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（文/解紅娟 編輯/馬媛媛）Vans的母公司VF集團(tuán)又要換帥了。

近日，據(jù)Ladymax報(bào)道，旗下?lián)碛蠽ans、Supreme、The North Face（北面）等品牌的威富集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“VF集團(tuán)”）日前宣布Bracken Darell為首席執(zhí)行官，接替自去年底以來(lái)臨時(shí)擔(dān)任該職位的集團(tuán)董事Benno Dorer。

觀察者網(wǎng)了解到，Bracken Darrell曾在寶潔、惠而浦、通用電氣等企業(yè)擔(dān)任高管，于2012年加入羅技擔(dān)任首席執(zhí)行官一職直至2023年6月。對(duì)于離職原因，羅技官網(wǎng)宣布稱(chēng)，總裁兼首席執(zhí)行官Bracken Darrell將離開(kāi)公司，以尋求其他機(jī)會(huì)。

值得一提的是，在Bracken Darrell擔(dān)任羅技首席執(zhí)行官的十年間，羅技市值增長(zhǎng)10倍，營(yíng)收翻番。

可對(duì)比的是，據(jù)同花順I(yè)find顯示，自2021年5月起，VF集團(tuán)股價(jià)進(jìn)入下行通道、市值大幅下挫，僅2023年初至今股價(jià)就下滑了32.1%。截至北京時(shí)間2023年2月26日，VF集團(tuán)總市值70.86億美元，相較于2021年同期的310.66億美元縮水近7成。

那么，Bracken Darrell會(huì)帶領(lǐng)VF集團(tuán)打贏翻身仗嗎？

尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)

公開(kāi)資料顯示，VF集團(tuán)于1899年創(chuàng)建于美國(guó)賓夕法尼亞州里丁市，至今已發(fā)展成為全球最大的成衣上市公司之一，旗下有著名戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌如The North Face、Vans、icebreaker，工裝品牌Dickies、Timberland。

根據(jù)VF集團(tuán)發(fā)布的最新財(cái)報(bào)，在截至2023年3月31日的12個(gè)月內(nèi)，VF集團(tuán)總收入下跌2%至116億美元。

從布局區(qū)域來(lái)看，VF集團(tuán)北美市場(chǎng)和亞太市場(chǎng)收入分別下跌2%和7%，歐洲、非洲和中東市場(chǎng)和2022年同期相比零增長(zhǎng)。

從旗下品牌來(lái)看，在截至2023年3月31日的12個(gè)月內(nèi)，The North Face收入增長(zhǎng)11%至36.13億美元，除此之外均在下滑，其中，收入占比最大的Vans錄得最大跌幅，年內(nèi)收入下跌12%至36.83億美元，工裝品牌Dickies和Timberland收入也分別下跌13%和2%。

也就是說(shuō)，The North Face的強(qiáng)勁增長(zhǎng)在某種程度上減弱了Vans、Dickies和Timberland業(yè)績(jī)下滑對(duì)VF集團(tuán)帶來(lái)的影響。

值得注意的是，The North Face雖然是VF集團(tuán)旗下唯一正向增長(zhǎng)的品牌，但其增速已有放緩趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，在2023財(cái)年的一季度中The North Face收入上漲31%，二、三季度增速卻下滑至8%、7%，四季度增速雖提升至12%，但仍舊沒(méi)達(dá)到一季度的一半。

將時(shí)間線進(jìn)一步拉長(zhǎng)，在2021年7月VF集團(tuán)公布的財(cái)報(bào)中，The North Face全球銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)93%；此外，在整個(gè)2022財(cái)年，The North Face貢獻(xiàn)32.6億美元，同比增長(zhǎng)33%，增速是2023年的三倍。

收入占比最大的Vans銷(xiāo)售額下滑、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)熱潮下的The North Face增速放緩，VF集團(tuán)急需找到一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

事實(shí)上，VF集團(tuán)曾將業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的希望放在Supreme身上。2020年11月，VF集團(tuán)以21億美元的價(jià)格收購(gòu)潮牌Supreme，參考Supreme以往營(yíng)收數(shù)據(jù)，VF集團(tuán)預(yù)計(jì)2022財(cái)年該品牌將貢獻(xiàn)至少5億美元的銷(xiāo)售額。

但在三年后，VF集團(tuán)卻稱(chēng)這筆交易過(guò)于高昂。據(jù)新京報(bào)報(bào)道，VF集團(tuán)近期也在財(cái)報(bào)中首次表態(tài)稱(chēng)，2020年年末以21億美元收購(gòu)美國(guó)潮流品牌Supreme的代價(jià)過(guò)于高昂。按照預(yù)期，Supreme總收入將在2022財(cái)年達(dá)到6億美元，但在2023財(cái)年其收入?yún)s從5.61億美元下跌至5.23億美元，凈利潤(rùn)從8240萬(wàn)美元下跌至6480萬(wàn)美元。

不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，Supreme收入不及預(yù)期，或許與VF集團(tuán)改變限量銷(xiāo)售策略有關(guān)。

“Supreme成功的秘訣主要是限量銷(xiāo)售和聯(lián)名款策略，但在其2022秋冬系列發(fā)售時(shí)，Supreme取消了每款單品僅允許購(gòu)買(mǎi)1件的嚴(yán)格限購(gòu)政策?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)每個(gè)消費(fèi)者都能很輕易的集齊Supreme某一款式的全部配色，Supreme就與其他潮牌無(wú)異了。

“總裁大換血”

找不到新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，VF集團(tuán)寄希望于尋找新的主帥。

2022年12月，VF集團(tuán)的首席執(zhí)行官Steve Rendle宣布離職。據(jù)悉，Steve Rendle任職VF集團(tuán)已有五年時(shí)間，在任期內(nèi)完成了Supreme的收購(gòu)事項(xiàng)，曾對(duì)外表示Supreme銷(xiāo)售額突破10億美元“輕而易舉”。

雖不知道Steve Rendle的離職是否與業(yè)績(jī)有關(guān)，但據(jù)媒體報(bào)道，Steve Rendle的離職較為突然，以至于VF集團(tuán)只能任命VF集團(tuán)董事會(huì)首席獨(dú)立董事Benno Dorer為臨時(shí)總裁和首席執(zhí)行官。

半年后，也就是2023年6月，VF集團(tuán)宣布由Bracken Darell接替Benno Dorer成為VF集團(tuán)首席執(zhí)行官。

不止是VF集團(tuán)集團(tuán)層面，旗下品牌人事調(diào)動(dòng)也十分頻繁。

2022年3月，為了提升Vans在亞太區(qū)的銷(xiāo)售額，原任職亞太業(yè)務(wù)的執(zhí)行副總裁Kevin Bailey成為了Vans品牌的全球品牌總裁；2022年6月，為了開(kāi)拓?cái)?shù)字化業(yè)務(wù)，VF集團(tuán)任命負(fù)責(zé)DTC業(yè)務(wù)和品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的Nicole Otto為T(mén)he North Face的全球品牌總裁。

調(diào)整了Vans和The North Face兩大主力品牌后，VF集團(tuán)旗下的人事變動(dòng)暫停了一段時(shí)間，直至2023年4月，才對(duì)旗下工裝街服品牌Dickies、跑鞋品牌Altra、襪類(lèi)品牌Smartwool作出安排。

據(jù)界面新聞報(bào)道，Altra原品牌總裁Todd Dalhausser轉(zhuǎn)換身份成為Dickies全球品牌總裁，而他在Altra的職位將由戶(hù)外品牌Smartwool原品牌總裁Jen McLaren接替。

若是算上2021年4月任命 Susie Mulder為旗下戶(hù)外品牌 Timberland的全球品牌總裁，可以說(shuō)，三年時(shí)間，VF集團(tuán)完成了旗下品牌公司和集團(tuán)層面的總裁“大換血”。

“這似乎折射出VF集團(tuán)的業(yè)績(jī)焦慮，以及不掉隊(duì)的迫切心理?！痹跇I(yè)內(nèi)人士看來(lái)，雖然更換總裁確實(shí)能為品牌帶來(lái)些許改變，但核心還要看消費(fèi)者會(huì)不會(huì)為品牌的改變買(mǎi)單。