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（文/張志峰 編輯/馬媛媛）近年茅臺大力推進直銷，很多企業得以按照1499元的市場指導價購買飛天茅臺，讓更多中小企業受益的同時，也使消費者對于茅臺的關注度明顯提升。

然而出人意料的是，6月4日晚間，貴州茅臺2023年度股東大會剛過去幾天時間，四川、重慶、上海等多地傳出“已暫停‘達標’企業申購1499元/瓶飛天茅臺”的消息。

據業內人士分析，此舉背后體現出茅臺新任掌門人張德芹改革直銷渠道和穩定飛天茅臺價格的意圖。

亦有茅臺經銷商向觀察者網解釋稱，這是因為此前申購的公司太多，數量已經飽和，繼續下去可能導致庫存積壓以及價格不穩。

不過事與愿違的是，茅臺此舉似乎已經將上述“問題”提前暴露，導致價格再次下跌。

據今日酒價數據，6月4日，2024年散花飛天53度/500ml批發參考價跌破2500元大關，報2485元，相較之前下跌15元；

6月4日-5日，在此基礎上，2023年散花飛天53度/500ml批發參考價更是連續兩日下跌15元，來到2500元/瓶。

據觀察者網了解，目前茅臺在多個省份已經明確不接受新企業客戶申請，現有供應量只能滿足老客戶的需求。

此外，多地高端餐飲企業也表示，1499元/瓶喝茅臺的特別活動也已經停止。但觀察者網注意到，京東電商平臺中每天兩次的1499元/瓶限時限量預約搶購活動仍在繼續。

1499元茅臺成牟利工具

事實上，符合一定標準的企業申購1499元/瓶飛天茅臺的政策已執行了幾年時間，不同地區對企業要求不同，但多涉及企業的營收、稅收繳納、社保規模等條件。

值得注意的是，由于該政策要求申購企業申購一定數量飛天茅臺后要按期退回空瓶，才能繼續申購，因此在行業看來，明顯是為了提高飛天茅臺的開瓶率，以保證飛天茅臺確實是被喝了，而不是被倒賣了，但該政策在實際執行中卻依然成為不法牟利者手中的工具。

據相關媒體報道，部分達到要求的企業并沒有太多采購飛天茅臺的需求，而是將這些酒直接倒賣給黃牛，黃牛再轉手賣給客戶，反而使市場上倒賣飛天茅臺的情況加劇，且真假難辨的情形更為嚴重。相反，真正能夠以1499元/瓶價格喝到真茅臺的終端消費微乎其微。

從這一點來看，張德芹將暫停申購1499元/瓶飛天茅臺作為其上任后的首個市場動作，或許正是因此。

但出人意料的是，此舉非但沒有挽回其價格持續下跌頹勢，反而進一步將茅臺困境暴露臺前，導致飛天茅臺失守2500元大關。

有白酒經銷商告訴觀察者網，相較于其他白酒品牌，茅臺的品牌價值最高，價格自然也是最“硬”的，因此不太會出現價格崩盤的情況。但價格緩慢下跌卻也是不爭的事實，長此以往必將大幅損害傳統酒企賴以生存的經銷商體系利益，因此不得不引發企業重視。

動銷不暢成行業難題

換個角度來看，茅臺尚且如此，其他酒企面臨的壓力可想而知。

國家統計局公布的數據顯示，2017-2023年，我國白酒行業規模以上企業數量呈現逐年減少的趨勢。截至2023年7月，白酒規模以上企業數量為980家，較2017年下降了38.48%；其中虧損企業330家，虧損面已達33.67%，虧損總額度23.09億元，相較2017年增加了近2倍。

同時，2023年也是中國白酒產量連續下降的第七個年頭。根據中國酒業協會披露數據，2023年白酒產能629萬千升，對比2016年行業巔峰期的1358萬千升已經大幅萎縮了超過一半。

而相反，從近年來上市酒企的經營業績來看，頭部酒企盡管業績增速有所放緩，但依然保持增長勢頭。

根據國盛證券的統計，20家A股上市白酒企業2023年合計實現營業收入約4103.3億元，同比增長15.5%；合計實現歸屬于母公司所有者的凈利潤約1550.7億元，同比增長18.9%。

其中的邏輯是，一方面越是在不斷縮小的存量市場競爭中，馬太效應表現得愈發激烈，隨著頭部企業市場份額不斷擴大，地方中小品牌生存空間則加速縮小，直至被市場淘汰。

另一方面，包括茅臺在內的白酒企業普遍依賴于傳統線下經銷渠道，企業當年披露的銷售數據要遠遠領先于市場終端的真實消費情況。再加上各大酒企為了督促經銷商結算、加深地方經銷商深度綁定關系，普遍會在年底前通過讓利方式向經銷商壓貨，以增加結算收入。久而久之，酒企的銷售數據與真實終端消費數據相距越來越遠，造成行業普遍存在的“動銷不暢”難題，也是造成近年來白酒品牌價格倒掛愈發嚴重的根本原因。

中國酒業協會理事長宋書玉多次在公開場合表態稱，“雖然白酒產業高質量發展的勁頭和趨勢明顯，但必須要認識到未來3-5年的產業結構性調整勢在必行。在經濟復蘇期和產業調整期交織的節點，如何把握機遇、應對挑戰，是每個名酒產區都需要重點關注和研究的課題。”

中國酒業獨立分析師肖竹青也指出，白酒企業要想化解庫存難題，上市公司應該關注渠道庫存的消化進度，“讓渠道伙伴活下來，是這些白酒上市公司可持續發展、未來渠道還能接著做貢獻的前提。”