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Burberry股價大跌16%背后：換帥、裁員，中國銷售額下降21%
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王力聯系郵箱：wangli@guancha.cn
（文/王力 編輯/徐喆）英國奢侈品牌博柏利（Burberry）在發布盈利預警、取消股息支付并宣布首席執行官更替后，其股價遭遇顯著下跌。7月15日，這家擁有168年歷史的英國奢侈品巨頭在倫敦股市的收盤價下跌了16.08%，近年來Burberry面臨不小的挑戰。
據Burberry公布的2025財年第一季度業績報告，在截至6月29日的三個月內，公司收入較去年同期大幅下滑22%，降至4.58億英鎊。這一業績下滑在全球范圍內均有所體現，特別是在亞太地區和美洲市場，均出現了23%的降幅。
在財報發布會上，公司董事長Gerry Murphy直言不諱地表示，本季度的表現“令人失望”，奢侈品市場“比預期更具挑戰性”。他強調，公司正在采取果斷行動，以應對當前的困境，包括重新平衡產品線、推出新的產品系列等。
從地區分布來看，歐洲、中東和非洲地區的銷售也面臨不小壓力，同比下降了16%。而作為Burberry營收重要支柱的中國市場的同店銷售同樣表現不佳，跌幅達到21%。韓國市場的情況更為嚴峻，同比下滑了26%。不過，在這波下滑的浪潮中，日本市場成為唯一的亮點，實現了6%的同比增長。
市場分析師普遍認為，博柏利此次業績下滑與其在全球市場的表現密切相關。在全球經濟環境復雜多變的大背景下，奢侈品市場也面臨不小的挑戰。
值得注意的是，在財報發布的同時，Burberry宣布了重大的人事變動。現任首席執行官Jonathan Akeroyd在任職僅兩年后，因業績未達預期，與董事會達成協議離職。這一決定無疑給市場帶來了更多不確定性,在競爭激烈的奢侈品市場中，博柏利能否在Joshua Schulman的帶領下走出困境，仍然是一個未知數。
（Jonathan Akeroyd）
當前，全球奢侈品行業正面臨著前所未有的挑戰。高利率、疫情期間購物熱潮的結束以及消費者對非必需品支出的減少等因素共同影響著奢侈品市場的表現。
為應對這一市場變化，Burberry在內的多個奢侈品牌開始降價活動。根據Luxurynsight的數據顯示，2024年范思哲和博柏利產品在中國所有分銷渠道的平均降價幅度將達到50%，有些甚至超過50%。這一降價策略雖然有助于吸引消費者，但也可能對品牌形象和利潤率造成負面影響。
相比之下，一些頂級奢侈品品牌如路易威登、愛馬仕和香奈兒等在各個地區的恢復能力更強。它們瞄準更高消費群體，對分銷保持了更強的控制力，并避免了打折等降價策略。這些品牌的市場表現和消費者支持度相對較高，為它們在全球奢侈品市場中贏得了更多的競爭優勢。
除了業績下滑和換帥之外，博柏利此前還傳出將進行一輪大規模的裁員計劃的消息。據公司最新年報顯示，截至2023至2024財年，博柏利擁有約9169名全職員工，而此次裁員計劃預計將涉及數百名員工，其中主要集中在英國本土。
據悉，博柏利已經開始與員工協商裁員事宜，提供兩種選擇：一是接受裁員安排并獲得相應的補償；二是在成本削減計劃下重新申請內部崗位。然而，對于許多員工來說，這無疑是一個艱難的選擇。他們不僅要面對失業的風險，還要承擔重新尋找工作的壓力。
業內分析人士指出，博柏利的業績困境并非偶然。品牌轉型戰略未能如期轉化為積極的銷售勢頭，加之高層的持續動蕩，使得博柏利在奢侈品市場的競爭中逐漸失去優勢。尤其是在與同樣處于轉型期的競爭對手相比時，博柏利的轉型計劃顯得缺乏明確和邏輯。
（2010年-2024年Burberry股價走勢）
此次裁員計劃不僅加劇了市場對博柏利未來發展的擔憂，也引發了對奢侈品市場當前不確定性和競爭壓力的關注。如何在保持品牌高端形象的同時吸引更多消費者成為奢侈品牌需要面對的共同挑戰。對于博柏利而言找到一條適合自己的轉型之路將是其未來發展的關鍵所在。然而目前看來這條道路仍然充滿了挑戰和不確定性。
本文系觀察者網獨家稿件，未經授權，不得轉載。
- 責任編輯: 王力
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