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（文/解紅娟 編輯/馬媛媛）今年雙十一過后，日系美妝品牌未出現在TOP10榜單中。

國金證券研究報告顯示，2023年雙十一期間淘系美妝店鋪銷售前十品牌分別為珀萊雅、歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、薇諾娜、海藍之謎、玉蘭油、修麗可、赫蓮娜、嬌蘭，其中無一為日妝品牌。

據觀察者網不完全統計，這是日妝品牌SK-Il自2016年以來首次跌出榜單前十，同時也是日妝品牌資生堂自2017年躋身榜單前十后首次出局，兩者占據榜單前十的時間都不短，前者7年，后者6年。

抖音美容護膚TOP10榜單上亦是如此。

據抖音2023年雙十一美容護膚類目GMV前十品牌榜單顯示，珀萊雅、韓束、歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、海藍之謎、赫蓮娜、后、可復美、玉蘭油分別位列前十，仍然沒有日妝品牌。

日妝銷售額下滑

“雙十一日妝業績下滑的原因可能是多方面的。”IPG中國首席經濟學家柏文喜表示，其中很重要的一點是，日本核污水排海事件對日系化妝品的影響仍在持續，這導致消費者對日系化妝品的抵觸心理持續發酵。

2023年2月，有媒體報道，日本福島縣漁業協同組合聯合會當地時間7日發出通知，由于從福島縣附近海域捕撈的鱸魚體內檢測出放射性物質銫超標，從即日起暫停當地的鱸魚上市。

消息一出，日產海產品首當其沖收到銷售影響，且很快這種擔憂擴大到部分日系產品中，其中就包括日產護膚品。

反應在數據上，2023年3至7月日本進口美妝產品進口額亦呈逐月下降趨勢，由47.98萬美元降至28.71萬美元，同比增速下滑（7月yoy-35.5%），環比增速呈負。

值得一提的是，消費者這一抵制情緒在8月24日達到頂峰。彼時，東京電力公司開始把福島第一核電站的核污染水排放入海。據悉，福島第一核電站的核污染水約有134萬噸，保管在廠區內的約1000個儲罐中。

日本進口美妝產品中，資生堂首當其沖。

數據顯示，2022年我國化妝品進口總額1506億元，按分布，法國、日本、韓國、美國和英國為前五大來源地。其中自日本的進口金額22年達到340億元，占比約22.6%（海關總署）。華泰研究基于歐睿數據測算，按終端零售額計算，2022年日系品牌在中國市場份額約6.1%，其中份額最大的是資生堂(據公司財報，2022年整個集團中國市場收入2582億日元，另據歐睿，2022年資生堂品牌中國市場終端零售額為52億人民幣）。

受核廢水排放影響，資生堂2023年第三季度凈銷售額大幅下滑，成為近11個季度中的最低值。

數據顯示，2023年第三季度，資生堂實現凈銷售額為2282億日元（約合人民幣116.43億元），同比下滑15%；核心經營利潤為88億日元（約合人民幣4.48億元），同比大跌約53%。

另外，日本品牌SK-II雖被寶潔收購，但由于誕生于日本，加之其明星單品“神仙水”的工廠和生產線均位于日本，業績端也受到了影響。

寶潔曾在2024財年第一季度報告中指出SK-II品牌拖累整體業績，“護膚和個人護理產品的有機銷售額獲得低個位數數增長，這是由于更高定價和基于創新的銷量增長部分被SK-II銷量下滑的不利因素所抵消。”

推動國貨崛起

由于對日產護膚品安全性存在質疑，消費者開始搜集其他海外或國產替代產品。

據華泰睿思研究報告顯示，日系護膚品牌基于亞洲人肌膚特點進行開發，相較于歐美系，更側重溫和調理、天然無添加無刺激等護膚理念，功效性整體偏弱。換言之，日妝整體以溫和著稱。

這恰巧是國產護膚品牌近年來攻略的重點。

以貝泰妮舉例，作為我國敏感肌護理的上市首家公司，旗下主品牌“薇諾娜”具備較高的市場知名度，其中，專為敏感肌研制的明星單品舒敏保濕特護霜被不少消費者當做是珂潤面霜的替代品。

得益于此，薇諾娜取得歷史排名最好成績。截止11月11日24:00，薇諾娜在雙十一大促中持續發力線上渠道持續發力，榮獲天貓美妝護膚TOP5，是自2017-2023年以來唯一一個連續7年入圍雙11美妝類目前十的中國品牌。

另值一提的是，近年來，伴隨我國成分黨崛起，消費者有了針對性更強的護膚需求，如抗衰、淡斑、祛痘、美白等，歐美系“猛藥”型產品開始盛行。

在針對美白這一需求上，珀萊雅憑借“早C晚A”概念力壓歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等一眾大牌，登頂天貓、抖音、京東等渠道美妝類目成交金額排名第一，唯品會、拼多多等渠道國貨美妝成交金額排名第一名。

具體來看，據戰報及天貓官方排行榜，10月24日20時-11月3日24時珀萊雅官旗GMV約18億元左右，同比增長約40%，10月31日20時-11月3日24時GMV位列天貓美妝No.1，較去年提升3名。據抖音戰報，10月20日0時-11月3日24時珀萊雅GMV約4.7億元，同比增長約200%。

IPG中國首席經濟學家柏文喜表示，隨著消費者對化妝品的需求和認知不斷提高，消費者對化妝品品質和效果的要求也越來越高。日系美妝品牌可能在這方面缺乏創新和優勢，導致業績下滑。

柏文喜進一步指出，國內化妝品市場競爭激烈也是導致日系化妝品業績下滑的原因之一。國貨美妝品牌更了解中國消費者的需求和文化背景，且國內化妝品品牌在品質、價格、渠道等方面都有一定的優勢，這使得消費者更傾向于購買國貨美妝品牌。