖然短期內(nèi)面臨一定的壓力和挑戰(zhàn)，但長期來看依然具備巨大的發(fā)展?jié)摿Α?